文丨呂咸遜海納機構總經理、中國酒業協會常務理事

回顧2020，在疫情的嚴峻考驗下，整個酒業在探索中前行并尋求突破。在這一年，中國酒業在重重考驗之下依舊取得了良好的成績，龍頭酒企業績持續增長；股價再創新高。在消費者端，中國酒業在2020年不斷創新，科普講堂、云游酒莊、直播帶貨等新動作層出不窮。各類創新不僅使得中國酒業逆勢提振，同時也為中國經濟貢獻了酒業力量。

展望2021，海納機構總經理呂咸遜提出酒業七大猜想，分別對應產業面、品類面、品牌面、產品面、渠道面、創新面、資本面。

猜想一產業面：“高速度”向“高質量”戰略發展轉型

2016年下半年開啟的白酒行業復興期，基于產業集中化紅利，規模以上企業數量大幅度減少，銷售數量、銷售收入、營業利潤向優勢產區、名優品牌、戰略大單品集中，大企業、大品牌、大單品處于高速度增長中，其增長速度快于行業平均速度。

2021年是“十四五”開啟之年，也將是白酒行業“高質量”發展元年，主要表現在：酒企的增長更多是價格式增長，而不是銷量式增長；品牌才是酒業最好的“護城河”，品牌驅動優先于渠道驅動，品牌價值才是價格、溢價的內在本質；“品質+文化”，將是酒業品牌打造的不二法則。

猜想二品類面：“醬香熱”不可回避、不可對抗

從中國酒業40年長周期看，大概1978-1994年是屬于大“清香”時代；大概1995-2016年是屬于大“濃香”時代；從2017年開始，屬于大“醬香”的時代逐漸到來。從周期來看，醬酒熱并不是短期現象，而是5-10年的長期趨勢。并且，在上一輪調整期，許多醬酒企業并未投產或投產產能不足，這將導致2021-2023年醬酒將呈現“青黃不接”的局面；優質醬酒產能、儲能、品牌都是稀缺的。

今后醬酒有兩大機會，一是橫向的醬酒市場地理全國化；二是縱向的醬酒價格全價格帶。這兩大機會都需要以時間置換空間，從醬酒全國化到全國醬酒化，從醬酒高端化到大眾醬酒化。與此同時，醬酒的產區化相對于主流香型更加明顯，茅臺—仁懷—遵義—貴州，層層遞進、逐步發力；仁懷+習水+金沙構建貴州三大醬酒基地；右岸（遵義）+左岸（瀘州）共同構成赤水河谷。

猜想三產品面：“高大上”與“小而美”各美其美

在“高大上”方面，貴州茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、汾酒、郎酒、古井、習酒、勁牌、茅臺醬香酒、牛欄山，百億企業陣容強大；盡管眾多酒企提出了、提出過百億目標，但下一個百億企業大概率會出現在醬酒領域。

大有所強的同時，小有其美也將并存。舍得以“每一瓶都是老酒”開啟了中國老酒品類化先河，內參以“品內參，知大事”和機制創新連續倍增，江小白以“人生的第一口白酒”獨領年輕化風騷，李渡以沉浸式體驗打造了白酒酒莊典范……

猜想四產品面：“高風味”與“低酒度”各有其美

中國白酒的主流消費群體老齡化是一個不爭的事實，這可能是醬香型、馥郁香型、兼香型等高風味香型得到更多消費者青睞的主要原因。今世緣國緣的濃芝口感、白云邊的兼香、毛鋪的復合香、彩陶坊的陶香、紅星高照和紅星1949的“前清后醬”……也是如此。高風味、個性化酒體是省級龍頭企業生存和發展之本。

“低酒度、高舒適”的產品，更容易獲取城市新生代消費群體的青睞，比如北京的紅星、廣東九江雙蒸的“精米40”。市場城市化、群體年輕化、酒體舒適化，是中國白酒關注未來的方向和重點，也是名優白酒的責任和使命。在這方面，濃香型“濃而不釅、低而不淡”有天然的優勢，米香型“圓潤回甘”也更容易被接受。

猜想五渠道面：“大商復興”和“新零售化”煥然一新

從長周期看，中國酒業的大商超商大部分都是名優酒、大品牌造就的；一般來說，一個省級市場大商超商多，往往是全國性品牌的強勢市場、地域品牌的弱勢市場。

從中周期看，大商超商的盈利往往是建立在順勢而為的“商機”把握上，主要是三個：一是名優酒，特別是全國性的“中國名酒”；二是醬香酒，特別是醬酒的一線品牌和二線新勢力品牌；三是老酒，特別中國酒業協會認證的真實年份酒。

過去10年，名酒廠家的渠道扁平化和終端營銷，曾經給酒業大商帶來諸多彷徨和不安，但是“醬酒熱”給予了大商滿血復興的歷史機遇。新零售酒商，也在新格局中受益匪淺。

從3-5年短周期看，一方面醬酒熱與大商超商的加入、驅動密切相關，另一方面，大商超商未來的盈利關鍵點也在于科學、準確、及時的醬酒大品牌、價格帶布局和合作。

猜想六創新面：“數字營銷”到“產業物聯”的全鏈創新

中國酒業協會與浪潮集團的戰略合作，茅臺集團的“智慧茅臺”，五糧液的“數字化營銷、數字化運營、數字化管理”，國臺的“數字營銷、智慧酒莊”、金沙與浪潮智盈的全面數字化合作……這都引領著中國酒業的數字化轉型升級從理念、概念到認同、實施；數字營銷在酒業，不是做不做，而是如何做的更快、更好。

關鍵詞： 2021 中國 酒業 七大