抽紅包、拼貸款、招募合伙人……如今，缺少線下網點的民營銀行，為拉新獲客、增強用戶黏性，也是絞盡腦汁，花樣不斷。5月31日，微眾銀行狂撒現金紅包一事引發關注：根據活動規則，用戶只需關注微眾銀行公眾號，在5月29日的日終總資產大于1000元，則可參與最高516元的現金紅包抽獎。北京商報記者注意到，類似微眾銀行的這類營銷活動并不鮮見，目前包括新網銀行、蘇寧銀行等機構，近期也分別推出“招募合伙人”“升級貸拼團”等活動。在業內看來，花式拉新背后，折射了多家民營銀行的互聯網流量焦慮與經營瓶頸，但如何厘清營銷邊界，控制好拉新風險，也是眾多民營銀行均需思考的問題。

花式拉新促活

5月31日，微眾銀行官方微信發布“理財大狂歡、狂撒紅包雨”的活動消息，號稱“百分百有獎，最高516元”。從具體操作規則來看，需要用戶關注微眾銀行公眾號，在5月29日的日終總資產大于1000元，便可在5月31日通過該銀行微信公眾號點擊參與抽獎。

6月1日，北京商報記者嘗試體驗該活動，點擊關注后，頁面顯示“該活動已結束”。不過，記者注意到，微眾銀行此類營銷活動并不少見，除了抽紅包活動外，微眾銀行目前還推出了“賺話費”“領60元”等多個羊毛福利，其中“賺話費”可通過購買理財產品參與，參與資格僅面向從未買過活期+的用戶，“領60元”則需用戶通過微眾卡/活期+給綁定信用卡還款，每月僅獎勵首筆信用卡還款。

針對此活動，微眾銀行相關負責人在接受北京商報記者采訪時稱，“此活動主要是回饋我行忠實客戶，邀請忠實客戶體驗我行新產品以及使用我行新功能，建立與客戶更強的聯系”。

不過，由于部分活動參與資格僅面向新用戶，微眾銀行營銷也被業內人士視為拉新需要，盡管有助于增強業務流量，但此類獲客方式也推高了銀行運營成本，難免會引來用戶“薅羊毛”的現象。

對此，微眾銀行相關負責人補充道，“我們活動的投放渠道都是通過自有的App和小程序渠道，并未對外投放，故不涉及對外拉新，由于客戶都是我行已知客戶，故也不涉及‘羊毛’。我們不贊成不計成本的獲客拉新手段，同時也不贊成使用‘薅羊毛’的方式促活客戶”。

事實上，不僅僅是微眾銀行，北京商報記者注意到，包括新網銀行、蘇寧銀行等，均為拉新促活推出了各類營銷活動。

近日，新網銀行一直在招募“新網合伙人”，申請“合伙人”可以推廣新網銀行的多種金融產品，如“好人貸”“新網銀行存款”等，號稱“每邀請1位好友，申請授信好人貸成功，就可以最高躺賺300元”。

此外，蘇寧銀行也推出升級貸拼團活動，72小時內，拼團人數達2-5人可享半年9折利率優惠，6-9人可享半年8.5折利率優惠，10人及以上可享半年8折利率優惠。自發放日半年內支持多筆借據使用。

針對相關營銷活動效果轉化、風險控制等多個問題，北京商報記者向新網銀行、蘇寧銀行進行采訪，截至發稿未收到后者回應。

變相抬升運營成本

掣肘于線下網點限制，民營銀行各出奇謀，打起客戶營銷戰。在業內人士看來，此舉主要是為了獲客、拉存款、提升機構品牌知名度。

正如光大銀行金融市場部分析師周茂華指出，對銀行來說，此類營銷有助于提升銀行品牌知名度、增加業務流量，但同時也要注意，這些五花八門的營銷手段帶來的客戶穩定性不一定好，也一定程度上推高了銀行運營成本，銀行可能將負債成本向資產端轉嫁，進一步推升小微、民營企業融資成本等。

“民營銀行因為受網點限制，在獲取新用戶和產品推廣上更加依賴線上渠道。特別是在監管政策規定存款和理財等產品不得通過互聯網平臺銷售之后，民營銀行通過自身渠道開展營銷活動的必要性進一步提升。”零壹研究院院長于百程告訴北京商報記者，抽獎、返現、團購以及合伙人推廣等是常規獲客和提升活躍度的營銷手段，不止是民營銀行，其他類銀行和互聯網公司也都使用過。

不過，需要注意的是，不少民營銀行在拉新獲客的探索過程中，也有遇到不少小插曲的情況。例如，此前蘇寧銀行曾推過升級貸合伙人玩法，被業內人士直言這類線上拉新模式存在多重營銷風險，此外，也有不少地方銀行推出“拼多多”式拼團貸款營銷模式，而這類營銷模式也曾引發監管摸底關注。

在業內看來，通過合伙人的手段，可迅速進行裂變式拉新，但此模式下，也隱藏多重營銷風險。

周茂華說道，這類營銷方式潛在風險，一是導致銀行的運營成本上升;二是可能存在誘導性借貸，推升居民債務杠桿，不利于保護消費者合法權益;三是這種獲客方式可能削弱銀行風控效果，不利于銀行穩健經營。

銀行本身是經營風險機構，風控是生命線，周茂華稱，機構需要關注這些營銷方式是否導致風控要求降低，是否影響機構穩健、可持續經營;是否明顯增加金融機構運營成本等;機構需要對金融風險與監管制度保持敬畏，守住不發生局部系統性風險是底線。

銀行業資深觀察人士蘇筱芮同樣稱，機構拉新活動一方面是為了開拓新用戶，獲取業務規模增長，另一方面也是為抵御外部激烈的市場競爭，在提升品牌知名度的同時穩固自身的行業地位。但機構需要注意的是，開展金融營銷宣傳需要遵循相關的監管規范，此外，借助自有渠道還是外部第三方渠道的選擇也值得進一步權衡考量。

需警惕多重紅線

近日，北京商報記者從一銀行從業人士處了解到，一方面，銀行不能通過非自營渠道吸收存款，此外在貸款端和互聯網企業合作中也面臨諸多掣肘，規模有限、資質單一、地域限制等多重影響下，中小銀行發展空間越來越小，經營壓力也越來越大。

不得不說，目前民營銀行確實存在一定壓力，主要是國內同業競爭激烈以及國內監管環境變化，民營銀行負債與經營壓力有所上升。不過，周茂華也指出，也要看到民營銀行規模小、沒有相應網點，經營成本小;市場化運營機制和服務，意識高，時期經營效率較高;國內股權結構清晰，激勵機制靈活，創新較為活躍等優勢;同時，國內經濟逐步擺脫疫情沖擊，托底政策不急轉彎，經濟和企業經營穩步復蘇，微觀主體活力逐步釋放，民營銀行經營前景逐步改善。

“對于我們來說，更多的是要保持對行業或者客戶的洞察，要有快速的反應，這也是保持我們生存土壤或者護城河的抓手。”前述銀行從業人士說道。

不過，隨著線上營銷的成本不斷上升，銀行作為需要穩健經營的金融機構，在營銷中也要考慮更多問題。談及營銷紅線，于百程告訴北京商報記者，銀行一是要更加考慮投入的業務轉化率，不能投入過大而影響財務狀況，優惠幅度也要合理，不能過度補貼;二是要注意營銷的合規，要考慮營銷方案的適配性和合理性，合適的產品推薦給合適的人，不能夸大宣傳，在合伙人營銷中注意合伙人行為的監管;三是要注意互聯網營銷的風險，做好活動的產品和風險控制，當心被專業團伙薅羊毛。

針對民營銀行后續發展，蘇筱芮則建議，持牌金融機構需建立健全金融營銷宣傳內控制度，加強對業務合作方的行為監督，完善金融消費者權益保護的相關客戶服務機制。

北京商報記者 岳品瑜 劉四紅

關鍵詞： 拉新促活 民營銀行 營銷 邊界