近年來，食品飲料行業營銷數字化進展迅速。4月22日，北京商報記者在巨量引擎食品飲料行業峰會上了解到，2020年食品飲料直播場次峰值達到近40萬場，直播帶貨成為必要工具。

巨量引擎營銷副總裁陳都燁表示，面對今天多元化的用戶群體，再也不存在單一的“主流”媒體渠道，線上已成為觸達Z世代必不可少的重要途徑。食品飲料企業只有通過多元化、多體裁的各類渠道和場景的營銷組合，才能充分觸達和影響消費者。

根據2020食品飲料行業白皮書內容顯示，食品飲料網購渠道銷售額在2019年同比增長31%，2020年增長41%。其中，短視頻和直播成為營銷的主要渠道。巨量指數顯示，2020年食品飲料直播場次峰值達到近40萬場，直播帶貨成為食品飲料企業尋求增量的重要突破點。

面對線上經營一體化的趨勢，食品飲料企業如何保持生意增長?陳都燁指出，企業應該通過綜合化、多元化的流量布局，搶奪細分領域人群。同時，通過搭建內容營銷一體化矩陣，在多種場景打造認知推力，通過構建一體化的線上經營陣地，實現營銷場、生意場合二為一。

以良品鋪子為例，2020年，該品牌通過“內容+直播”的模式，在短短一年時間內業績實現增長。根據公開數據顯示，良品鋪子賬號運營9個月，突破了500萬粉絲，GMV突破1.5億，單場超過1500萬。

良品鋪子內容社交電商總經理湯麗介紹，在直播方面，良品鋪子同時開展品牌自播和達人直播;在內容方面，則通過內容IP矩陣和爆款種草，在持續曝光中提升精準人群的品牌認知，帶動長線ROI效能提升。其中，在品牌自播方面的發力，是帶動良品鋪子賬號快速成長的重要因素。

從具體實施舉措上來看，許嘉表示，冷啟動期，采用達人帶貨為主，結合多樣化主題場景打造，激活品牌熱度;成長期，聯合頭部明星和帶貨達人，打造品牌自播大事件，迅速為賬號增粉起勢;成熟期，孵化“金字塔式”矩陣號，結合平臺IP，做大GMV。

在新消費需求驅動下，食品飲料行業推陳出新，新產品和新品牌陸續涌現。面對各類消費者需求，這些新產品和新品牌如何才能快速打響聲量，贏得市場口碑?巨量引擎大眾消費中心食品飲料行業總經理張偉嘉指出，在最初階段，商家可以從離生意最近的站內成交人群入手，通過抖音號店一體、直播、短視頻的布局，提升轉化效率，完成種子人群積累。然后通過內容種草，強化用戶認知，實現增長擴張。在此過程中，一方面可用廣告人群映射巨量星圖達人的篩選，另一方面還可使用巨量云圖指導達人的前選后驗，從而圈選人群、內容最為匹配的達人，在產品的提及率、購買率及喜好度方面獲得大幅提升。最后通過更多樣的流量觸達放大開口，以IP內容為觸點，擴散輻射粉絲圈層，實現人群的蓄水和拉新。

在許嘉看來，食品飲料企業在抖音的生意增長之道，在于以品牌自播為主線，加上具有一定規模的達人矩陣構成生意經營的基本盤，通過參加活動形成周期性生意爆發，再在關鍵節點和頭部達人合作，最終實現品牌影響力、銷售力以及用戶沉淀力的全盤提升。(記者 趙述評 劉卓瀾)

關鍵詞： 食品飲料行業 直播帶貨