面對(duì)日漸激烈的社交領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，作為曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)社交寵兒，Instagram不得不順應(yīng)潮流，向用戶(hù)喜好低頭。全屏顯示的視頻、根據(jù)喜好推送……你打開(kāi)的不是抖音海外版TikTok，而是Instagram。雖然技術(shù)模式好復(fù)制，但用戶(hù)黏性、社交習(xí)慣卻不好改，對(duì)于Instagram而言，不知道這一波跟風(fēng)能不能穩(wěn)住自己的優(yōu)勢(shì)。

新貴的威脅

直面與TikTok的競(jìng)爭(zhēng)，成了Instagram的優(yōu)先選項(xiàng)。當(dāng)?shù)貢r(shí)間周三，F(xiàn)acebook旗下Instagram的負(fù)責(zé)人Mosseri宣布，該社交網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃開(kāi)始在用戶(hù)的信息流中顯示全屏的推薦視頻。

Instagram將不再只是一個(gè)圖片分享應(yīng)用。Mosseri表示，“我們還將嘗試如何更廣泛地?fù)肀б曨l，全屏、沉浸式、娛樂(lè)性、移動(dòng)優(yōu)先的視頻。用戶(hù)會(huì)看到我們做一些事情，或者在未來(lái)幾個(gè)月里在這一領(lǐng)域進(jìn)行一些實(shí)驗(yàn)”。

從單一圖片到視頻，這對(duì)Instagram來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。內(nèi)容展示方式的變化將使其與近年社交應(yīng)用市場(chǎng)的爆款——TikTok形成更直接的競(jìng)爭(zhēng)。

這恰恰也是Instagram改革的動(dòng)因。“老實(shí)說(shuō)，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。TikTok很龐大，YouTube更大，還有很多其他的新貴。我們必須接受這一點(diǎn)，這意味著改變。”Mosseri說(shuō)道。

的確，Instagram的壓力不容小覷，雖然其現(xiàn)在依然是社交軟件的“老大”，不過(guò)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)eMarketer近日發(fā)布的一份預(yù)測(cè)表明，到2021年底，TikTok在美國(guó)市場(chǎng)擁有的“Z世代”用戶(hù)數(shù)量將超過(guò)Instagram。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到今年年底TikTok每月將擁有3730萬(wàn)名“Z世代”用戶(hù)，而Instagram的用戶(hù)量則是3330萬(wàn)人。

該機(jī)構(gòu)首席分析師Debra Aho Williamson表示，“TikTok在‘ Z 世代’中有著令人難以置信的參與度和忠誠(chéng)度。‘Z世代’用戶(hù)不僅在該平臺(tái)上尋找?jiàn)蕵?lè)內(nèi)容，此外也有越來(lái)越多的人利用TikTok學(xué)習(xí)知識(shí)或討論更重要的話(huà)題，例如氣候變化、政治和新聞等。雖然其他社交平臺(tái)也開(kāi)始著手提供此類(lèi)內(nèi)容，但TikTok的獨(dú)特視頻風(fēng)格和界面設(shè)計(jì)對(duì)年輕人有著獨(dú)特的吸引力”。

高仿TikTok？

事實(shí)上，這也不是Instagram第一次向TikTok模式靠攏。為了應(yīng)對(duì)視頻軟件的競(jìng)爭(zhēng)，Instagram于2020年8月推出了軟件內(nèi)短視頻Reels，允許Instagram用戶(hù)創(chuàng)建帶有音頻和AR效果的內(nèi)容。

Reels不僅功能上和TikTok非常相似，就連版面的設(shè)計(jì)都幾乎和TikTok完全一致。因此不少用戶(hù)都調(diào)侃這是“山寨TikTok”。Reels發(fā)布之時(shí)，TikTok還曾在官方推特上轉(zhuǎn)發(fā)Instagram推文并回應(yīng)稱(chēng)，“好吧……這看起來(lái)很熟悉”。

對(duì)此，Instagram產(chǎn)品總監(jiān)Robby Stein 表示，雖然TikTok普及了短視頻格式，但兩個(gè)產(chǎn)品是不同的。“我認(rèn)為T(mén)ikTok對(duì)短視頻這一領(lǐng)域的普及功勞重大，但歸根結(jié)底，沒(méi)有兩款產(chǎn)品是完全相同的，我們的產(chǎn)品也不是。”

但在那之后，Reels的數(shù)次改變都離不開(kāi)TikTok的影子。

去年12月， Instagram宣布，該公司將把在線購(gòu)物和Reels短視頻功能這兩個(gè)最重要的優(yōu)先事項(xiàng)結(jié)合起來(lái)。商家和創(chuàng)作者可以在制作Reels視頻時(shí)給產(chǎn)品貼上標(biāo)簽，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊“查看產(chǎn)品”立即購(gòu)買(mǎi)，也可以留著以后再購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)時(shí)的Mosseri堅(jiān)信，在未來(lái)5-10年內(nèi)，Instagram在購(gòu)物方面有著巨大的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，盡管這比其傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)要復(fù)雜得多。

今年，Instagram又決定推出短視頻廣告服務(wù)。從4月開(kāi)始，F(xiàn)acebook開(kāi)始在印度、巴西、德國(guó)和澳大利亞測(cè)試Instagram Reels廣告，測(cè)試對(duì)象包括寶馬、路易威登、Netflix和 Uber等品牌。

Instagram首席運(yùn)營(yíng)官(COO)賈斯汀·奧索夫斯基(Justin Osofsky)稱(chēng)：“我們認(rèn)為，Reels 是人們?cè)贗nstagram上發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容的一種很好的方式。因此，廣告是很自然的選擇。在人們已經(jīng)享受到娛樂(lè)的環(huán)境中，各種規(guī)模的品牌都可以利用這種新的創(chuàng)意模式。”

值得一提的是，Instagram還曾經(jīng)高價(jià)吸引TikTok創(chuàng)作者，獎(jiǎng)勵(lì)金達(dá)數(shù)十萬(wàn)美元。

對(duì)于此次Instagram發(fā)布的新計(jì)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系了Instagram和TikTok方面，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

能“復(fù)制”不能“粘貼”

過(guò)去十年間，Instagram一直是品牌進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)的首選。全球范圍內(nèi)超32%的網(wǎng)民都扎根Instagram，月活用戶(hù)高達(dá)10億的Instagram，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

但危機(jī)感也如影隨形。“復(fù)制”似乎一直是Instagram逃不開(kāi)的標(biāo)簽，其中最典型的就是對(duì)Snapchat的復(fù)制策略。

2013年，Snapchat因?yàn)?ldquo;閱后即焚(Stories)”功能在美國(guó)迅速走紅，隨著該功能的參與度不斷提升，其商業(yè)化模式逐漸得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

在Snapchat呈現(xiàn)出進(jìn)一步擴(kuò)張的勢(shì)頭之際，Instagram于2016年推出了自己的Stories功能，并獲得了優(yōu)于Snapchat的反饋，在推出8個(gè)月后，Instagram Stories的日常用戶(hù)數(shù)量就超過(guò)了Snapchat。

但這次Instagram對(duì)TikTok的復(fù)制也能像之前那樣成功嗎?

在深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮看來(lái)，從產(chǎn)品定位來(lái)看，兩者有不小的差異。TikTok是以短視頻為主，時(shí)間最長(zhǎng)1分鐘;而Instagram視頻可以長(zhǎng)達(dá)10分鐘，覆蓋短視頻和中長(zhǎng)視頻。

張孝榮認(rèn)為，算法讓TikTok有了獨(dú)特性。而這種算法是經(jīng)過(guò)多年的錘煉和數(shù)據(jù)積淀的完善，具有對(duì)手無(wú)法簡(jiǎn)單模仿的優(yōu)勢(shì)，從而也強(qiáng)化了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

從算法來(lái)看，TikTok與Instagram應(yīng)該是完全不同的。康奈爾大學(xué)研究社交媒體的副教授Natalie Bazarova表示：“它不是要建立社會(huì)關(guān)系，而是使用算法來(lái)尋找能吸引你注意的內(nèi)容。它是一個(gè)以?shī)蕵?lè)為基礎(chǔ)的平臺(tái)。”

中國(guó)人民大學(xué)副教授王鵬則認(rèn)為，TikTok的路徑或許可以從兩個(gè)角度來(lái)看待。從技術(shù)上來(lái)說(shuō)可以復(fù)制，但同時(shí)又是難以復(fù)制的。

“所謂可以復(fù)制，就是從它的發(fā)展的道路可以總結(jié)出更好的經(jīng)驗(yàn)。” 王鵬指出，包括從算法優(yōu)化、數(shù)據(jù)推送、全屏顯示的角度其實(shí)是完全可以進(jìn)行模仿的。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，這種成功的技術(shù)路徑和做法，其實(shí)是別人可以學(xué)得來(lái)的。

但從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，用戶(hù)也許才是更重要的。王鵬認(rèn)為，任何一個(gè)商業(yè)行為，尤其是面向大眾和面向大量客戶(hù)的，絕不是僅僅停留在技術(shù)層面，更多情況下還是能不能找準(zhǔn)市場(chǎng)。也就是當(dāng)時(shí)的用戶(hù)接受程度，或者是當(dāng)時(shí)有沒(méi)有周?chē)母?jìng)品。

“比如說(shuō)，當(dāng)TikTok早期出現(xiàn)的時(shí)候，它形成的爆款、粉絲的觸達(dá)度、粉絲黏性，包括內(nèi)容平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作人的互動(dòng)都很重要，而不僅僅是說(shuō)所謂的視頻形式或是算法推送。”王鵬進(jìn)一步指出，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，其他軟件也許可以通過(guò)燒錢(qián)，一定程度上實(shí)現(xiàn)在技術(shù)上或者在日活上月活上的超越，但是如果想完全地復(fù)制它的這個(gè)路徑，則更多的是用戶(hù)的使用習(xí)慣，包括品牌的影響力。

面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不做別人，只做自己也許才是Instagram的出路。“Instagram還是應(yīng)該走出自己的特點(diǎn)，以照片為核心，推展自己的娛樂(lè)社交。”王鵬認(rèn)為。

(北京商報(bào)記者 陶鳳 趙天舒)

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