“醫(yī)美五一大放價(jià)!皮秒單獨(dú)購買3680元、兩人團(tuán)3333元、拼團(tuán)價(jià)僅需780元。”

趁著五一小長(zhǎng)假，各大醫(yī)美電商平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)價(jià)格誘人。相比風(fēng)險(xiǎn)較高、價(jià)格昂貴的手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目，除皺嫩膚等輕醫(yī)美掀起一股“變美”熱潮，小氣泡、皮秒激光、光子嫩膚、水光針等皮膚管理正成為愛美人士的首選。

五一期間，上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第九人民醫(yī)院僅開放了整復(fù)外科門診，門診等候處座位幾近坐滿。而上海某民營(yíng)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)里更顯火熱，消費(fèi)者敷著面膜、拿著冰袋，眼神充滿期待。

“問題皮膚的治療會(huì)采取光電項(xiàng)目，配合藥物來治療。我們這里都是公立醫(yī)院醫(yī)生來坐診，幫你制定具體方案。2500元一次，三次可以優(yōu)惠到5999元，內(nèi)服外敷的藥物也可以免費(fèi)贈(zèng)送。”面對(duì)醫(yī)美小白林希的皮膚咨詢，上述醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人試圖說服林希當(dāng)下就做個(gè)小氣泡，對(duì)皮膚先進(jìn)行深度清潔。

在短視頻、直播等新業(yè)態(tài)興起后，網(wǎng)民想要變美的心已然被激活。中信建投此前認(rèn)為，我國(guó)真實(shí)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)萬億級(jí)，面對(duì)需求的井噴，醫(yī)美機(jī)構(gòu)開始爭(zhēng)奪社交流量入口。熱鬧背后，浮現(xiàn)出一場(chǎng)信任之戰(zhàn)，夾雜著正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)與“黑醫(yī)美”的暗中“搏殺”。

“變美”浪潮來襲

據(jù)Mob研究院發(fā)布的報(bào)告，2021年4月中國(guó)醫(yī)美App用戶中95后逐漸扛起主力大旗，占比29.2%。在2020年4月至2021年4月期間調(diào)查的人群中統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，95后男性醫(yī)美用戶占比上升6.5%，超七成95后醫(yī)美用戶是通過以小紅書為代表的分享類App接觸醫(yī)美，超六成的用戶被身邊朋友種草醫(yī)美。

醫(yī)美項(xiàng)目的種草已經(jīng)跨越性別、年齡和階層，凡有智能手機(jī)，打開社交媒體，便能收到醫(yī)美項(xiàng)目的推薦廣告。因拍照、直播等需要，青年藝術(shù)家余桐2017年接觸醫(yī)美以來，目前已經(jīng)做過大小腿抽脂、肉毒素瘦腿、熱拉提、眼袋去除等醫(yī)美項(xiàng)目。

為提升城市的整體“顏值”，成都、廣州、深圳等地的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)同樣受到各地政府的高度重視，資金、人才等政策支持不斷推出。

4月30日，深圳市釋放出擬加強(qiáng)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局和扶持的信息，將圍繞醫(yī)美產(chǎn)業(yè)研發(fā)端、應(yīng)用端和消費(fèi)端等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，培育“美麗經(jīng)濟(jì)”新賽道的領(lǐng)先企業(yè)，打造國(guó)際知名“醫(yī)美之都”。

而早在2018年，成都市就曾提出要打造全國(guó)領(lǐng)先、全球知名的“醫(yī)美之都”，并在2020年12月28日成立了成都首個(gè)“醫(yī)美示范街區(qū)”。廣州的醫(yī)美市場(chǎng)也已逐步形成，新氧《2020年醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，廣州醫(yī)美機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)集中分布狀態(tài)，主要集中在天河、海珠、越秀中心三區(qū)，其中天河的機(jī)構(gòu)占比高達(dá)57%。

2021年2月，德勤聯(lián)合艾爾建美學(xué)、美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)身體塑形市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展白皮書2021》顯示，2020年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為1975億;受到新冠肺炎疫情影響，2020年行業(yè)增速有所放緩，但后期會(huì)逐步回暖，預(yù)計(jì)到2023年增速會(huì)上升至18%。

市場(chǎng)向好也使得醫(yī)美產(chǎn)品原材料生產(chǎn)廠商更為活躍。5月6日，有媒體從愛美客(300896.SZ)內(nèi)部人士處獲悉，旗下產(chǎn)品寶尼達(dá)零售指導(dǎo)價(jià)將于6月1日起從1.28萬元/支上調(diào)至1.68萬元/支，漲價(jià)是基于價(jià)格體系高低搭配的市場(chǎng)策略，此次漲價(jià)只是引導(dǎo)，并非強(qiáng)制，出廠價(jià)漲幅較小。據(jù)了解，愛美客旗下有超10款產(chǎn)品，寶尼達(dá)是國(guó)內(nèi)唯一的長(zhǎng)效玻尿酸產(chǎn)品，也是兩款長(zhǎng)效填充產(chǎn)品之一，僅有愛貝芙與之對(duì)標(biāo)。

愛美客2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.09億元，同比增長(zhǎng)27.18%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額5.03億元，同比增長(zhǎng)43.29%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.33億元，同比增長(zhǎng)45.45%;2020年公司研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入8.71%，研發(fā)投入金額同比增長(zhǎng)27.26%。

截至5月7日收盤，營(yíng)業(yè)收入為7.09億元的愛美客總市值已達(dá)1129.44億元，高于華熙生物(688363.SH)的907.92億元，同樣高于華東醫(yī)藥的762.57億元。數(shù)據(jù)顯示，華熙生物2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.33億元，華東醫(yī)藥2020年全年?duì)I收336.83億元。

營(yíng)銷混戰(zhàn)“升級(jí)”

華熙生物2020年財(cái)報(bào)公開了一組數(shù)據(jù)，公司全年發(fā)生廣告宣傳費(fèi)用共計(jì)1.25億元。報(bào)告期內(nèi)，公司發(fā)生線上推廣服務(wù)費(fèi)共計(jì)4.93 億元，占全年凈利潤(rùn)的76.32%。

華熙生物的線上推廣主要是以線上直播、頭部KOL帶貨等方式實(shí)現(xiàn)初期用戶積累，再以私域運(yùn)營(yíng)、自有直播團(tuán)隊(duì)帶貨等方式實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)購，從而形成商業(yè)模式的閉環(huán)。

醫(yī)美行業(yè)能夠形成現(xiàn)如今的營(yíng)銷模式歷經(jīng)了20多年的發(fā)展。快商通創(chuàng)始人、CEO肖龍?jiān)聪虻谝回?cái)經(jīng)記者分享道，2000年之前，醫(yī)美行業(yè)基本沒有營(yíng)銷概念;2000~2007年間，大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)媒體投放廣告;2007~2016年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷崛起，百度競(jìng)價(jià)時(shí)代，醫(yī)美機(jī)構(gòu)紛紛建立網(wǎng)站;2016~2017年，魏則西事件發(fā)生，百度競(jìng)價(jià)調(diào)整策略，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)(信息流投放)、自媒體、O2O等多渠道營(yíng)銷;直至2017年后，才形成了以百度競(jìng)價(jià)、信息流投放為主，以醫(yī)美App投放為輔的基本營(yíng)銷矩陣。

有了解渠道運(yùn)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士向第一財(cái)經(jīng)記者透露，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的客單價(jià)為3~5萬的情況下，獲得一個(gè)線上點(diǎn)擊約400元，一個(gè)有效點(diǎn)擊(即獲客成本)，約為8000元。有的營(yíng)銷企業(yè)可以平均幫助客戶每天提高2萬~3個(gè)有效點(diǎn)擊，相當(dāng)于節(jié)省約16000元。另有醫(yī)美電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人稱，通過渠道的引流，理論上可以將獲客成本降低一半。

對(duì)醫(yī)美營(yíng)銷有多年研究的自媒體人Jason@超告訴第一財(cái)經(jīng)記者，任何的成本構(gòu)成有三部分，原料成本價(jià)格、經(jīng)營(yíng)成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)。獲客成本8000非常不合理。

“獲客成本影響因素很多，不同的機(jī)構(gòu)的成本差別比較大，包含復(fù)購、用戶經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品定價(jià)、毛利設(shè)計(jì)等多重因素。”美唄創(chuàng)始人兼CEO龔連勝告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

在公立三甲醫(yī)院整形外科工作過的醫(yī)學(xué)博士王忠堂向第一財(cái)經(jīng)記者補(bǔ)充道，以直客為主的是一些老牌或連鎖機(jī)構(gòu)，一線二線城市獲客成本大約5000至8000。以渠道為主的醫(yī)院大多是新成立，獲客成本至少8000。

對(duì)于目前定價(jià)權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到醫(yī)美渠道方，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的盈利空間越來越小的問題，厚新健投創(chuàng)始合伙人湯珣也向第一財(cái)經(jīng)記者提出了自己的看法，他認(rèn)為，一方面是私域流量的競(jìng)爭(zhēng)使得渠道的成本和影響力都在上升，這是一個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)。另一方面，患者教育時(shí)間不充分，加上監(jiān)管的缺失，使得市場(chǎng)在渠道爭(zhēng)奪上的內(nèi)卷越來越強(qiáng)烈，線上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)顯得更為突出。

“醫(yī)美作為消費(fèi)醫(yī)療的重要領(lǐng)域，其消費(fèi)屬性決定了對(duì)線上流量地爭(zhēng)奪，各路人馬的廝殺將會(huì)是長(zhǎng)期趨勢(shì);尤其是美團(tuán)、拼多多、京東健康、阿里健康等平臺(tái)，都會(huì)持續(xù)地做線上布局和流量變現(xiàn)的商業(yè)設(shè)計(jì)。美韓等成熟市場(chǎng)，其重要特點(diǎn)是醫(yī)生個(gè)人的品牌發(fā)展完善，而中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)還在起步期，未來垂直平臺(tái)以及機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的私域流量將更值得關(guān)注。”湯珣說。

醫(yī)美小白VS“黑醫(yī)美”

近幾年，有皮膚科醫(yī)生會(huì)收到越來越多的因做醫(yī)美而整壞了皮膚的患者。深圳青瀾生物技術(shù)有限公司創(chuàng)始人江林向第一財(cái)經(jīng)記者表示，在醫(yī)美領(lǐng)域，光電產(chǎn)品是物理剝除問題皮膚，刷果酸是把角質(zhì)層剝掉，屬于化學(xué)剝除問題皮膚，這些對(duì)身體都特別不好，同時(shí)皮膚問題的根源因素并未真正消除，很容易導(dǎo)致復(fù)發(fā)，而這些操作本身對(duì)身體損傷也很大，長(zhǎng)期累積后，患者的皮膚問題將更嚴(yán)重。

當(dāng)談及光電類項(xiàng)目在中國(guó)會(huì)火多久時(shí)，江林稱，只要有真正功效的產(chǎn)品沒有出現(xiàn)，光電類產(chǎn)品就會(huì)一直走下去。而且光電類醫(yī)美項(xiàng)目收費(fèi)高，屬于醫(yī)院的創(chuàng)收來源。“要知道，所有的醫(yī)美光電類項(xiàng)目都是先傷害后再生，對(duì)于問題肌膚，需要先調(diào)整到正常狀態(tài)，才可以考慮做光電類項(xiàng)目。”有資深化妝師向第一財(cái)經(jīng)記者解釋道。

當(dāng)下醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的灰色地帶較多，不僅對(duì)不同人群的醫(yī)美方案沒有標(biāo)準(zhǔn)，不同的醫(yī)生操作效果也會(huì)有很大差別，更不用說參與者魚龍混雜的現(xiàn)實(shí)了。Jason@超告訴第一財(cái)經(jīng)記者，醫(yī)美市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是“黑醫(yī)美”，業(yè)內(nèi)一直在與“黑醫(yī)美”搏斗。

由于醫(yī)美市場(chǎng)的混亂，大多數(shù)做醫(yī)美的消費(fèi)者抱著“不要把我治療得越來越差”的心理。Jason@超直指，因?yàn)?ldquo;黑醫(yī)美”的存在，正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)很難向消費(fèi)者說明自己正規(guī)，也因價(jià)格相差太大，很多患者會(huì)直接選擇價(jià)格低廉的“黑醫(yī)美”。

沒有醫(yī)療美容資質(zhì)的美容院更是乘機(jī)撕開了一條灰色的產(chǎn)業(yè)鏈，以充值的方式“捆綁”中老年消費(fèi)群體。第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了有日常的美白、祛皺等臉部護(hù)理和肩頸按摩之外，一些美容院還增設(shè)了咽喉腺體調(diào)理、私處護(hù)理等特殊項(xiàng)目。

消費(fèi)者周阿姨向第一財(cái)經(jīng)記者痛訴道，在一家美容院充值了16000元后，對(duì)方提出有快速好、中速好、慢速好三檔可選，不同效率代表不同價(jià)位。最終，美容院并沒有兌現(xiàn)“包治好”的承諾，而是讓周阿姨的局部問題更為嚴(yán)重。

余桐則告訴第一財(cái)經(jīng)記者，如果是臉部的手術(shù)最好去三甲醫(yī)院、抽脂可以選專科醫(yī)院、而一般護(hù)膚類差不多就可以，目前去的都是正規(guī)機(jī)構(gòu)。

據(jù)了解，很多黑診所甚至操作整形外科一級(jí)手術(shù)。盡管監(jiān)管在行動(dòng)，媒體在宣傳，仍有消費(fèi)者鋌而走險(xiǎn)。而黑診所沒有太多負(fù)擔(dān)，出現(xiàn)問題可以換個(gè)地方繼續(xù)做。這也增加了監(jiān)管的難度。

現(xiàn)如今，醫(yī)師、醫(yī)美機(jī)構(gòu)在小紅書、抖音、快手上打廣告的現(xiàn)象屢見不鮮，王忠堂稱這是黑白灰三大勢(shì)力在同臺(tái)比拼。他解釋道，黑主要指無資質(zhì)，包括無營(yíng)業(yè)執(zhí)照，無符合資質(zhì)的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)。灰指的是公立醫(yī)院的醫(yī)生，利用公立醫(yī)院背書，引導(dǎo)患者到他所希望的機(jī)構(gòu)接受服務(wù)，從而獲取不正當(dāng)利益。因醫(yī)生、機(jī)構(gòu)都有資質(zhì)，因此歸類灰色產(chǎn)業(yè)。

艾瑞咨詢《中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書2020》報(bào)告指出：2019年中國(guó)具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約13000家。在合法的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)當(dāng)中，依然存在15%的機(jī)構(gòu)超范圍經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象;此外，行業(yè)黑產(chǎn)依然猖獗，經(jīng)過估算全國(guó)依然有超過80000家生活美業(yè)的店鋪非法開展醫(yī)療美容項(xiàng)目。

行業(yè)合規(guī)成共同心愿

頭部的醫(yī)美機(jī)構(gòu)都希望行業(yè)能早一點(diǎn)規(guī)范化，不至于陷入與“黑醫(yī)美”的競(jìng)爭(zhēng)中。湯珣表示，消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)是一個(gè)成熟市場(chǎng)的基本表現(xiàn)，完善的監(jiān)管和執(zhí)法才能消除劣幣驅(qū)逐良幣的非常態(tài)，醫(yī)美這個(gè)品類的發(fā)展很迅速，但其實(shí)壁壘還是很高，如果沒有監(jiān)管的介入和完善，很難期待行業(yè)龍頭快速成長(zhǎng)。

在《關(guān)于開展嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容專項(xiàng)行動(dòng)的通知》發(fā)布之后，《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法工作的通知》明確指出，醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，非醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得發(fā)布醫(yī)療廣告。醫(yī)美機(jī)構(gòu)不得利用新聞形式、醫(yī)療資訊服務(wù)類專題節(jié)(欄)目發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療廣告，不得進(jìn)行虛假宣傳。

2020年7月29日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局還發(fā)布了《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》，明確提出不得以網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告。

4月13日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局公布了2021年第一批虛假違法廣告典型案例。其中，上海星和醫(yī)療美容門診部因發(fā)布違法毒性藥品廣告被罰50萬元。此前，醫(yī)療美容廣告涉嫌虛假宣傳的滄州一婦產(chǎn)醫(yī)院被罰45萬元。因整容失敗而被罰的也不在少數(shù)，江西吉安一女子因面部脂肪填充意外致偏癱，4年后法院最終判賠105萬元。

“監(jiān)管的完善是必然趨勢(shì)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)還是應(yīng)該把注意力放在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升上，單純?cè)诹髁康臓?zhēng)奪上消耗說明從業(yè)者洗牌的可能性越來越大。”湯珣同時(shí)表示，行業(yè)的醫(yī)療屬性也決定了這個(gè)品類在患者教育、醫(yī)生扶植，以及學(xué)科的建設(shè)上都有很多課題需要時(shí)間去解決，法規(guī)、監(jiān)管方面有待進(jìn)一步完善。

2月23日，中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)教育培訓(xùn)中心發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才現(xiàn)狀與需求報(bào)告》顯示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的服務(wù)崗位(包括客服人員、網(wǎng)電咨詢、現(xiàn)場(chǎng)咨詢等)人數(shù)最多，占比為40%。服務(wù)人員不僅占比最大，且學(xué)歷層次普遍偏低，非醫(yī)學(xué)背景人員占比超過了60%。而在衛(wèi)生技術(shù)人員中，除持證執(zhí)業(yè)的醫(yī)護(hù)人員外，還有相當(dāng)一部分為無證上崗的輔助類技術(shù)操作人員，占比為16.5%，大多為中專及高中以下學(xué)歷。

此外，我國(guó)醫(yī)美人才的缺口也將是行業(yè)發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)實(shí)際從業(yè)醫(yī)師數(shù)量為38343名，而2018年衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)年鑒顯示整形外科專科醫(yī)院醫(yī)師(含助理)數(shù)量?jī)H3680名;如按非多點(diǎn)執(zhí)業(yè)情況下，13000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)醫(yī)師的標(biāo)準(zhǔn)需求數(shù)量達(dá)10萬名。

2018年，艾爾建美學(xué)創(chuàng)新中心就計(jì)劃每年培訓(xùn)3000名醫(yī)美醫(yī)療專業(yè)人士，到了2020年，中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)啟動(dòng)了“全國(guó)百萬醫(yī)美人才培養(yǎng)培訓(xùn)工程”。

利好消息是，2021年1月26日，教育部在對(duì)十三屆全國(guó)人大三次會(huì)議第1124號(hào)建議的答復(fù)中指出，根據(jù)《學(xué)位授予和人才培養(yǎng)學(xué)科目錄設(shè)置與管理辦法》，二級(jí)學(xué)科由學(xué)位授予單位自主設(shè)置，有條件的學(xué)位授予單位可根據(jù)自身發(fā)展和社會(huì)需求在臨床醫(yī)學(xué)等一級(jí)學(xué)科下自主設(shè)置美容醫(yī)學(xué)相關(guān)二級(jí)學(xué)科。

在醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的配套政策齊備之后，“黑醫(yī)美”的生存空間將大大縮小，價(jià)廉物美不再是醫(yī)美消費(fèi)者的奢望。

(文中林希、余桐為化名)

作者：顧瑩

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