即時配送企業終究成了“6·18”的當局者。6月10日，京東與達達圍繞著“最后一公里”的時效競備進行了新布局，拉著超市、品牌商爭分奪秒籌備“6·18”。此外，即時配送正在向低線城市滲透，品類也不再局限于生鮮、調料等互補類型的商品，潛移默化地改變著消費者的日常所需。即時配送企業作為“6·18”的新人，與品牌商、商超、消費者間的配合尚需更進一步。

比拼時效

“6·18”的競爭感越發緊迫，各家配送企業嚴陣以待。作為首次深度參與“6·18”的達達，要在與天貓超市以及通達系物流的競爭賽中跑出加分項。門店、前置倉以及1小時送達就是達達要放大的金字招牌。

分秒必爭的“6·18”，消費者需要更快速拿到商品，這也就要求配送企業提高履約時效，必須將商品前置到離消費者更近的地方。京東大數據研究院院長劉暉分析稱，“6·18”對速度的要求已經從小時送達變成了分鐘達，按照傳統電商邏輯，預售開始后會送到最近的配送站點，現在的即時配送則要與超市、品牌商等更多業態達成配合，進而實現提效。

更快的“6·18”意味著電商平臺將獲取到更多的受眾群體。酒世界副總裁闕文雄在接受采訪時強調，疫情期間，到店消費者的確減少，需要線上和配送拉動需求，才能滿足不同客群的訴求。2018-2020年，使用即時服務的男性提高了8個百分點，達到33%，40歲以上用戶增加了6個百分點。京東到家男性用戶和40歲+用戶占比顯著提升一定程度上能證明，即時消費用戶正在向更多元和全面的客群拓展。

在今年“6·18”的大盤里，達達集團、京東物流、通達系物流企業均集中釋放各自在即時配送領域的實力。萬億市場等待著被瓜分，Kantar預計2016-2021年，即時消費(到家業務)的復合增長率為64%，2021年市場規模達到兩萬億元。

與此同時，線上零售占比的提升，也為即時配送提供了發展空間。根據國家統計局數據，2020年線上零售消費額已經占社消品零售總額的24.9%。疫情后，各大機構普遍調高了未來線上零售占比，麥肯錫和摩根都預測中國到2030年的線上占比將達到45%-50%。

向五環外擴散

1小時配送已經不再是一線城市的特權，五環外以及低線市場同樣上演著即時配送的爭奪戰，2021年一季度，京東到家覆蓋全國超1500個縣區市，同比去年逾翻倍。此外，即時消費在一二線城市發展愈發成熟。2020年，京東“小時達”用戶一二線市場的電商滲透率是低線市場的3.3倍。與此同時，即時消費在低線市場爆發式增長，從五環內向低線市場快速推進。

劉暉在接受采訪時強調，即時配送改變了消費習慣，以前消費者更傾向在即時配送平臺購買生鮮和調料等互補商品，但低線城市的消費者則愿意購買更多的品類。從細分品類來看，電腦數碼、手機、運動戶外、服飾時尚和玩具等品類在低線市場的GOV增長最快。

實際上，即時消費早已不僅僅是用戶的應急選擇。京東到家用戶調研顯示，購買原因中選擇“著急用”的用戶僅占23%，而74%用戶的購買原因是“日常采買”，42%用戶的購買原因是“囤貨”。即時消費平臺已經日漸成為用戶日常采買、囤貨補給的重要渠道，各種典型日常采買的消費品類，如乳制品、個人清潔、休閑零食和母嬰等增長顯著。

線上品類“開源”

從零售商抵觸即時配送企業，到積極參與，零售數字化進程中，線上賦能可為商家“開源”，做的是增量;線下賦能更多的是“節流”，為商家做存量管理。頭部商超上市企業在2020年均面臨業績增長的巨大挑戰，也遭遇不同程度的營收放緩乃至下挫。因此，商家對線上“開源”需求更為強烈。

商業態度的轉變，意味著消費者能選購的品類隨之增加，尤其是生鮮快消向著更豐富品類延伸。2020年，京東到家GOV增長最快的一級品類是上門服務，其次是珠寶配飾、電腦數碼、手機、運動戶外等，即時消費向全品類拓展。實際上，平臺化是發展未來。擴張品類后，平臺服務能力越來越重要。達達已經將數字化能力向服飾、手機、美妝等新品類線下門店拓展。

中國商業經濟學會副會長王耀認為，即時配送本身就是服務，一方面消費者需要越來越快的服務，另一方面各個商業已經能夠和即時配送企業合作。“未來的商業競爭主要會圍繞服務領域進行，即時配送就是在這個空間內，將服務做到極致，提升商業競爭的價值。”王耀說。

中國連鎖經營協會行業創新與發展部主任田芮豐表示，創新性業態的窗口期其實很短了，提供配送服務的企業要在最短的期效內抓住市場。隨著消費者購買的場景在變，對于提供最后一公里配送的企業，要從賣商品轉型到賣商品和服務，增加競爭力。田芮豐強調，零售的供應鏈在延長，配送節點也發生改變，即時配送企業有必要用更短時間和更低成本完成送達。

(北京商報記者 趙述評)

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