文/系諫策戰略咨詢項目經理 

原標題：數字化，酒業競爭的重要底牌？

在白酒行業結構調整期內，白酒業兩極分化加劇：一方面，全國性名酒憑借品牌勢能、資本及組織優勢不斷進行渠道下沉，省級名酒精細化耕耘逐步站穩腳跟；另一方面，白酒行業持續上演大魚吃小魚的游戲，區域酒企面臨被兼并或破產的風險，行業競爭加劇。

同時，隨著互聯網產業的發展，消費者獲取信息的方式更多樣，通道更便捷，白酒行業的拓展從以渠道為中心逐步轉向以消費者為中心，政商務消費也隨著限酒令的頒布逐步呈現萎縮趨勢，繼而大眾消費成為白酒消費市場主力。

通過數字化營銷攻克企業難題行業及時代發生的變革進而帶動消費特征出現轉變。據權威機構調研數據顯示，目前，中國30歲以下的酒類消費人群的消費品類中，啤酒占52%、葡萄酒占13%、預調酒占11%、調味啤酒占7%、白酒占8%。從消費數據來看，占據中國酒類消費70%以上的白酒品類仿佛與年輕人漸行漸遠，其主要原因在于傳統白酒傳播媒介與年輕消費者人群的信息獲取渠道不對稱，導致新一代白酒消費群體對于白酒品類的認知存在缺失。

如何精準地掌控目標消費習性，配置有效的營銷資源，成為白酒行業需要攻克的難題。終端為王的時代成就了口子窖、古井等省級名酒。隨著消費升級與技術進步共同推進渠道變革，以及移動互聯網時代流量去中心化后裂變出的社交電商、直播、短視頻等新模式，再結合目前的市場競爭格局，諸多白酒企業如果還是按照傳統的營銷模式，則無法對渠道庫存、終端銷售數據、C端消費習性等關鍵信息做到精準掌控，影響了企業戰略目標的制定和營銷策略的實施。

近幾年，數字化工具的興起帶動了酒業發展模式的變革，例如，茅臺的“智慧茅臺”工程，古井的智能釀造數字化新模式，江小白也與騰訊進行深度合作，借助騰訊的大數據能力和渠道能力，建立起通往新生代消費者的“數字化高架橋”，為何如此多的白酒企業熱衷于對數字化領域的探索呢？隨著互聯網的發展以及經濟水平的提升，消費者的品牌意識不斷強化，消費分布廣而散、層級多，消費習慣更具多樣性，通過數字化營銷轉型與創新去匹配用戶更“個性化”的消費需求，成為白酒行業發展的必然趨勢。

在白酒行業數字化營銷轉型與升級進程中，基于“傳統營銷+數字營銷”的整合模式，打造企業新營銷內容體系，將有助于推動企業綜合競爭力的提升。對于大多數企業來說，可以通過數字化營銷攻克企業三大核心難題：F端愿意做、B端愿意賣與C端愿意買。F端愿意做：營銷投放精準，竄貨管理監管有效，用戶數據抓取關聯，產品推廣及拉新效率提升。對于傳統白酒業來說，白酒品牌依然走的是傳統深度分銷模式，終端激勵費用及各項營銷費用因渠道層級過多，很難真正抵達底部，費用截流、促銷不力、竄貨管理難等詬病使企業無法掌握精準的用戶數據，獲客拉新效率低下，往往令企業陷入兩難局面，一方面受外部環境沖擊，不敢大刀闊斧做市場層面的調整；另一方面，受企業內部因素影響，不知道大刀闊斧地做什么。

數字化營銷工具借助大數據引擎能有效改善甚至規避營銷風險，真正實現F→C的精準把控，對于企業組織效能及營銷效能發揮，以及對于外部環境的有效分析抓取具有現實意義。B端愿意賣：產品價格體系的宏觀調控，保證市場產品價格體系的穩定性。從目前傳統渠道運作來看，傳統煙酒店渠道壁壘較高，高端A類餐飲降效嚴重，團購渠道又很難精準鎖定目標客戶，企業對于渠道的投入產出比嚴重失衡。企業投入大量的資源用于終端鋪貨、終端陳列、動銷獎勵，但從企業費用的有效利用方面來看，效果都不盡如人意。在白酒傳統渠道，企業需要耗費大量的人力、物力去監管市場的砸價竄貨行為，但往往都不具備時效性，暢銷產品面臨著價盤不穩、渠道利潤太薄等問題。通過數字化工具的應用與實施，可以規避粗放式投入帶來的市場風險，可以通過控制長短促的釋放達到物流管控、穩定價盤、產品提價等目的。C端愿意買：營銷費用的精準投放。

數字化營銷能解決企業費用的精準投放，針對特定對象在特定區域、特定時間進行精準化投放，未來的廠、商、店、客必將打破各自的信息孤島，相互之間形成以信息為中心的互通系統，以“BC聯動”和“精準投入”實現從“銷”到“營”的轉型。在團隊層面的核心是動作精確的人性化管理，從而建立適應未來趨勢的全新酒水生態圈，讓地方資源精準匯聚、數據信息精準交互、商家產品精準營銷，讓渠道開放共享，讓資源高效變現。

數字化轉型已成酒企的必然之選筆者認為，數字化營銷是一個系統工程，是人、貨、場的運營基礎，但不是所有企業都適合導入數字化。

目前，白酒業數字化轉型面臨三大難題。缺少足夠大的存量市場。作為一個新晉品牌，想通過數字化突圍是一件很困難的事情，數字化系統導入的前置條件是企業必須有足夠大的存量市場，市場基礎決定了數字工具的應用效率，數字化是存量市場錦上添花的工具，而非雪中送炭的救命稻草。尤其對于區域型及新晉品牌來說，足夠大的存量市場決定了其生存發展能力，只有源源不斷地“造血”，才能為自身提供結構增長及規模擴張。存量的數字化順利改造意味著增量的可能性。對于存量市場來說，有質量的數字化效能發揮不僅能強化企業基地市場品牌滲透及感知，更能有效促進其結構性增長。

缺少數字化思維，轉型動能不足，缺乏專業的人才和設備。數字化模式前期投入大、見效慢，不少企業管理者對于數字化的應用前景、應用評估有偏差。企業要進行數字化營銷系統建設，對數字化戰略、資源配置、技術與營銷領域的復合型人才有著極高的要求，單純依靠酒企本身，短期難以完成對數字化營銷體系的搭建，模塊化外包等將成為酒企自建數字化營銷體系的首選模式。數字化工具的導入并不是企業運營的最終目的，數字化信息的運營和價值挖掘才是關鍵所在。通過大數據獲取與分析消費者的行為研究、消費偏好、品牌體驗、目標選擇等關鍵數據，從生產、銷售、管理等方面全面進行信息化建設，以“大數據+生產+營銷”鎖定核心消費人群。

缺乏整體的數字化戰略布局規劃。數字化是管理者的數字化，是整體營銷體系的變革，是一把手工程，很多企業家對于數字化戰略的認知只停留在促銷工具的層面，單純將數字化實踐在某個項目的單一品項或是單一區域上，缺乏整體戰略性的思考與布局。筆者接觸的山東某區域型酒企在數字化引進之初，就將其定義為企業戰略層面，從組織管理、費銷規劃、價格體系、品牌聯動等方面進行整體營銷層面的深度變革，結合市場實際及組織能效，圍繞數字化工具針對BC端改造以及BC一體化聯動，在成本控制、結構拉伸以及組織升級等方面取得了有效提升。未來，企業還將圍繞以消費者為核心開展多維度的C端開發。

對于酒類企業來說，數字化實施是一個前期需要大量費用投入，中長期需要落地執行、優化及調整，長期堅持、利在未來的整體戰略，需要酒企根據自身需求和方向來正確把握的營銷工具。時代在改變，市場環境也在發生變化，同時催生著營銷發生變革。營銷的本質是發生在消費者層面，消費者在哪里，企業戰略落腳點也應該在哪里，正視時代、順應時代、擁抱時代，酒業才能立于不敗之地。

關鍵詞： 數字化 酒業 競爭 重要