原標題：“茅二代”狂奔不休，習酒市價亂象不止

萬里/文

近段時間，習酒喜宴產品正在南北奔波地挖著婚慶市場的蛋糕。從成都到安徽，從江西再到河南……

百億喝彩之后，所有人都在等待習酒接下來的表演。習酒公司黨委書記、董事長便上臺揮一揮衣袖，喊出了那句——2025年實現營收超過200億元。5年業績翻番，“十四五”軍令狀下達，全家老少都得勤快起來。這才有了早前于糖酒會亮相的拳頭產品窖藏系列，和喜宴在全國各地奔波。

但在一路狂奔之下，標榜高端的習酒突然要對大眾消費場景的喜宴場景大下殺手，這背后邏輯又是什么呢？

試圖分羹婚慶市場

4月22日，習酒喜宴江西上市發布會在南昌舉辦。這已經是近一個月內，習酒喜宴的第四場上市發布會，在此之前，四川成都、河南新鄉、安徽合肥等城市已相繼進行了喜宴新品發布。

按照習酒官方宣稱的口徑，此次習酒喜宴瞄準的是全國喜宴市場。據保守估計，僅婚宴市場便有300億左右的市場容量，而整個喜宴市場的總容量更是早已突破1000億。這不免讓人回想起2018年那一場喜宴搶食大戰。

2018年中，茅臺酒喜宴新品驚鴻問世，并以近千元的價格主攻高端喜宴市場；同期，五糧液聯手施華洛世奇打造“緣定晶生”系列、瀘州老窖六年窖的“優選喜酒”定位都奔著喜宴細分市場而去。

但最終，喜宴概念深入人心的，僅剩下占了名字便宜的今世緣。而如今它還被困在江蘇和婚宴用酒的場景上難于自拔。

關于醬酒品牌走喜宴市場進行擴張的做法，融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威對酒訊分析表示，產品消費檔次提升和大品牌集中度提高是現在宴會消費市場的整體趨勢。宴會消費市場的主流逐步向一線名酒集中的趨勢與現象已經非常普遍和明顯。隨著大眾消費者對醬酒的認可、習酒品牌勢能的逐步提升，針對性的布局宴會市場是正確的選擇。

同時，也有業內人士對酒訊提出，一方面喜宴市場地域性強，雖然醬酒在市場反響熱烈，但是否能受到其他市場的廣泛認可還有待考證；另一方面，喜宴市場進入門檻低，服務質量良莠不齊，無法形成成熟的渠道力量，讓喜宴成為偽概念，這一場景本質上還是要回到大眾型消費的命題中去。

高端酒看不清大眾路

根據習酒對產品矩陣的規劃，公司主打的是次高端，決勝次高端。次高端指的是窖藏系列，以窖藏1988為主體，售價在800元以上；之上是年份酒，窖藏15年，窖藏30年；之下，是主攻宴席的產品。

酒訊注意到，針對喜宴市場，習酒早前已有習酒·雙喜，價位在百元左右，在習酒產品矩陣中屬于底部價位。而此次所屬窖藏系列喜宴產品的定價則為528元/瓶。

中國食品產業分析師朱丹蓬對酒訊分析表示，從風味上來講，雖然醬酒在全國范圍內實現了品類熱，但并不是所有人都能接受它的口味；其次，醬香酒在全國化過程中定位的是超高端、高端，對于喜宴這樣的大眾型消費場景略有不適應。因此，習酒布局喜宴市場的關鍵性問題在于，如何在酒質和價格上取得一個平衡點。

常在高端舞臺上走，習酒有點看不清大眾消費市場的路了。然而，在習酒盤踞的高端地帶，它也同樣看不清終端市場的價格體系紊亂問題。

以此番上新的習酒喜宴為例，官方建議零售價在528元/瓶，而在終端渠道，該產品已出現有446元/瓶、468元/瓶、488元/瓶等眾多價位，均低于建議零售價。

除了喜宴，習酒超級大單品君品習酒以及窖藏1988同樣是這一情況。習酒一區域負責人對酒訊表示，目前君品習酒的價格為1199元/瓶，窖藏1988為638元/瓶；而當地經銷商對酒訊的口徑表述中，君品習酒的價格則進一步跌至1100元/瓶，窖藏1988甚至已跌至500元左右/瓶。相對應的，上述兩款酒的官方定價為1399元/瓶、800元左右/瓶。

酒訊就渠道價格亂象等問題致函習酒公司相關負責人，但截至發稿時未收到回復。

尚未成型的“茅二代”

白酒營銷專家肖竹青對酒訊分析表示，現在醬酒好賣，醬酒經銷的周轉率高，經銷商也愛賣。出現部分區域價格亂象的原因在于，習酒各類區域市場渠道庫存數不均衡，庫存大的渠道經銷商希望薄利多銷去庫存，而庫存小的渠道經銷商就應聲漲價按照廠方指導價賣貨了。

2020年，習酒以年銷售103億元的成績在“十三五”的收官之年邁進了百億俱樂部。同時，到2020年，習酒的省外市場占比超過70%，并在貴陽之外，打造了河南、山東、廣東等多個重點市場。表面上看，習酒已經基本完成了全國化的布局。但從價格體系亂象來看，迅速做大的習酒并沒能兼顧到市場管控的力度上。

市面上，關于習酒完成200億“十四五”目標的看法幾乎沒有太多懸念——茅臺背書以及醬酒熱助推，大概率能夠如約完成業績承諾。但在如何穩固住市場上，眾人還未達成一致。

肖竹青對酒訊分析表示，真正的名酒能夠通過計劃經濟、通過配額制度進行渠道管理，但這需要強大的品牌力和強勁的消費力作支撐。只有這樣，在渠道管理時使用強力度、硬手段，同樣也會有消費者、渠道愿意買單。

但對于目前的習酒而言，強勢為時尚早。作為還在成長的“茅二代”，習酒無法效仿茅臺，對經銷商渠道進行嚴格管控。同樣，也無法獲得茅臺放縱下的，市場炒酒所帶來的茅臺熱。

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