孩子有需求卻又被家長們憂慮的零食，如今成了新風(fēng)口。5月17日，良品鋪子推出三款棒棒糖產(chǎn)品，良品鋪子董事長楊紅春透露，2020年公司兒童零食銷售額增速是普通零食的10倍以上。這一藍海也吸引了百草味、來伊份這樣的入局者。

健康兒童零食概念在近兩年出現(xiàn)，但消費者對兒童零食的健康認(rèn)知尚不成熟，行業(yè)還將支出更多的“市場教育”成本。此外，兒童零食本身是否真的是高營養(yǎng)、0添加，成分占比多少為合理，尚沒有明確規(guī)定。諸多疑慮是撲向兒童零食市場的企業(yè)必須要面對的問題。

市場需求倒逼產(chǎn)業(yè)升級

“要以90%的奶粉為主要原料，還不粘牙?這個工藝問題太難了”，產(chǎn)品初步打樣時，良品鋪子合作的一家廣東東莞生產(chǎn)工廠工程師周師傅犯了愁。良品鋪子剛上線的牛初乳高鈣棒曾經(jīng)歷了供應(yīng)商的否定、生產(chǎn)商的質(zhì)疑。

不過，這款牛初乳高鈣棒試銷三周，已經(jīng)位列兒童零食新品銷售TOP2。廣東東莞生產(chǎn)工廠負(fù)責(zé)人廖元發(fā)看到銷售反饋后，言辭中有驚喜也有意料之中，“目前市場上產(chǎn)品奶粉含量最高為81%，這款產(chǎn)品的奶粉含量為90%，在奶粉流動性低的情況下，產(chǎn)品還做到了不粘牙”。

15次配方測試、46次實驗改進、64次感官測評，牛初乳高鈣棒最終才進入大批量生產(chǎn)階段。“要解決粘牙問題，關(guān)鍵是增加牛初乳高鈣棒的硬度”，周師傅回憶起他與良品鋪子研發(fā)人員一起“放棄”的數(shù)十個樣品，將產(chǎn)品制作設(shè)備的壓力值從3.2噸逐漸調(diào)整為4.3噸，終于得到了理想的效果。

在廖元發(fā)看來，與品牌合作中，工廠也實現(xiàn)了“進化”。此前，牛初乳高鈣棒老生產(chǎn)線每次出糖9粒，新生產(chǎn)線出糖13粒。為了“4粒糖”的進步，生產(chǎn)工廠在設(shè)備、工藝研發(fā)上的投入已過百萬元。

產(chǎn)品的改進還仰仗于消費者的大數(shù)據(jù)反饋。良品鋪子負(fù)責(zé)人以小兔山楂棒(0添加蔗糖版)為例，在使用評價中，有用戶指出“口感偏甜，擔(dān)心給孩子吃太多會導(dǎo)致齲齒”。為此，良品鋪子根據(jù)消費反饋數(shù)據(jù)對產(chǎn)品進行優(yōu)化，小兔山楂棒(0添加蔗糖版)用“0熱量”赤蘚糖醇完全代替白砂糖，其中膳食纖維在原有蘋果的2.5倍基礎(chǔ)上提升至5倍。

卡通包裝誤導(dǎo)消費

不僅是兒童零食，健康零食等細(xì)分類別、名詞層出不窮。在良品鋪子發(fā)布“良品小食仙”幾天后，百草味正式上線兒童食品“童安安小朋友”。另外，在2020年進博會期間，來伊份亞米展臺還特意設(shè)置了兒童產(chǎn)品展示區(qū)，種種行動仿佛證實了企業(yè)正在發(fā)力兒童零食領(lǐng)域。

即便是電商企業(yè)，現(xiàn)如今也想爭得零食市場的一杯羹。阿里與京東先后向食品、零食品牌傾斜資源。天貓發(fā)布的食品消費數(shù)據(jù)顯示，0糖飲料、功能零食、低度潮飲、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趨勢類商品銷售額同比增長高達500%。

企業(yè)涌入無非是因為市場在擴容。中國副食流通協(xié)會發(fā)布的《兒童零食市場調(diào)查白皮書》證明，2020年兒童零食市場預(yù)計有6000億元的市場規(guī)模。從2018年到2023年，兒童零食市場預(yù)計將以10%到15%的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長，在頭部企業(yè)帶頭進入兒童零食行業(yè)后，會有大量企業(yè)加入，深耕兒童零食這個細(xì)分市場。

快速增長的消費訴求，扎堆而進的各路企業(yè)，并不意味著國內(nèi)的零食市場已經(jīng)成熟，相反暴露的問題逐漸增加。相較于奧利奧、樂事薯片等成熟企業(yè)，國內(nèi)零食品牌或單品仍顯遜色。楊紅春坦言，無論是原料還是產(chǎn)品的制造，國內(nèi)的食品企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)海外品牌企業(yè)，“食品最后競爭不在營銷端和銷售端，最后的競爭還在于原料和制造”。

與此同時，國內(nèi)的兒童零食生產(chǎn)企業(yè)只是在包裝上向兒童零食靠攏，包裝掩蓋了食品本身。對比市面上的產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)零食品牌熱衷在兒童零食包裝上增加卡通設(shè)計拉近與孩子之間的距離。對此，消費市場研究企業(yè)町芒研究院發(fā)布的《兒童零食行業(yè)研究報告》指出，消費者自動默認(rèn)標(biāo)注有卡通形象的零食就是給兒童食用的，就是9歲以下兒童食用的。

町芒研究院認(rèn)為，為改善兒童零食以卡通形象和“兒童”二字進行宣傳和銷售誤導(dǎo)消費者的市場亂象，首先是國家層面或行業(yè)層面對“兒童食品”進行明確定義，其次國家標(biāo)準(zhǔn)局應(yīng)該在此基礎(chǔ)上在國標(biāo)GB 7718-2011《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》上補充卡通形象及“兒童食品”的使用準(zhǔn)則。

健康標(biāo)準(zhǔn)待明確

兒童零食市場存在的隱憂遠不止于包裝，生產(chǎn)企業(yè)的排雷才剛剛開始。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，眾多兒童零食產(chǎn)品包裝打上高營養(yǎng)、“0添加”的標(biāo)簽，似乎可以用來打消家長對兒童食用零食的顧慮。

入口的食品，尤其是家長向來不想讓孩子過多地接觸零食，市面上的產(chǎn)品宣傳眾多但可依照執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)卻寥寥無幾。消費端是希望有能打消顧慮的參考，產(chǎn)業(yè)端則希望有依據(jù)可循，讓產(chǎn)品進入市場時不再阻礙重重。

據(jù)北京互聯(lián)網(wǎng)法院消息，嬰幼兒食品質(zhì)量問題亟須關(guān)注，嬰幼兒食品中非法添加配料，嬰幼兒配方食品的主要營養(yǎng)成分及其含量未標(biāo)注或標(biāo)注不實，兒童食品未作適齡限制聲明或未對兒童不宜食用食品進行標(biāo)注等是最為主要的表現(xiàn)。

可見，一份相關(guān)的規(guī)則出臺落地是件極為迫切的事情。據(jù)了解，良品鋪子參與起草的《兒童零食通用要求》已經(jīng)開始實施，這也成為國內(nèi)首份兒童零食團體標(biāo)準(zhǔn)。良品鋪子相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，兒童零食產(chǎn)品研發(fā)需要做到“6大0添加、6項高標(biāo)準(zhǔn)”。

上述負(fù)責(zé)人解釋稱，6大0添加指未添加或未使用反式脂肪酸、合成防腐劑、合成色素、合成甜味劑、微波處理、輻照處理的產(chǎn)品;6項高標(biāo)準(zhǔn)指感官、理化、污染物、真菌毒素、微生物、添加劑指標(biāo)符合《兒童零食通用要求》(團體標(biāo)準(zhǔn)編號：T/CFCA0015-2020)的產(chǎn)品。

企業(yè)推動的團體標(biāo)準(zhǔn)一定程度上反映出細(xì)分行業(yè)缺乏國標(biāo)的現(xiàn)狀。一位法律行業(yè)人士指出，團體標(biāo)準(zhǔn)不具備強制性，卻顯示了行業(yè)對垂直領(lǐng)域的重視。越來越多的企業(yè)按照高標(biāo)準(zhǔn)制作出健康兒童零食，企業(yè)間的較量，也將構(gòu)成國內(nèi)兒童零食市場的新圖景。

當(dāng)營養(yǎng)與健康有了保證，兒童零食也將不再是家長口中的“禁品”，市場、行業(yè)應(yīng)該給予相關(guān)企業(yè)更多認(rèn)可。楊紅春透露，良品鋪子內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，兒童零食銷售額增速是其他品類的10倍。“兒童零食市場‘教育’并沒有過多支出”，“80后”“90后”等年輕家長的家庭教育方式不斷進步，他們不再一味杜絕零食，而是更關(guān)注安全健康。

北京商報記者 王維祎

關(guān)鍵詞： 兒童零食 健康 市場需求 升級