原標題：“出圈”追求爆款，600億估值后的喜茶飄了？

2021年7月13日，喜茶完成D輪融資，此次融資金額為5億美元，目前估值金額已達600億人民幣。7月19日，喜茶被爆收購樂樂茶，而后卻以“徹底、完全、堅決放棄”收購樂樂茶計劃回應。緊接著，7月21日，精品咖啡品牌Seesaw宣布完成了A+輪億元融資，由喜茶領(lǐng)投。

在中概股熱議的如今，咖啡茶飲賽道的上市傳聞就一直未停歇。先是瑞幸咖啡財務造假后停牌退市，后有奈雪的茶于6月30日港股上市。

消費領(lǐng)域，層出不窮的品牌造勢，覆蓋從高端到低端的目標群體。并且，咖啡與茶飲的界限越來越模糊，做奶茶的想要做咖啡的一杯羹，做咖啡的新品中不乏果茶奶茶，有爆款、有品牌力，似乎就有了市場。

投資和融資計劃的背后，喜茶屢次否認被傳得沸沸揚揚的上市傳聞。但近日上新咖啡飲品之后，喜茶將走怎樣的品牌之路，則值得思考。

收購不成后反諷？

7月20日，一條“喜茶回應收購樂樂茶”的話題登上了熱搜，而這一切來源于媒體“觀潮新消費”于7月19日的報道《獨家｜估值40億，喜茶、元氣森林欲收購樂樂茶》。此文中提到，元氣森林和喜茶欲收購樂樂茶，因為雙方看中樂樂茶的渠道價值，并給出了40億元的估值。

而據(jù)媒體消息，喜茶創(chuàng)始人聶云宸隨后發(fā)朋友圈回應稱“消息不實，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅決放棄。”

一句話中透露了三個信息點，有過內(nèi)部接觸、樂樂茶狀況不佳以及喜茶已放棄收購，但“徹底”“完全”“堅決”這三個詞的修飾似乎讓樂樂茶的境地更加尷尬。

7月20日下午，樂樂茶回應并購傳聞“公司并無被收購計劃，目前經(jīng)營狀況良好，無論是單店還是公司整體情況都呈健康、盈利、發(fā)展的狀態(tài)。”

但此外，喜茶又于7月21日晚就“收購樂樂茶”事件做出了情況說明，細述了喜茶與樂樂茶之間的收購狀況。其中，“很迷惑的經(jīng)常看到這位LLC跟我們的形似”、“對方董事會始終無法就交易條件形成統(tǒng)一意見，讓我們難以再相信對方推進交易的能力和誠意”、“估值還遠遠高于此前交易中商定的金額”等表述點明了樂樂茶存在疑似抄襲、無誠意和估值不及40億元等問題。

據(jù)悉，深圳美西西餐飲管理有限公司（以下簡稱“喜茶”）于2012年成立，起源于廣東江門一條叫江邊里的小巷，原名皇茶ROYALTEA，因注冊商標未成而改名為喜茶HEYTEA。90后創(chuàng)始人聶云宸19歲從專科學校畢業(yè)后便開始創(chuàng)業(yè)，開手機店倒閉后跨行至奶茶行業(yè)。

相比于2016年12月首家就落戶于上海五角場萬達的樂樂茶，喜茶于2017年2月才來到上海來福士開出了第一家店。雖然兩個品牌的主營產(chǎn)品均有茶飲和甜點，但樂樂茶以“臟臟包”風靡市場，而喜茶一開始以蛋糕珍珠奶茶火了起來。就目前產(chǎn)品而言，不只喜茶和樂樂茶之間，與奈雪的茶也有相似的產(chǎn)品。

而收購事件發(fā)酵后的7月21日，喜茶完成了首次對外投資，參與領(lǐng)投咖啡品牌Seesaw的A+輪融資。此次融資金額超億元人民幣，由弘毅百福控股跟投。

相對于7月13日最新5億美元的D輪融資之后，喜茶目前的估值已達600億人民幣，背后不乏高領(lǐng)、騰訊、紅杉資本等資本的投入。再看同在高端茶飲市場行列的奈雪的茶，也在6月18日上市前的最后一輪融資中達到了600億元的估值。但由于上市后下跌的股價態(tài)勢，截止于8月3日，奈雪的茶目前市值僅為166.7億港元，約139億元。

并未“下沉”的“喜小茶”

據(jù)喜茶2020年度報告和Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年喜茶的年銷售額增長率為18%，遠不及19年增長的165%。同時，門店數(shù)量大幅擴張，從原有的390家增至20年的695家，但平均單店年銷售額從1441萬元下降至956萬元，單店日銷售額也下降至2.6萬元。可以看到，在大量擴張門店的背后，喜茶似乎并沒有得到較大的效益提升，而是將有限的市場份額進行瓜分。

高端市場中，喜茶無疑是目前市場份額占比最多的品牌。據(jù)奈雪的茶招股書顯示，截止于2020年，喜茶的市場份額為27.7%，奈雪的茶以18.9%位列第二。在低端市場，蜜雪冰城雖占據(jù)13.3%的市場份額，但門店數(shù)多達12000家。以近幾個月的開店情況，喜茶稍顯不足。

也許，是為了爭取不同價位的市場份額，亦或是開創(chuàng)新系列產(chǎn)品，喜茶在2020年4月開始運營旗下子品牌喜小茶。號稱“好茶真奶真果汁”的喜小茶首店于深圳華強北開業(yè)，但不難發(fā)現(xiàn)，喜小茶售價在8-16元區(qū)間的價格彌補了喜茶所缺乏的低價位區(qū)間，更針對于二三線及以下城市的下沉市場。

據(jù)2021年5月發(fā)布的《喜小茶一周年“小”報告》稱，目前喜小茶已逐步在廣東省的一二線城市開出22家門店，共計280萬杯的飲品，銷售前5的門店月均銷量超3萬杯。而巧合的是，奈雪的茶旗下品牌臺蓋同樣定位于中低端市場，標價7-26元，2019年開店83家后2020年減少至64家。但就覆蓋城市方面，臺蓋仍有少量增長。

雖然較低的定價是進入低端市場的途徑，但經(jīng)過一年多的時間，喜小茶仍未擴展至廣東省外，且聚集于一二線城市，并未完全地接觸于下沉市場。更重要的是，低端市場日益飽和，如何與開店1.2萬家、價格更低廉的蜜雪冰城以及打出品牌化的Coco、一點點等相互競爭，單一打價格戰(zhàn)顯而易見地不可行。

“出圈”追求爆款

7月28日，喜茶在全國所有銷售咖啡的門店上線了生椰咖家族新品，包括生打椰椰拿鐵、生打椰椰凍拿鐵和椰檸美式三款飲品。據(jù)有關(guān)媒體報道，這是喜茶繼去年在行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)性應用生打椰這一創(chuàng)新原材料之后，首次將此原材料應用于咖啡領(lǐng)域，以創(chuàng)新產(chǎn)品再度助力生打椰原料“出圈”。并且，喜茶在26日和27日申請了生椰咖、生椰咖家族的商標名稱。

圖——喜茶商標注冊信息

來源：中國商標網(wǎng)

但部分網(wǎng)友并不買賬，質(zhì)疑喜茶不專心做茶、部分主打產(chǎn)品質(zhì)量和口味下降、上新產(chǎn)品太多、咖啡飲品不如一些咖啡品牌、生椰咖是原創(chuàng)還是抄襲等問題。此前，“生椰拿鐵”成為瑞幸咖啡新品中的網(wǎng)絡(luò)爆款，搜索關(guān)鍵詞可見到一致的好評。

圖——喜茶微博官方賬號部分評論

來源：微博

對于“生椰咖”的質(zhì)疑，喜茶7月28日在微博上回應稱“去年8月，我們率先推出原創(chuàng)生打椰系列，當時也有嘗試生打椰與咖啡綜合拼配，但坦率地說當時我們不懂咖啡，做出來的咖啡不好喝，所以只能作罷”，經(jīng)過一年的測試與升級，重新推出此產(chǎn)品。

其次，上新產(chǎn)品過多引起部分消費者的不滿，但這恰巧是喜茶認為的優(yōu)勢所在。喜茶在2020年度報告中提及，為保持領(lǐng)先的研發(fā)實力和研發(fā)品質(zhì)，平均每1.2周就會推出一個新品。但值得注意的是，頻繁上新的同時，喜茶也“急著”下架產(chǎn)品。喜茶的微博官方賬號中，7月份聲稱下架的產(chǎn)品就約14種。除了因為時令水果成熟時間受限制以外，庫存不足也是下架原因。喜茶是否對產(chǎn)品無計劃上新和下架，是否因注重新產(chǎn)品而忽視核心產(chǎn)品質(zhì)量，則不得而知。

此外，除了步入咖啡賽道，喜茶天貓旗艦店和京東自營旗艦店分別于去年3月和7月上線，并在11月上市了“纖維添加，不止零糖”的無糖氣泡水產(chǎn)品“喜小瓶”。目前推出的無糖氣泡水中有4種口味，包含柚子、葡萄、百香果和荔枝的果味，且號稱“零糖”飲料。在另一款果汁茶飲料中，標語顯示的“半瓶都是真果汁”，但又同時標注“低糖”和“零脂”。

按照常理，如果使用水果果汁，飲料中會含有一定量的糖分，不會是“零糖”。對此，喜茶相關(guān)人員稱“產(chǎn)品無任何添加果糖，但因產(chǎn)品中添加少量果汁，會帶入的果糖及代糖在內(nèi)的總含量低于0.5g/100ml的國家標準，所以標識為零糖”。

不難發(fā)現(xiàn)，喜茶想從氣泡水領(lǐng)域分一杯羹。其飲品的生產(chǎn)商為東洋制罐株式會社和日本飲料株式會社在常熟的合資工廠，這也是元氣森林的第一代產(chǎn)品的生產(chǎn)工廠。

除了熱賣的氣泡水和果汁茶，在淘寶的“喜茶官方旗艦店”中還有茶禮盒和冰棒售賣。并且，企查查顯示，喜茶注冊商標占比最多的反而不是啤酒飲品類，而是占比18%的方便食品類商標，如近期申請的喜茶餅家等等。

國盛證券在今年5月25日的研究報告中認為“產(chǎn)品為高端茶飲購買決策核心驅(qū)動因素，龍頭品牌爆款效應突出、研發(fā)能力較強，能夠?qū)π庐a(chǎn)品及趨勢快速響應并進行品牌推廣，對后進入品牌形成壁壘”。7月14日，川財證券也在報告中指出“高端現(xiàn)制茶行業(yè)頭部企業(yè)，產(chǎn)品與渠道是營收增長關(guān)鍵。”

那么，喜茶是否會加重對茶飲以外業(yè)務的開發(fā)？如何進一步拓展市場份額？對于本文涉及的上述問題，《思維財經(jīng)》聯(lián)系喜茶方面，但未獲回復。

關(guān)鍵詞： 出圈 追求 爆款 爭議