曾經(jīng)風光無限的外資奶粉巨頭如今日子并不好過。日前，A2牛奶公司發(fā)布公告，下調了2021財年的業(yè)績預期;同時，美贊臣深陷“賣身”傳聞;而曾經(jīng)的外資奶粉老大惠氏更是出現(xiàn)業(yè)績持續(xù)下滑的情況。內部人士分析，當前外資奶粉巨頭在一二線城市的奶粉市場已然“失守”，在三四線城市奶粉市場又無法下沉。曾經(jīng)風頭無兩的外資奶粉巨頭緣何在中國市場陷入低谷?

下調業(yè)績預期 A2牛奶公司處境大不如前

5月10日，A2牛奶公司發(fā)布公告表示，將2021財年的目標收入由此前的14億新西蘭元下調至12億-12.5億新西蘭元。數(shù)據(jù)顯示，A2牛奶公司2021財年(2020年6月30日-2021年6月30日)三季度中國標簽嬰兒營養(yǎng)品銷售額為9800萬新西蘭元，比上年同期增長5%，增速下滑，較上一季度環(huán)比下降18%。

對于下調業(yè)績預期的原因，A2牛奶公司在公告中稱，當前的中國市場和渠道結構正在發(fā)生變化，因此公司已開始全面調整其增長戰(zhàn)略和執(zhí)行計劃，以適應新的環(huán)境。此外，由于庫存過剩，代購和經(jīng)銷商渠道壓力加劇，該公司還將在2021財年四季度和2022財年加大市場投入。

作為曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”品牌，A2牛奶公司旗下的A2至初奶粉曾受到消費者熱烈追捧，但如今其市場表現(xiàn)已經(jīng)大不如前。中國商報記者近一年來在北京市多家門店走訪發(fā)現(xiàn)，A2至初奶粉在母嬰店的促銷力度不斷加大，從買六贈一，到買五贈一，再到買二贈一。“大部分奶粉品牌促銷之后最多也就打八折左右，只有A2至初奶粉可以打到七折甚至更低，而且A2至初奶粉還有新會員專享優(yōu)惠，非常劃算。”北京市大興區(qū)某樂友門店的一位銷售人員對中國商報記者介紹道。

乳業(yè)分析師宋亮對中國商報記者表示，A2至初奶粉從去年就開始大力促銷，今年的促銷力度更大。原因是目前國內高端及超高端奶粉市場競爭激烈，且很多巨頭在擠占A2奶粉市場，這都對A2牛奶公司和A2至初奶粉價格體系造成了一定沖擊。

據(jù)了解，2019年7月，達能在中國大陸市場首發(fā)了牛欄牌A2奶粉;同年10月，美贊臣在天貓官方海外旗艦店推出美贊臣A2奶粉。更重要的是，2019年12月，國產奶粉巨頭君樂寶也入局A2奶粉市場，上市了至臻A2奶粉;2020年12月，國產奶粉老大飛鶴也上市了星飛帆A2奶粉。

“前兩年，A2至初奶粉確實受到了很多消費者認可，其‘只有30%奶牛是A2奶牛’的宣傳理念，讓消費者愿意嘗試A2奶粉。但是，過了一兩年，很多消費者反饋稱自己并沒有看到預想中A2至初奶粉的效果，購買意愿自然會受影響。”北京市豐臺區(qū)樂友門店的銷售人員對中國商報記者坦言。

美贊臣陷“賣身”傳聞 惠氏業(yè)績連降

除了A2牛奶公司以外，曾經(jīng)盤踞我國奶粉市場的“四大粉”(都是外資奶粉)如今處境都大不如前。其中，美贊臣還于近日陷入了“賣身”漩渦。

5月10日晚間，據(jù)彭博社報道，快消品巨頭利潔時將以20億美元(約合128.62億元人民幣)的價格出售其中國嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(主要為美贊臣奶粉)。實際上，之前也有過美贊臣“賣身”的傳聞。今年4月，利潔時就在2020年財報中宣布，將對大中華區(qū)的嬰兒配方奶粉業(yè)務進行戰(zhàn)略評估。幾天前，又有消息傳出，凱雷資本和伊利出現(xiàn)在意向買家名單中。

據(jù)了解，利潔時對美贊臣的收購是于2017年6月完成的，彼時利潔時以總價約179億美元收購了美贊臣。利潔時健康業(yè)務首席運營官Aditya Sehgal稱，在收購之前，美贊臣已經(jīng)持續(xù)九個季度增長疲軟。

宋亮對中國商報記者坦言，利潔時當年收購美贊臣是為了在中國母嬰市場，尤其是嬰幼兒奶粉板塊發(fā)力。但2019年以來，美贊臣業(yè)績下滑明顯，利潔時也對外資奶粉在中國的發(fā)展前景不再持樂觀態(tài)度，于是趁機將其出售。

值得注意的是，曾經(jīng)的奶粉行業(yè)“老大”惠氏，成為了近幾年外資奶粉式微的一個縮影。據(jù)了解，2015年惠氏在中國市場的業(yè)績就突破了百億元大關，惠氏也一度成為眾多奶粉品牌效仿的楷模。雖曾將中國的奶粉市場帶入全新的發(fā)展階段，但如今的惠氏業(yè)績持續(xù)下降，“不復當年之勇”。

不久前，惠氏母公司雀巢在2020財年業(yè)績報告中提出，雀巢能恩奶粉的銷售正增長被惠氏S-26和啟賦的負增長部分抵消。而實際上，雀巢2019財年業(yè)績報告就已顯示，惠氏的主打產品S-26在中國銷量出現(xiàn)了“短期下滑”。

此外，達能、雅培等外資奶粉巨頭2020年的業(yè)績表現(xiàn)也并不理想。數(shù)據(jù)顯示，2020年，達能實現(xiàn)收入236億歐元，同比下滑1.5%;2020年四季度，達能中國的專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務(其中包括嬰幼兒配方奶粉)也出現(xiàn)了同比下滑的情況。雅培財報也顯示，2020年其嬰幼兒業(yè)務收入同比下滑0.8%。

一二線城市奶粉市場“失守” 外資奶粉巨頭陷入低谷

幾大外資奶粉巨頭也曾風光無限，如今卻陷入到尷尬的處境當中，這背后它們經(jīng)歷了什么?

據(jù)了解，2008年三聚氰胺事件之后，國產奶粉消費信心驟降，外資奶粉在中國市場的份額急劇增長。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年中國嬰幼兒奶粉銷售額為385.18億元，其中，美贊臣、多美滋、惠氏、雅培四大“洋奶粉”品牌共占據(jù)了近50%的市場份額。而近幾年，國產奶粉的市場份額迅猛增長，根據(jù)尼爾森報告，2017-2019年，國產奶粉市場占有率分別為40.7%、43.7%、49%，逐年增長。

不久前，國際調研機構弗若斯特沙利文發(fā)布的認證結果顯示，國產奶粉飛鶴在北京嬰幼兒奶粉市場的占有率躍升至第一。尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，2020年四季度，飛鶴整體市場占有率提升至17.2%，穩(wěn)居第一。業(yè)內人士認為，飛鶴在北京市場份額的提升，是國產奶粉搶奪一二線城市奶粉市場的表現(xiàn)，這也意味著外資奶粉巨頭在一二線城市奶粉市場的“失守”。

外資奶粉市場份額緣何下滑?宋亮認為，一是因為當前我國人口出生率下滑，這在一二線城市奶粉市場的表現(xiàn)更明顯，而外資奶粉品牌以在一二線城市奶粉市場銷售為主，受沖擊更大;二是因為國產奶粉企業(yè)加速向一二線城市奶粉市場進軍，目前已和很多渠道商建立了合作關系，外資奶粉巨頭一二線優(yōu)勢市場已然“失守”，三四線城市奶粉市場的下沉過程又不順利，其市場份額自然下滑。

廈門地區(qū)一位母嬰店主王琳麗(化名)對中國商報記者表示，之前外資的奶粉促銷活動多以附送贈品的形式進行，而如今都是直接降價，可見其市場表現(xiàn)不好。以惠氏為例，“近來，惠氏新增了幾個品項，因價格體系較亂，這些品項不走正規(guī)有導購的母嬰店，而在一些沒導購的母嬰店和加盟店推廣。隨著價格體系越來越亂，門店毛利越來越低，很多門店選擇放棄惠氏產品。”

此外，據(jù)其透露，惠氏旗下包括啟賦在內的主力產品也存在價格體系混亂的問題。“即使在一二線城市奶粉市場，惠氏部分主力產品也會出現(xiàn)價格體系混亂的現(xiàn)象。惠氏的解決辦法就是換新包裝以實現(xiàn)市場控貨。”王琳麗坦言。

對此，宋亮認為，惠氏面臨的最大問題在于母公司雀巢方面給予的壓力太大。為了完成業(yè)績目標，惠氏不得不加快推新品和壓貨，導致價格混亂問題加劇，市場信心下降，市場份額下滑，最終陷入惡性循環(huán)。

而另一大外資奶粉巨頭達能則面臨更多的“煩惱”。分析人士認為，對跨境購業(yè)務的依賴使達能在新冠肺炎疫情背景下處境非常尷尬。而相比惠氏和達能，菲仕蘭和雅培的市場表現(xiàn)更不理想。宋亮透露，“菲仕蘭和雅培的奶粉業(yè)務這幾年下滑最明顯，預計2020年雅培中國區(qū)奶粉業(yè)務收入也就20億元左右。”王琳麗也直言，“幾年前，雅培在廈門銷售還可以，這兩年雅培奶粉已經(jīng)很少見，雅培福建的辦事處已經(jīng)撤掉了。”

渠道下沉不暢三四線城市奶粉市場成外資巨頭的“夢魘”

尤為值得關注的是，2016年開始，幾大外資奶粉巨頭相繼吹響了向三四線城市奶粉市場進軍的號角，多個“量身定制”的新品競相上市。然而，幾年時間過去了，外資奶粉巨頭的渠道下沉并未成功。

2016年10月奶粉新政頒布之后，市場流傳出“三四線城市奶粉市場將空出150億元的空間，未來三四線城市的市場將占到我國奶粉市場60%份額”的說法。這一說法意味著，奶粉新政提高了行業(yè)門檻，大量中小品牌會退出市場，三四線城市奶粉市場將迸發(fā)出巨大潛力。

于是，幾大外資奶粉巨頭開足馬力向三四線城市奶粉市場進軍。2016年底，菲仕蘭表示將子母奶粉品牌引入國內生產，主要針對三至五線城市或者郊區(qū)的奶粉市場。2017年10月，美贊臣表示將產品下沉到三至五線城市奶粉市場，并宣稱目前已經(jīng)在武漢、天津、成都設立了新的區(qū)域分銷中心，配合廣州總倉，完善全國網(wǎng)絡布局;2017年11月，惠氏宣布在中國推出SMA珍蘊奶粉，目標主打三四線城市奶粉市場，甚至喊出了“2020年實現(xiàn)50億元銷售額”的目標。

而幾年過去了，外資奶粉巨頭渠道下沉“難產”成為了業(yè)內共識。宋亮坦言，“外資奶粉巨頭渠道下沉并不成功，只有達能和A2表現(xiàn)還可以，這還是跨境購帶來的被動下沉。”

以惠氏為例，其現(xiàn)實中的銷售情況與“2020年惠氏SMA珍蘊奶粉達到50億元”的目標相差甚遠，于是去年該公司又推出惠氏臻朗加碼下沉市場。王琳麗透露，惠氏SMA珍蘊并沒有實現(xiàn)預期效果，因此該公司才又上市了臻朗新品。實際上，惠氏在三四線城市奶粉市場中，陷入到了“銷量不好-壓貨-價格體系混亂-推新品-銷量依然不好”的循環(huán)中。河北省保定市一位母嬰店主對中國商報記者透露，這幾年市場很少能見到惠氏SMA珍蘊奶粉了。“賣惠氏奶粉毛利太低了，一般母嬰店只將其作為形象展示，重點推廣的還是國產奶粉。”

宋亮認為，外資奶粉巨頭渠道下沉不成功主要有兩個原因。一是外資企業(yè)的管理者和運營者分離，這種機制決定了其不愿意花費大量人力、物力、財力和精力投入下沉市場，那么渠道商自然更愿意與促銷、營養(yǎng)教育等做得更完善的國產品牌合作;二是外資奶粉企業(yè)沒有完善的終端地推團隊，這和需要使用“人海戰(zhàn)術”進行推廣的三四線城市奶粉市場并不匹配。(記者 周子荑)

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