網絡直播無疑已成為各個行業為打開市場采用的最重要的市場營銷策略之一，如今這一方式也席卷了公募基金行業。然而，在基金直播蓬勃發展的當下，其“內卷”現象也越發嚴重，為吸引觀眾的注意力，可謂奇招百出，打拳、講星座、連續直播等“花招”不斷。而為了規范相關行為，中基協此前曾在今年5月發布有關規范建議。雖然基金直播業務發展距今已有一年多的時間，但北京商報記者在采訪過程中發現，該業務的發展難點尚存，且一度面臨部分投資者的質疑。

為引流奇招百出

自2020年新冠疫情突發，各種借道線上平臺推出的活動快速興起，而以直播帶貨為主的宣傳方式也逐漸獲得網友們的青睞。與此同時，公募基金管理人原有的以線下為主的傳統營銷模式也因疫情無法正常開展，在發力開拓新營銷渠道的背景下，直播這一方式也逐漸席卷公募基金行業。

據了解，公募基金的直播通常會在支付寶、天天基金網以及新浪財經等多個平臺進行。值得一提的是，6月23日-30日，正值支付寶平臺的理財直播周。北京商報記者注意到，上述活動還設置了“TOP主播榜”，排名當前，各家基金管理人為沖榜漲熱度也是鉚足了勁。

為了吸引投資者的關注，各家公募的直播內容可謂奇招百出。北京商報記者注意到，中信建投基金在近日的直播中曾以十二星座為主題，進行“7月理財秘籍”講解，其主播更一度在拳擊臺直播打拳。此外，也有部分基金公司打破常見的直播間模式轉向戶外直播，如中歐基金曾在中國證券博物館進行直播，中信建投基金的主播也曾探訪證券營業部等。

而在上述基金公司“花招”不斷的背景下，直播業務也越來越“內卷”。北京商報記者通過調查發現，各基金公司的單次直播時長通常在1-3小時之間，但記者還注意到，也有基金公司的直播時長是其他公司的幾倍。據了解，此前在6月20日，泰達宏利基金在支付寶平臺的直播時長達440分鐘，約為7個多小時。

滬上某公募負責直播業務的相關人向北京商報記者直言，“‘內卷’情況確實存在。一年以前那種只請基金經理出來聊天的直播方式現在已經行不通了，所以基金公司在該項業務上也需要不斷地推陳出新，甚至不停地變換場景，同時需要完美融合直播主題和市場心理需求”。

不當行為獲監管規范

在基金公司直播業務不斷發展的背景下，為防止亂象橫生，監管部門也曾下發相關文件，為直播行為樹立規范。此前在5月27日，中基協表示，基金公司直播存在直播業務邊界不清、合規內控環節需要進一步強化等問題。因此特意召開相關會議，對直播業務涉及的部分問題進行了梳理，并提出規范建議，形成《公募基金直播業務專題討論會會議紀要》(以下簡稱《會議紀要》)。

具體來看，《會議紀要》明確要求基金管理人在開展直播業務時應守住專業底線，并適當采取與直播內容相匹配的表現形式;同時明確基金從業人員和作為直播主持人或串講人嘉賓的資格身份;另外，直播中發放紅包也應以投資者教育為目的，不得與具體基金產品宣傳推介等銷售活動混同等內容。

目前距離《會議紀要》發布已經過去一個月，在此期間，基金公司在進行直播業務時較此前又有何變化?華南某大型公募內部人士表示，“有明確規定其實是個好事情。規范建議沒出來之前，我們做直播時還是有點忐忑的，因為害怕觸及合規問題。現在有了明確的規范建議，我們也就知道怎么去做了，在做直播時心里也比較有譜”。

德邦基金也提到，從目前行業現狀來看，直播已進入“紅海”時代。另外，根據此次監管給的規范建議，公司結合近一年在直播上的深度服務和運營，已形成較為成熟的流程體系。未來也將繼續加大軟、硬件各方面的投入及儲備。

三大方向成主流

發展一年多后，基金公司對直播的目的以及宣傳內容的認知也逐漸清晰。前海開源基金首席經濟學家楊德龍認為，目前來看，直播業務對眾多基金公司而言是一項較為重要的業務，這也是基金公司和投資者溝通的一個重要方式。具體來看，許多基金公司可能會在新基金發行之際進行直播宣傳，也有部分直播需求是出于投教目的。

正如楊德龍所說，基于不同的目的，基金公司的直播內容也有所不同。根據前述《會議紀要》內容顯示，基金公司直播業務主要分為三類，一是電商平臺直播的涉及投資者教育、公司品牌宣傳、基金產品推介引流等內容;二是媒體直播平臺涉及的人物訪談、市場分析等內容;三是渠道直播平臺直播內容，主要涉及基金產品路演、渠道客戶經理培訓等。

前述滬上負責直播業務的相關人士進一步提到，不同的直播內容會由公司不同團隊負責，如電商團隊會在支付寶這類電商平臺進行直播，直播內容涉及基金產品銷售等，更偏向路演轉線上的性質。也有團隊會在網絡媒體平臺直播，主要做投教、人物采訪等內容。

據了解，根據直播內容不同，受眾的人群也有所差異。南方某公募市場部人士表示，面向渠道而進行的直播，主要是給券商、銀行等從業人員觀看的。而有關投教、人物訪談等直播內容，則更多的是面向公眾觀眾進行。

觀感不一

事實上，不同群體的觀眾對于基金直播的評價也有所不同。對于公眾觀眾而言，觀看直播可能只是一項休閑活動，對于渠道人士，觀看直播則可能是一項工作內容。那么，在基金公司不停歇直播的背后，觀眾們又是如何看待這一營銷方式的呢?

北京商報記者在微博發現了部分投資者對基金直播這一業務的不同看法。有網友稱，“關于基金上的問題真的要慎重，多聽聽專業人士的意見好啊”;也有網友直言，“在十連跌的業績之下，中午開盤后基金經理竟然在搞直播，以至于我對這只基金徹底失望了”。

深圳中金華創基金董事長龔濤也對上述觀點表示認同，他直言，直播是各行業為打開市場所采用的最重要的市場營銷策略之一，但基金行業采取這種方式卻略顯“無厘頭”。“基金經理每天收盤后都忙著復盤和做調研，如果把這寶貴的時間用來做直播，有‘丟了西瓜撿芝麻’的嫌疑。而且不是每一個基金經理都有直播吸粉的能力，把投資這項本來就是一份枯燥且需要大量時間鉆研的工作變成了‘跳大神占卜’，確實是一種悲哀。”

前述公募市場部人士也坦言，“其實我們也覺得現在做直播的意義已經不大了。在2020年疫情初期做直播確實是獲得了巨大的流量，一場直播可能有上百萬的觀看量。但隨著這一年的發展，各基金公司直播的頻率越來越頻繁，但觀看人數卻明顯下降，只有幾十萬甚至幾萬的觀看量，可能觀眾也感覺審美疲勞了。所以我們也會有意識地減少直播頻次，同時進一步考量相關平臺的直播需求是不是值得參加”。

除關注度較此前明顯下降外，北京商報記者在采訪的過程中還發現，部分業內人士也表達了當前的直播效果難體現的痛點存在。“對于投教類的直播而言，觀眾的轉化率在數據上很難體現，因為他們不買產品，我們也沒辦法量化這些數據。當投資者購買我們的基金產品時，也很難確定他們是不是因為看了我們的直播才去買的，這些都很難評估”，前述內部人士感慨道。

德邦基金也表示，直播對公司產品直接銷售的貢獻相對有限。但德邦基金認為，直播最重要的作用在于客戶溝通和投資者教育，這也是對基金公司品牌的有效推廣，有助于增強客戶黏性，與長期投資的理念相輔相成。

(北京商報記者 孟凡霞 李海媛)

關鍵詞： 網絡直播 基金行業 基金直播 投資者