繼開市客(Costco)2019年內地首店開業后，盒馬去年也開設了首家倉儲式會員店。

近日，有消息稱永輝有意試水倉儲店，山姆會員店則宣布將加快擴張步伐，預計至2022年開店數將達到40余家。盒馬總裁侯毅表示，今年將新開10家盒馬X會員店。6月，北京首家盒馬X會員店將開門近客。此外，Costco在浙江等地也有新項目啟動。

從水土不服到跑馬圈地

只有交了會員費才能進店購物，整個賣場像是一個大型倉庫，在20世紀90年代，“付費會員制”對絕大多數中國人來說還是完全陌生的概念。作為沃爾瑪旗下的高端會員制商店，山姆1996年進入中國，在深圳開設了中國首店，給中國零售市場帶來了新的商業理念。

但倉儲式會員店剛進入中國時反響并不熱烈。據了解，此前許多年，倉儲式會員店在中國屢屢遭遇水土不服。20世紀90年代后期，這一業態集中進入中國，萬客隆、麥德龍、沃爾瑪、普爾斯馬特等幾大知名品牌紛紛將倉儲式會員超市引入中國。但它們在中國市場走得并沒有那么快。被稱為中國第一家會員制超市的普爾斯馬特會員店，在2004年“折戟沉沙”，門店相繼停止營業。中國最早引進的外資商業連鎖品牌萬客隆，在運營11年后轉型為大賣場。

值得關注的是，2019年8月27日，Costco高調進入中國內地市場。開業第一天僅半日，由于到店的消費者眾多，賣場內人流過大，Costco不得不臨時宣布下午暫停營業。Costco開業的火爆場面，讓國人對倉儲式會員店有了新的認識。

此外，隨著大賣場模式漸漸式微，品質消費成為主流，高端零售賽道的倉儲式會員店成為零售企業角逐的新戰場。從價格上看，Costco在中國的會員年費為299元，山姆會員店年費為260元。相比之下，盒馬X會員店258元/年的會費稍具價格優勢。但商品價格、商品品質能否略勝一籌，還需要看開業后消費者的反饋。盒馬方面表示，這家會員店還會不斷升級，在上海試驗成熟后，倉儲式會員店將向全國復制推廣。山姆會員店還計劃在滬開設全球旗艦店，該店的選址距離盒馬首個倉儲式會員店不到五公里，而Costco上海第二家店也將于今年落地浦東。

對此，業內人士表示，隨著消費者觀念的轉變，以及私家車擁有量的增加，倉儲式會員店受到越來越多中高端消費者的歡迎。例如在北京，每到周末，山姆會員店就會迎來大批前來購物的家庭，高品質、差異化的自營商品，為追求生活品質的家庭帶來了豐富的選擇。需要思考的是，緣何倉儲式會員店瞄準中產階層，中產階層到底需要什么?中產階層不是富裕階層，存在向高層晉升的社會壓力，時間成本高，追求體驗、品質，更追求性價比，也就是說更加注重“好”和“省”。

麥肯錫研究所表示，中產階層比其他階層更注重性價比，他們愿意為優質設計、體驗支付溢價，但前提一定是物有所值。這也是倉儲會員店比其他業態更受歡迎的原因。

自有品牌實現差異化競爭

在Costco、山姆會員店、麥德龍等會員制大店內，各家都有不少獨家商品，這其中有一部分是依靠零售商強大的議價能力談下來的獨家供應商，有一些則是零售商的獨家自有品牌。比如麥德龍目前有超過10%的貨品是自有品牌商品，還有不少是和熱銷品類供應商合作的獨家商品。

麥德龍中國商品管理部相關負責人表示：“要開發優質的獨家商品，需要有敏銳的洞察力，比如我們不會去簡單化模仿品牌商品做同款自有品牌，而是會在產品研發上下功夫，做出與品牌商不同的產品。同時，我們的自有品牌商品在開發時就定位于品牌導向弱的商品，比如家居用品和手套這類，人們不會因為品牌而去購買這類貨品，而是要看功能和性價比，具有獨特功能的商品價格要比市場上的同類商品低20%才更有優勢。”

根據達曼國際咨詢發布的《2020年中國自有品牌達曼白皮書》顯示，自有品牌在過去兩年間增長26%，遠超同期快消品增長11%的市場表現。且增長勢頭強勁，其中大部分來自消費者單次消費支出和購買頻次上升。自有品牌能很好地控制成本，從研發、設計、生產線、價格等都能夠自主可控，保證了供應商品的質量，最終將利潤讓給消費者。

盒馬X會員店自有商品占比超過40%，并推出自有品牌“盒馬MAX”。而山姆中國會員店的自有品牌Member’s Mark的商品已達700多款，自有品牌商品在銷售占比中高達30%。

專家認為，長期來看，自有品牌的持續打造能力，特別是涉及更多品類的延伸，會成為會員店提升用戶黏性的核心。如果自有品牌在全商品的占比超過一半，其競爭力將非常明顯。

經營只為獲客，會員是該市場的堅實基礎。只有具有“爆款”潛質的商品才被允許上架。與傳統零售業態依靠商品差價獲取利潤不同，倉儲會員店的主要盈利模式是依靠高性價比商品和服務提升會員數和續卡率，這意味著需要建立更加強大的供應鏈能力。而超低SKU是保證商品品質的一種體現。通常1個SKU會分配給若干供應鏈理負責生產。采用按市場需求分批生產的策略，使得庫存始終保持在較低水平。當某產品銷售超出預期，再由多個供應鏈企業共同加工，快速完成。經過多輪過濾的SKU，既降低了用戶選擇成本，也提升了用戶體驗。

此外，不定期的打折活動，針對特定款式、顏色的商品做特價回饋，商品區各種免費試吃……為了提升消費體驗，這些倉儲會員店表現得不遺余力。以Costco為例，其通過嚴選品質降低價格、增加服務，主營業務從最初的食品、服裝、家電，拓展到汽車、加油、旅行、體檢、金融產品。產品圍繞用戶場景不斷延伸，既加深了用戶關聯度，也提高了消費頻次及用戶黏性。

觸網電商擴大經營規模

面對網購的崛起，一些外資倉儲式會員店也聯手中國電商紛紛觸網。專家表示，線下有限的空間位置對倉儲式會員店的擴張來說是個難題，倉儲式會員店由于體量較大，在大城市中選址不容易。如果選址太遠，也會影響市民消費意愿。

為解決這一問題，2018年，山姆會員店與京東到家深度合作，發力即時配送。就在盒馬宣布自己的會員店即將在上海開業后，山姆通過官網緊急公布了配送擴區的消息，這被業內視作迎戰盒馬的信號。

發展電商業務成為倉儲式會員店留住更多網購族的手段。近幾年，山姆會員店也在加速布局電商業務，推出了自營App。“如果沒有私家車，去會員店購物就顯得不太方便。”北京的王先生是山姆會員店的會員，以往到山姆會員店購物，一家人會提前列好所需商品的購物清單，在周末開車到店一次性買齊。不過，隨著線上配送服務的推出，購物明顯方便了許多，在手機上下單可以坐等送貨上門。

值得關注的是，和外資品牌不同，盒馬的倉儲式會員店自誕生起就實現了線上線下一體化。盒馬物流規劃項目負責人楊翼飛介紹，會員店的配送覆蓋范圍比普通盒馬鮮生門店更廣，可以覆蓋浦東新區距門店約20公里以及楊浦區距門店約15公里的配送范圍，將通過汽車直送和配送站接駁兩種方式，實現“半日達”。

侯毅表示，X會員店是盒馬非常重要的模式，是盒馬增長的第二曲線，也是盒馬品牌國際化的重要起點。“X會員店與盒馬鮮生互補協同，滿足會員用戶全生活場景的品質需求，受到上海消費者的喜愛與推崇。”侯毅說。(依琰)

延伸瞄準中產階層 提高用戶黏性倉儲會員店發展空間不容小覷

據波士頓咨詢(BCG)報告顯示，中國擁有6700萬的中高收入家庭，這些家庭是倉儲式會員店的準顧客目標。僅從會員數層面來統計，即使一個單店的會員數按20萬來計算，也至少需要近330家門店來滿足。這還未計算增量市場，特別是新中產的崛起，以及一個家庭中多個會員的統計，所以中國市場的會員店還大有可為，巨頭們自然也很看重中國市場。

據今年2月沃爾瑪發布的財報數據顯示，2021財年沃爾瑪全年總營收為5592億美元，同比增長6.7%。山姆會員店同店銷售額增長了10.8%，電商銷售額增長了42%，會員收入增長了12.9%。沃爾瑪亦在財報中特別提及，山姆會員商店銷售強勁帶動中國業務增長。這從山姆在中國市場的突出表現上也得到印證。據山姆會員店提供的資料顯示，截至2020年年底，山姆會員店在中國共有31家門店，預計到2022年年底，該數字有望達到40-45家。目前，山姆擁有超過300萬名會員，2-3年以上會籍的會員續卡率達80%。

無獨有偶，Costco也不會放過中國市場這個香餑餑。2019年8月，中國內地首家Costco門店在上海閔行開業，這家首店的火爆也直接反映了消費者的熱度。Costco于是加緊布局，2020年Costco又相繼在上海浦東、蘇州高新區、杭州蕭山拿地，三家在建門店預計將于近兩年開業。2021年2月底，Costco在深圳龍華拿地;4月初，Costco和廣州荔灣區政府簽署合作備忘錄，加速在華南市場的擴張。

Costco公布的2021財年第二季度的財務業績顯示，其第二財季營收為447.69億美元，與上年同期的390.72億美元相比增長14.58%;凈利潤為9.71億美元，與上年同期的9.47億美元相比增長2.50%。目前，Costco在全球擁有804個倉儲式會員制超市，從全球的續卡率來看，已超過90%。

可以看出，倉儲會員店的核心邏輯是盤活既有流量。企業運營者從流量思維轉變為用戶思維，不再是簡單的拉新和轉化，而是增強黏性、提高復購率，將一次成交變成長期鎖定。并通過前端流量的數據精準化對后端的供應鏈進行重構，進而不斷攤薄企業的邊際成本，最終形成正向循環。

同時，市場還在關聯消費和客戶分類方面進行了專業化陳列。比如麥德龍推出過一款特價打包產品——超大瓶裝爆米花和大熊玩偶，這兩款產品的主要受眾群是年輕女性和家庭客人，在特價期間一起陳列銷售，屬于關聯消費陳列，這也都是能夠促進消費的細節服務。

“會員超市可以從三方面增強對消費者的吸引力。”零售分析人士莊帥表示，首先，會員超市要有商品差異化運營的能力，商品性價比要高，這要求超市有很好的供應鏈能力，這是一個最基本的要求。其次，消費者除了在會員店可以買到性價比較高的商品外，還應能享受如星巴克喝咖啡打九折等相應的會員權益。最后，超市應該加強會員服務，比如家電免費維修、雨天提供免費雨傘等。(宗禾)

關鍵詞： 倉儲式 會員店 電商 經營規模