正在風口上的直播帶貨有了“緊箍咒”──今日起，由國家7部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》正式實施。在“萬物皆可播”的當下，消費者一直頭疼的數據造假、商品偽劣、維權取證等難題，有了解決途徑。

直播帶貨有多火──

每天近3億人看直播

直播帶貨，顧名思義，就是在網絡上做直播的同時賣貨(商品或服務)。近兩年來，逛實體店的人減少了，宅在家里從手機等移動終端購物的人多了。這種新穎的銷售方式，在促進就業、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅等方面發揮著積極作用。

直播市場規模有多大?尼爾森(全球監測和數據分析公司)去年底發布的《中國直播電商趨勢解讀報告》顯示，2020年中國直播電商規模有望達到9610億元。第三方艾媒咨詢則預計，2021年中國直播電商市場規模將達12012億元。

商務部數據顯示，僅2020年上半年，全網電商直播就超過1000萬場，觀看人數超500億。平均每天有2.7億人在觀看54794.5場直播。

直播帶貨有多火?看看“頭部主播”(人氣和帶貨量最高的一部分主播)的戰績您就明白了。“話題王”羅永浩此前欠下6億元巨債，去年直播了大半年，6 億元還清了 4億元。過去一年里，老羅總共賣出1349萬件商品。

剛過去的4月份，全網直播帶貨的主播成交金額排行榜顯示：一個月內，薇婭賣出了32.2億元，李佳琦17.9億元，雪梨10.4億元，驢嫂5.3億元，羅永浩4.4億元，時大漂亮4.3億元。

之前一直不溫不火的快手等平臺，也因為直播帶貨迅速雄起。圈內人士忍不住感嘆，三四年前，你根本想象不到一個做娛樂短視頻和娛樂直播的平臺，它的招股書里最大的亮點居然是電商，居然是電商直播給它帶來了巨大的空間、利潤和成交數字，但這就真實地發生了!

很多商家在低迷的市況下，像抓到救命稻草一樣撲向了直播帶貨。很多懷揣致富甚至暴富夢想的人，也全身心投向了這個充滿夢幻和泡沫的星辰大海。

一派繁榮的同時，直播帶貨的亂象也井噴了：主播涉黃、賣慘，商品假冒、偽劣，消費維權被平臺、商家、主播相互“踢皮球”……整個行業可謂魚龍混雜。

數據顯示：去年，全國12315平臺共受理“直播”類投訴舉報2.55萬件，其中涉及“直播帶貨”的投訴占比近八成，同比增長357.74%。

直播帶貨有多亂──

街頭擺攤套路搬上網

直播帶貨江湖為何亂花迷眼?兩個字，為錢。直播方(某一方或幾方)不惜以不合規甚至違法手段掙快錢、掙大錢，不亂才怪。

尋根追源，如果您見識過街頭巷尾的各種擺攤吆喝戲碼，您就能秒懂直播帶貨的各種橋段了。

街頭擺攤的小商小戶，用合法經營的商品填補我們日常之所需。有時候，酒香也怕巷子深，他們會以叫賣等形式、折扣等手段，引人購買。這樣的做法合情合理無可厚非。可總有一些商販為了抓人眼球，會過度夸張、搞事情，比如發誓“揮淚大甩賣”，又比如“老母親或小孩看病急需錢、買了商品等于幫了忙”……有時候為了營造緊俏氣氛，他們甚至找托。如此種種，這也是直播帶貨促銷套路的線下原始母版。

較之傳統的街頭吆喝，網絡平臺上的叫賣，空間被無限放大了。想引關注，主播(銷售員)口才好顯然更討巧。您看直播帶貨“四大天王”，薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩，哪個不是口若懸河。您再看李雪琴等脫口秀演員，也都被電商熱捧。而那些被寄予厚望的影視明星，反倒容易翻車(因沒了臺詞劇本，他們往往嘴皮子一般般，反應又慢)。

想賣得多，商品性價比高是王道。同樣的貨物，最好是全網最低，最好是最緊俏，最好是觀看直播時幸運抽獎抽到的……

如果沒有這些“最好”咋辦呢?那就炮制出“最好”來!于是，光怪陸離的亂象出現了。

口口聲聲喊你“親”──

原來它是機器人

近兩年來，各種現象級的直播帶貨“翻車”話題就沒斷過。以至于有業內人士感嘆：這個圈里盛產各種“幺蛾子”。

之一，賣假貨。曾經轟動一時的辛巴帶貨糖水燕窩事件，很多人還記得吧。當時，“打假專業戶”王海曾在微博上發布“燕窩的真相：一個50克雞蛋約含唾液酸1.5克、蛋白質6.4克，售價1元人民幣左右;一盞10克的特級燕窩約含唾液酸1克、蛋白質5克，售價180元左右;一碗100克的辛巴燕窩糖水含唾液酸0.014克，含蛋白質0，售價17元左右。”

之二，刷數據。脫口秀演員李雪琴去年“雙11”前應邀參與某平臺舉辦的一場直播帶貨活動，因主辦方直播數據造假上了中消協《“雙11”消費維權輿情分析報告》黑名單。據爆料，這場直播結束時311萬的觀眾里，只有大約11萬人是真實存在的，其他人數都是花錢刷的，連李雪琴自己也不知道，評論區里甜蜜地叫她“親”、跟她熱烈互動的“粉絲”，絕大部分是機器人。

之三，刷單。歌手楊坤去年11月8日直播帶貨，遭到賣家報案。賣家委屈：“楊坤直播結束時，我們看到銷售額超過122萬，很高興。但一起直播的商家電話過來說，我們可能被刷單了，于是趕緊看了后臺的銷售數據，特奇怪，當時心就涼了。果然，第二天買家就開始紛紛退款，真實銷售額應該只有4萬元到5萬元。”

之四，賣慘。3月份，抖音對“賣慘帶貨、演戲炒作”違規行為進行處罰公示。該公示列出了主播賣慘的N種套路：

以“調解感情糾紛”為名賣慘式帶貨。如：“這位單親媽媽之前經常遭受重男輕女公婆的冷落，如今老公出軌拿走了房和車，只剩下這一屋貨品，今天清倉甩賣，希望朋友們幫幫她”……

編造離奇劇情博關注帶貨。“丈夫去世6年，打工途中又相逢”……

利用同情心“表演”帶貨。主播在直播間內撕扯推搡“不能再砍價了，現在已經賠本幾十萬元，這樣降價我們團隊就要解散了，我不能和你合伙做生意了”。教鄉村小女孩演戲“賣慘”，甚至不惜給孩子滴眼藥水、掐孩子，讓她哭得慘兮兮，博取消費者同情。

“一方面，觀看人數吹牛、銷售數據注水等 ‘影響力’指標的造假，已經形成一條產業鏈。而另一方面，惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業競爭也污染了直播生態。”中消協有關人士稱。

記者在知乎上看到，一位做直播刷量業務的負責人透露，現在在線觀看、彈幕互動，都可以通過機器軟件完成。比如，通過一些“翻量工具”，將左上角觀看人數、直播關注數、點贊數提升，從而幫助主播增加直播間人氣，以此得到平臺更多的推薦量。最近還出現了新的名為“群控、云控”的直播刷單方法，利用平臺的漏洞和“爬蟲”軟件，購置多臺手機，可以不停刷觀看數，以提高人氣。“其實刷沒刷，數據后臺挺容易就能發現，比如某主播的直播觀看人數達到20萬，但實際進店轉化數卻不到10個人。”也就是說，您作為消費者以為成千上萬的人跟自己一起看一個直播、搶著下單，其實真人可能就您一個!

很多消費者在被套路、被“割韭菜”之后，反過頭來去維權，卻發現要么直播視頻被刪了，要么平臺、商家、廠家、主播之間相互推來推去，耗時耗力，維權成本高，多數人只得自認倒霉。

去年， 中國消費者協會在《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中揭示：60.5%的消費者擔心直播帶貨的商品質量沒有保障，44.8%的消費者擔心售后問題。37.3%的消費者在直播購物中遇到過問題，但只有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴……夸大其詞、假貨太多、貨不對板、虛假宣傳等負面印象已經相當嚴重。

“讓消費者在直播間購物更放心，其實需要各方努力。主播提高專業素質，平臺加強監管能力，以及有關部門繼續努力。”互聯網營銷資深專家、前淘寶直播運營負責人趙圓圓坦言。

“強監管”，

給主播畫出八條紅線

在消費者期待的目光中，直播電商終于迎來了強監管時代。上個月，國家網信辦、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，將網絡直播營銷“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素統統納入監管范圍。

《辦法》首先明確了主體及責任。誰直播、誰帶貨、誰運營、誰管理，都給劃出了道道。一旦出事，板子打誰頭上相對清晰了。《辦法》指出，直播營銷平臺是指在網絡直播營銷中提供直播服務的各類平臺，包括互聯網直播服務平臺、互聯網音視頻服務平臺、電子商務平臺等。接著又把從事直播營銷活動的直播發布者，細分為直播間運營者和直播營銷人員。要求其應當年滿十六周歲。

對于直播間運營者、直播營銷人員，《辦法》則畫出了八條紅線：

(一)違反《網絡信息內容生態治理規定》第六條、第七條規定的;

(二)發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶;

(三)營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品;

(四)虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假;

(五)知道或應當知道他人存在違法違規或高風險行為，仍為其推廣、引流;

(六)騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益;

(七)傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等;

(八)其他違反國家法律法規和有關規定的行為。

針對社會輿論廣泛關切的消費者權益保護問題，國家互聯網信息辦公室有關負責人指出，《辦法》進行了多處強化。“直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規信息內容、營銷行為投訴舉報。”消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。

天津市稅務局相關人士還特別畫了一句重點。他說，這個新規提到違規懲戒時有句話必須引起高度重視：“有關部門對嚴重違反法律法規的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯合懲戒。”聯合懲戒，還是很有震懾力的!

新規實施，

各方準備好了嗎

《網絡直播營銷管理辦法(試行)》實施在即，作為新規發揮效用的對象，直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員反應如何?

記者了解到，其實在網絡直播新規出臺之初，直播運營企業和主播圈內就人盡皆知了，但普遍反應并不強烈。

“因為很簡單，直播帶貨的主要承載方在直播平臺，沒有平臺，公司有多少主播也帶不了貨。”專業人士張程博說，“新規實施第一時間是需要直播平臺去配合，才能真正執行下去。”

張程博是一家MCN機構──天津市莫負流年文化傳播有限公司執行董事，旗下有3800多名主播。主要分為才藝主播和帶貨主播兩個類別。

“在將流量變現之前，最重要的是選品，產品首先要具備對應目標客戶群體、網紅屬性、品牌優勢，同時還要具備一定可操作的利潤空間。”張程博告訴記者，“產品能不能賣，好不好賣，一定要符合市場邏輯。市場上確實存在亂象，比如有的MCN公司承諾銷量，直播帶貨時自己買貨，買完再退，商家白白出了額外的直播服務費;或者是一味地‘薄利多銷’打亂本來的市場規范，看似消費者得到了最大優惠，實則是供應商本身在苦苦支撐，又或是直接打一些擦邊球，蒙蔽消費者，本質上并沒有解決如何賣貨以及累積客戶群體的問題。”

直播帶貨主要由平臺、主播、公司貨團隊(選品)、供應鏈四個模塊組成，缺一不可，新規出臺，需要鏈條上的各環節都能切實落實，新規才算真正落地。

也有業內人士認為，明令才能禁止，直播帶貨新規雖然對鏈條上的各方行為規范進行了明晰規定，但并沒有明確規定具體的罰則。因此，新規真正發揮實效還需要完善相關實施細則。(岳付玉 蘇曉梅)

關鍵詞： 直播電商 強監管 平臺 主播