老字號(hào)與短視頻平臺(tái)的互動(dòng)正在日益增強(qiáng)。近日，北京商報(bào)記者采訪時(shí)了解到，北京稻香村、吳裕泰、內(nèi)聯(lián)升等老字號(hào)企業(yè)對(duì)短視頻愈發(fā)重視。相較于實(shí)體店與網(wǎng)店，短視頻對(duì)品牌知名度的傳播效果更加明顯，甚至可以為直播導(dǎo)流，還能讓老字號(hào)突破既有區(qū)域和人群的限制。當(dāng)然，老字號(hào)對(duì)短視頻的探索還在繼續(xù)，現(xiàn)階段就希望用短視頻實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)似乎也為時(shí)尚早。在探索互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容流量時(shí)，老字號(hào)該如何運(yùn)用好線上私域流量仍是需要進(jìn)一步思考的問題。

輸出有效內(nèi)容 老字號(hào)嘗試定更

曾經(jīng)只能坐在驗(yàn)光機(jī)前的國(guó)家一級(jí)驗(yàn)光師秦瑞英、劉佳，如今還要走近鏡頭，成為短視頻平臺(tái)的常客，通過大明眼鏡的抖音賬號(hào)講解護(hù)眼知識(shí)。從2021年1月4日發(fā)布第一條短視頻內(nèi)容后，大明眼鏡在近5個(gè)月的時(shí)間里，以隔天發(fā)布視頻的頻次累計(jì)上線了60多個(gè)視頻作品，吸引了上萬粉絲的關(guān)注。

大明眼鏡市場(chǎng)部經(jīng)理谷粟表示，不少消費(fèi)者對(duì)眼部健康問題存在誤區(qū)，讓公司萌生了制作專業(yè)領(lǐng)域科普短視頻的想法。

短視頻也直接帶動(dòng)了商品的銷量。據(jù)谷粟透露，今年1月10日，大明眼鏡上線“冬天眼鏡起霧怎么辦”的科普視頻，短視頻發(fā)布后的三周內(nèi)，門店內(nèi)眼鏡防霧濕巾的銷量為去年同期的三倍。

老字號(hào)或許已經(jīng)意識(shí)到短視頻存在的必要性，爭(zhēng)先入駐互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)。杭州老字號(hào)知味觀于去年9月最開始發(fā)布短視頻，在今年3月開始定期推送短視頻。目前，賬號(hào)粉絲量約1.4萬。知味觀相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，短視頻不是單純模式化的產(chǎn)品介紹，而是將使用方式進(jìn)行具象傳播，知味觀的短視頻就是將下午茶、DIY吃法、送禮等場(chǎng)景化的內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者。

北京商報(bào)記者從北京稻香村抖音官方賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿前，該賬號(hào)在一周內(nèi)已累計(jì)發(fā)布4條視頻內(nèi)容，最新一條視頻內(nèi)容為5月26日晚6點(diǎn)的一場(chǎng)直播進(jìn)行預(yù)告。與此同時(shí)，北京稻香村在抖音商品櫥窗中已經(jīng)上架了65件商品。

北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近期，北京稻香村正在升級(jí)品牌抖音賬號(hào)，以重塑的形式推出了全新的4條短視頻，希望以統(tǒng)一的風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與消費(fèi)者之間有一個(gè)全新互動(dòng)聯(lián)接。

與此同時(shí)，內(nèi)聯(lián)升的短視頻賬號(hào)已經(jīng)推送45條作品，賬號(hào)粉絲量約1.2萬。

建立新推廣渠道 撬動(dòng)“外部”市場(chǎng)

對(duì)于老字號(hào)企業(yè)而言，短視頻的傳播更加深了品牌宣傳。提及短視頻對(duì)品牌的影響，谷粟直言，短視頻信息傳播速度非常快，對(duì)大明眼鏡品牌宣傳產(chǎn)生較好的效果，“短視頻沒有直接形成交易，卻在潛移默化加深對(duì)品牌的印象”。

知味觀相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，短時(shí)視頻是知味觀品牌一個(gè)新的方式的呈現(xiàn)，它拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

值得注意的是，老字號(hào)們多少面臨著本地化的困局，短視頻成為推廣品牌的新渠道之一。老字號(hào)嘗試將“好酒”擺到“巷子外”。

老字號(hào)也在通過直播、拓展吸引年輕客群。內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭表示，內(nèi)聯(lián)升吸引客群的重心放在“95后”，當(dāng)前內(nèi)聯(lián)升的購(gòu)買人群以“80后”、“95前”為主，這部分人群的消費(fèi)占比約60% 。潛伏在直播間中的年輕客群成為內(nèi)聯(lián)升拉攏的對(duì)象。內(nèi)聯(lián)升在多個(gè)平臺(tái)開通了直播業(yè)務(wù)，在程旭看來，公司很看重在淘寶直播的銷售，以及在抖音平臺(tái)的品牌宣傳效果。

北京稻香村在布局微信微博等社交渠道上算是較早一批吃螃蟹的企業(yè)。上述北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，早在2009年公司就申請(qǐng)了官方微博賬號(hào)，單條微博最高閱讀量為1042萬次。北京稻香村通過微博與消費(fèi)者建立了十分緊密的聯(lián)系。微博更新的產(chǎn)品信息為線下門店帶來了不小的流量。

老字號(hào)吳裕泰也給出一組數(shù)據(jù)。吳裕泰運(yùn)營(yíng)電商渠道的第一年，北京地區(qū)以外的訂單就占到了40%左右，如今該數(shù)字已經(jīng)超過75%。吳裕泰相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，門店在微商城的訂單比例逐漸上升，門店的微信社群營(yíng)銷更將門店銷售范圍拓展至全國(guó)，新品上市也在社群內(nèi)及時(shí)通知顧客，老顧客在微信群內(nèi)購(gòu)買商品滿指定額度，門店還可以提供免費(fèi)郵寄服務(wù)，這都能幫助提升門店業(yè)績(jī)。

短期不求商業(yè)化 深度探索才開始

從實(shí)體到線上，老字號(hào)希望用豐富的互動(dòng)讓消費(fèi)者停下腳步。北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，公司希望通過更新構(gòu)建私域運(yùn)營(yíng)完整鏈路，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)傳播與自身業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行的深度融合。

在短視頻中獲得流量關(guān)注后，老字號(hào)對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)也將面臨挑戰(zhàn)。程旭認(rèn)為，對(duì)于短視頻、直播、社交平臺(tái)等多渠道，企業(yè)應(yīng)該組建新團(tuán)隊(duì)，由新媒體管理部門統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，有利于將各平臺(tái)流量進(jìn)行歸集后，形成整合營(yíng)銷體系。

對(duì)于接下來的布局，谷粟透露，大明眼鏡已經(jīng)對(duì)接下來的短視頻內(nèi)容輸出做好了規(guī)劃，內(nèi)容也將結(jié)合不同階段設(shè)置了特點(diǎn)。現(xiàn)階段，大明眼鏡暫時(shí)不考慮短視頻業(yè)務(wù)的商業(yè)化轉(zhuǎn)變，將更多的精力放在與用戶建立互動(dòng)方面。

社交渠道是趨勢(shì)所在，老字號(hào)應(yīng)該盡早布局。看懂研究院研究員何世光表示，企業(yè)想要做好私域流量，就必須構(gòu)建起高質(zhì)量流量關(guān)系，不斷搶占用戶的時(shí)間，通過信任降低獲客、交易成本。品牌應(yīng)該充分了解自身用戶的核心畫像，分析用戶行為數(shù)據(jù)，了解用戶的消費(fèi)和興趣偏好，通過場(chǎng)景推薦實(shí)現(xiàn)私域流量的留存和轉(zhuǎn)化。

埃森哲發(fā)布《全球95后消費(fèi)者調(diào)研·中國(guó)洞察》報(bào)告顯示，社交媒體將成為中國(guó)“95后”消費(fèi)者的主要消費(fèi)渠道。年輕的消費(fèi)者在購(gòu)物過程中更傾向于向網(wǎng)友或親朋好友尋求幫助，社交平臺(tái)上網(wǎng)友的評(píng)價(jià)與點(diǎn)贊，將直接影響他們的決策。

北京商報(bào)記者 王維祎

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