從老字號走向“國潮”品牌，不是簡單地換個“馬甲”、貼個新標簽，而是走上一條充滿挑戰和搶抓機遇的路。在這個過程中，只有堅持實體為本、創新為核，才能讓情懷落地、創意變現。在各方共同努力下，國貨品牌的創新之路將越走越寬。

62歲的奶糖“大白兔”，正以其出圈的香水、沐浴露、唇膏等衍生品，不斷刷新著消費者對這家老字號的認知。“大白兔”頻頻跨界的品牌新形象，接連出現在近日舉辦的首屆中國國際消費品博覽會和中國自主品牌博覽會上。

這一次，不是“大白兔”牌香水的首度亮相。早在2019年，一些跨界網紅產品就曾在多個電商平臺上賣到斷貨，市場反饋頗為不錯。不僅如此，“RIO銳澳六神花露水”風味雞尾酒、“瀘州老窖頑味”香水、“農夫山泉”面膜等跨界產品的推出，都引發市場廣泛關注。

有統計顯示，僅2019年涌現出的“國潮”品牌就有數百家之多。正因如此，市場人士把2019年稱為新消費領域“國潮”品牌的元年。突如其來的新冠肺炎疫情，在一定程度上加速了國貨品牌崛起，特別是在加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，被賦予更多時代使命的國貨品牌，正大步走向臺前。

國貨品牌需要崛起，但品牌延伸學問大。消費者是否買賬“大白兔”賣香水的跨界方式，市場上有兩種截然不同的聲音——

樂觀者說，中國經濟增長已成功實現換軌，消費連續7年成為中國經濟第一引擎，中國完備而強大的產業鏈供應鏈體系，足以支撐“中國制造”以品質立市，中國自主品牌強勢崛起水到渠成。同時，隨著經濟社會發展進步，中國消費者已從簡單的大牌崇拜走向理性成熟的品牌選擇。國貨品牌發展正當其時。

悲觀者說，“國潮”興起的背后，無非還是砸錢拼營銷、網紅聚人氣的市場套路。在大規模投資融資所制造的“風口”下，一個個所謂爆款產品，其實并沒有真實的市場需求和用戶忠誠作支撐，當好奇心的潮水退卻之后，這些網紅衍生品究竟能走多遠，還要打一個大大的問號。

對于“國潮”品牌的命運，現在作判斷還為時過早。一個基本事實是，“國潮”品牌作為新生力量，正悄然改變著用戶習慣和消費體驗，攪動市場的一池春水。一方面，“國潮”被認可表明國貨品質已大幅提升，這也是文化自信不斷提升的表現;另一方面，“國潮”消費里凝結了濃濃的懷舊情結，延續著對傳統國貨品牌的信賴。這意味著，如果“國潮”品牌不能與時俱進、持續創新，它們或許難逃曇花一現的結局。

從老字號走向“國潮”品牌，不是簡單地換個“馬甲”、貼個新標簽，而是走上一條充滿挑戰和搶抓機遇的路。在這個過程中，只有堅持實體為本、創新為核，才能讓情懷落地、創意變現。欣慰的是，支持國貨創新目前已成為各界共識，特別是在各地開展的全國消費促進月系列活動中，一批國貨精品推陳出新，擁抱“云端”，開啟數字化轉型，在年輕人中“圈粉”無數。與此同時，一批平臺企業也積極參與到國貨品牌塑造過程中，掀起一場全民參與的“國潮”互動盛宴。

可以預見，在各方共同努力下，國貨品牌的創新之路將越走越寬。在這個過程中，國貨品牌要想持久地“潮”下去，就要盡快走出老字號的“舒適區”，無論外部環境如何變化，只要堅守品質、堅持創新，就一定能收獲中國品牌的星辰大海。

顧陽

關鍵詞： 實體 國貨品牌 創新之路 國潮