徐家匯商圈，更新后的美羅城像一個“潮玩”之地，一批中國首店的熱鬧開張中，老字號品牌一點不落下風。二樓主力店位置，脫胎于“李寧”的“中國李寧”門店內(nèi)人氣極旺，清一色都是年輕人。

豫園商圈，去年10月回歸的天裕樓成了一眾老字號品牌的集結(jié)地。一樓的回力門店內(nèi)，同樣游客如織。90后游客王清剛剛買了兩雙鞋，他昨天從武漢來滬旅游，因為在小紅書上“長草”這個品牌，看到了就果斷下手。

第二屆“五五購物節(jié)”正如火如荼展開，24小時累計消費金額達到173億元，同時段同比增長11%。在消費熱情中，老字號品牌展現(xiàn)出強大生命力。驚喜之余，人們還不免好奇：它們?nèi)绾卧谌计鸬?ldquo;國潮風”中頻頻點擊“年輕界面”，叩開年輕人的心扉?從一雙雙球鞋的熱賣中或許可以找到“密碼”。

在新經(jīng)濟平臺上找到新溝通界面

回力和飛躍都是誕生于上海的球鞋品牌，上世紀80年代一度成為“國民運動鞋”，是當時年輕人追趕的潮流。但此后，由于受到國外品牌沖擊，不少老字號品牌逐漸失去了昔日風采，線下門店數(shù)量縮減，消費者平均年齡還噌噌上漲。“我們找不到與年輕人交流的界面。”記者此前走訪老字號品牌時，不少掌門人心急如焚：年輕客源究竟從哪里來?

在線新經(jīng)濟平臺的崛起，為老字號與年輕人的“對話”提供了一個嶄新界面，包括B站、得物App、小紅書、抖音等年輕人集聚的地方，都成為老字號品牌傳播的新陣地。上海中華老字號企業(yè)協(xié)會的一位負責人告訴記者，從老字號品牌新的傳播矩陣來看，平臺電商早已不是唯一通道，那些能夠有內(nèi)容沉淀、分發(fā)功能的社區(qū)電商也都成了老字號們的“觸點”。

在線新經(jīng)濟平臺也熱情回應。得物App相關(guān)負責人告訴記者，他們已上線“國潮之光——中國，正當潮”專題，匯集回力、飛躍、李寧、安踏等中國原生品牌的熱門鞋款，方便年輕消費者購買。不僅如此，平臺還著力引導90后年輕用戶在社區(qū)就品牌和商品互動交流，通過挖掘老品牌的品牌內(nèi)涵、品牌故事、設計理念，讓年輕人了解老品牌的魅力。

此次“五五購物節(jié)”期間，途虎養(yǎng)車把與飛躍合作的聯(lián)名款“國潮球鞋”作為一大亮點進行限量發(fā)售。為何有此合作，雙方都有話說。途虎養(yǎng)車總裁胡曉東說，輪胎與鞋履一直是一對“老搭檔”，平臺想通過聯(lián)名鞋的方式讓消費者從別樣角度了解老字號球鞋。飛躍項目負責人則看中了平臺的客群，“我們希望通過跨界‘賣鞋’，觸達越來越龐大的中國新車主”。

數(shù)據(jù)與技術(shù)賦能老字號變新變潮

時至今日，商業(yè)已是一個線上線下聯(lián)動的立體存在。老字號球鞋品牌在實體門店中引來年輕人的可喜景象，源于更新的門店形象，也源于跟上潮流的新品。從某種程度上來說，在線平臺的數(shù)據(jù)與技術(shù)，是一雙球鞋變“潮”的重要推手。

土生土長的90后上海潮人小白，前不久買了一雙回力和飛躍的聯(lián)名球鞋。能同時把上海兩個品牌穿在腳上，讓小白很自豪。記者在得物社區(qū)看到，這款球鞋是今年春夏新款，在2021國潮新品熱銷榜中入選熱門帆布鞋，網(wǎng)友的評論都很“燃”，“真香”“好看到爆炸”“柔軟，會隨著自身腳型變化”……真實的點評為其他消費者提供了指引，也為品牌的創(chuàng)新找到了方向感。

“我們在與年輕人的互動和溝通中，能更了解年輕人的消費喜好，更靈活推出球鞋款式新設計，擁抱年輕潮流市場。”回力品牌負責人表示，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，新一代年輕人不僅樂于嘗試新鮮事物，精神價值、社交屬性、消費體驗也成為他們消費決策的動力之一，這讓老字號產(chǎn)品加速從功能型向情感型、價值型消費轉(zhuǎn)變。

除了提供用戶大數(shù)據(jù)畫像之外，不少在線新經(jīng)濟平臺還從新服務、新技術(shù)方向入手，賦能老字號品牌的設計、生產(chǎn)、銷售、傳播等一系列環(huán)節(jié)，實現(xiàn)數(shù)字化創(chuàng)新。在抖音為“五五購物節(jié)”專門設置的“55潮購季”上，回力不少門店就參與了店鋪直播，通過直播帶貨的方式讓全國消費者能夠買買買;李寧今年的新品“馭帥13”高幫籃球?qū)I(yè)比賽鞋，則透過得物自建的3D技術(shù)來構(gòu)建鞋款的圖像模型，方便消費者在手機上通過旋轉(zhuǎn)、縮放就能清楚看到每個細節(jié)，為年輕人提供良好的購物體驗。

本報首席記者 徐晶卉

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