“魏則西事件”過去五年后，互聯網醫療廣告亂象依舊在瀏覽器上泛濫不止。在今年的央視“3·15”晚會上，360搜索、UC瀏覽器因存在虛假醫療廣告被曝光，北京市和廣州市兩地市場監管局對兩家企業予以共409萬元的處罰。五年前，“魏則西事件”也曾讓百度的競價排名機制成為公眾口誅筆伐的對象，互聯網醫療廣告亂象為何成為眾多瀏覽器的“頑疾”?

UC瀏覽器、360搜索被頂格處罰

被“3·15”晚會曝光后，360搜索、UC瀏覽器相繼被有關部門處罰。

北京市和廣州市市場監管局分別對360搜索、UC瀏覽器發布虛假違法廣告案完成立案調查，并作出處罰。其中，北京市對360旗下北京好搜點睛科技有限公司(廣告發布主體)依法罰款200萬元;廣州市對UC旗下廣州聚禾信息科技有限公司(廣告發布主體)作出罰沒金額209萬元的行政處罰。

經查，北京好搜點睛科技有限公司未落實廣告審核發布制度，未對已發布的廣告內容進行核對，造成發布虛假違法廣告的事實。360搜索發布虛假違法廣告行為違反了《中華人民共和國廣告法》第四條、第二十八條、第三十四條等相關規定。北京市市場監管局依據《中華人民共和國廣告法》第五十五條規定，對該公司做出頂格罰款200萬元的決定。相關廣告代理商涉嫌違法的案件線索已移送屬地市場監管部門處理。

針對UC瀏覽器發布虛假違法廣告案件，廣州市市場監管局調查發現，UC瀏覽器發布“虛假醫藥廣告”的違法主體為廣州聚禾信息科技有限公司，屬于UC集團旗下關聯公司，負責經營UC瀏覽器的廣告發布業務，為有廣告營銷需求的企業提供廣告發布及相關技術服務。根據《中華人民共和國廣告法》《醫療廣告管理辦法》等法律法規，廣州市天河區市場監管局對涉案當事人作出處罰，罰沒金額209余萬元。

對于處罰，360搜索回應稱，公司誠懇接受，堅決服從，并積極配合相關部門進行整改，全力保障消費者的合法權益。UC瀏覽器則未就此事進行回應。

中國商報記者梳理發現，“3·15”晚會之后，360搜索、UC瀏覽器還曾因推送違法違規信息為色情低俗小說引流被國家網信辦“點名”。

步百度“魏則西事件”后塵

虛假醫療廣告的危害，早在五年前的“魏則西事件”就引起了社會各界的廣泛關注。

西安電子科技大學學生魏則西在兩年前體檢出滑膜肉瘤晚期，通過百度搜索找到武警北京總隊第二醫院，而在其花費將近20萬元的醫藥費后，仍于2016年4月不治身亡。在各大媒體的不斷調查跟進后，事件持續發酵，百度通過競價排名機制推廣虛假醫療機構的模式更是引發質疑。

“魏則西事件”也給一路高歌猛進的百度澆了一盆冷水。“魏則西事件”發生后，國家網信辦會同國家工商總局、國家衛生計生委成立的聯合調查組要求百度整改，百度開始嚴格限制商業推廣數量，下線2518家醫療機構，撤除疾病搜置頂推廣。與此同時還推出了《醫療行業資質收取標準更新的通知》，加強審核機制。

在整改要求公布后，“每頁面商業推廣信息條數所占比例不超過30%”一項，被業界認為對于百度未來業績傷害最大。路透社援引分析師曾預估，醫療廣告占百度搜索業務收入的20%-30%左右，搜索則占到百度總營收的逾80%。除了營收受損外，更重要的是百度聲望和信譽也大受損傷，徹底與BAT中的阿里巴巴和騰訊拉開距離。

此外，“魏則西事件”發生后，360搜索還曾宣布放棄一切消費者醫療商業推廣業務。360搜索稱，只要互聯網醫療商業推廣這種商業模式存在，就無法徹底從根本上杜絕虛假醫療信息給用戶帶來的傷害。“愿意與其他搜索引擎企業一起，與國家相關部門一起，通過實際行動，為全民建設一個干凈、安全的互聯網搜索環境。”

令人遺憾的是，最終UC瀏覽器和360搜索仍舊走上了百度的老路。網經社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所律師嚴哲瑀表示，主要問題在于瀏覽器的經營收入還是以搜索廣告為主，醫藥廣告又歷來是收入大戶，很多企業在經營過程中在業績和合規風險前，會選擇以業績優先，承擔合規風險。醫療廣告亂象屢禁不止主要還是執法力度和違法成本沒有達到抑制企業違法的效果，讓很多企業最終選擇了去承受違法成本。

“隨著互聯網的快速發展，醫療廣告逐漸轉向互聯網平臺，另一方面，其支付給互聯網平臺的費用也十分高昂，即便是失責被罰，也不會產生太大影響，違法成本相對較低。因為信息和專業知識的差別，一旦發生醫療事故或糾紛，消費者取證難度較大，維權成本也非常高，如果醫療機構不給予配合或利用專業優勢避責，消費者往往非常被動。”投資人王赤坤表示。

平臺整改后醫療廣告亂象還存在嗎

經歷了一系列處罰后，目前兩家平臺整改情況如何?曾經因競價醫療備受質疑的百度是否也已經清除醫療亂象?

中國商報記者分別在360搜索、UC瀏覽器、百度搜索關鍵字“減肥”，360搜索前兩位搜索結果均為科普百科類文章，從第三位搜索結果之后是一些成功的減肥案例和減肥方法，記者翻閱搜索結果前十頁發現，“3·15”晚會上被曝光的違規發布廣告的情況已經有效整改。UC瀏覽器的搜索結果則為減肥方法介紹、減肥食譜、減肥圖片等。

但記者在百度搜索發現，前四條搜索結果均為廣告。雖然在每條廣告后都有“保障”字樣，承諾“遭遇欺詐，百度助您維權”，但記者點開其中一則廣告后發現，這只是一張花哨的宣傳頁，介紹藥品“蓓瘦奧利司他”的減肥作用，填寫姓名、手機號碼、家庭住址后即可領取，并獲得瘦身指導。但在這個頁面中記者并未看到任何關于藥品使用的醫學類指導，也未看到廣告投放公司的簡介。

在上述宣傳頁的最下方，標注著“濟南友金康生物科技有限公司”的字樣，記者查閱該公司官網發現，最顯著的字樣是“一站式醫療器械解決方案”，縱觀官網所有頁面信息，均未提及上述廣告中的“蓓瘦奧利司他”相關信息。

隨后，記者發現，關于“蓓瘦奧利司他”的投訴已經不勝枚舉。在新浪旗下消費者服務平臺黑貓投訴上，有消費者反映，自己在刷短視頻的時候看到相關廣告，填寫了聯系資料并購買產品后發現效果不明顯，但客服仍推薦其繼續購買，而當消費者想退款時卻發現對方已失聯。有相同遭遇的消費者還有很多，吃了一段時間發現無效后，他們又被銷售一步步推銷了捆綁套餐，消費金額高達上萬元。

中國商報記者又嘗試在三家瀏覽器上搜索了“高血壓”“糖尿病”“心臟病”等醫學疾病名稱，在前幾頁則均未發現有廣告或者推廣的搜索結果。可以看出，在涉及醫學疾病的搜索結果中，三家瀏覽器基本都做到了沒有虛假廣告和不合規投放。

在TMT(科技、媒體、通信)行業觀察者張書樂看來，醫療廣告在搜索引擎上本就是高搜索量且高轉換率的存在，通過導流，以在線咨詢或者直接精準推薦醫療機構等方式，可以帶來極強的轉換率。作為平臺，其本身就是用自己的品牌為廣告內容進行背書，不光是通過平臺做付費投放的廣告應該被審查，包括通過對搜索引擎進行優化或圍繞內容平臺進行分發植入等性質的內容營銷，平臺方也有義務對其進行去偽存真，確保平臺用戶利益。

“對于互聯網搜索行業來說，投放廣告是點擊量和瀏覽量最簡單、直接的變現方式，這種盈利模式本身并不存在問題，關鍵在于平臺如何對投放合規、合法內容作出正確的判斷。”網經社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣說道。政府以及相關監管部門已經盡可能地加大監管、執法力度，互聯網搜索行業的規范，還得依靠搜索平臺自身嚴于律己，多加自我檢查，杜絕虛假廣告行為。(記者 祖爽)

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