8月2日，北京商報記者走訪商超發現，精釀啤酒占據了昔日工業啤酒的半壁江山，靠工業啤酒名聞四方的啤酒行業巨頭也爭先恐后地推出精釀產品。半個月內，多家啤酒企業公布企業半年報預告，國內啤酒行業延續了去年的高增長勢頭，珠江啤酒和華潤啤酒的業績預告也顯示其銷量和凈利潤雙增，隨著巨頭間調整逐步到位，行業競爭也有重新抬頭的趨勢。

啤酒營銷專家方剛指出，“內卷”現象不僅僅在啤酒行業產生，整個消費品行業目前都面臨著行業“內卷”。行業的規模封頂，即總量下滑，是啤酒行業紛紛內卷的原因之一。

巨頭內卷

近年來，多家啤酒巨頭企業爭先布局精釀啤酒，在產品端競爭啤酒市場。而工業啤酒升級精釀啤酒正是啤酒高端化的表現之一。

百威集團收購鵝島和拳擊貓等精釀啤酒品牌，嘉士伯入股精釀啤酒企業京A，華潤啤酒收購喜力中國業務拿到喜力旗下多個高端啤酒品牌，青島啤酒和珠江啤酒也分別推出了IPA、皮爾森等品類的高端產品。

不僅涉足生產精釀啤酒，啤酒企業也加入到精釀酒館戰場。2020年開始，青島啤酒在全國范圍內布局Tsingtao1903啤酒吧、燕京啤酒同期推出燕京酒號，酒企紛紛加入小酒館賽道欲分一杯羹。

“內卷”之下，數據可觀。華潤啤酒2020年次高及以上銷量同比逆勢增長11.2%，決戰高端戰役效果明顯；青島啤酒2021年一季度主品牌銷量實現同比增長44%，快于整體35%的增速；燕京啤酒中高檔產品營收占比由2019年的54.62%提升至2020年的59.81%；重慶啤酒2021年一季度10元以上產品同增99%，占比進一步提升至34.4%。

高端化布局競爭激烈，啤酒地盤競爭也是精彩絕倫。

1990-2015年，啤酒企業之間“大魚吃小魚”的兼并形成了如今消費者所看到的五大啤酒企業，企業所在地盤也基本穩定。華潤啤酒在西南地區、安徽、遼寧、浙江等地占據市場主導，青島啤酒在陜西、山東等地較為強勢，百威以江西、湖北、福建等省為主，燕京啤酒則在重點布局廣西、北京和內蒙古等省市。但各酒企并非獨占一省之地，而是彼此勢力區域犬牙交錯，互相侵蝕。

2016年至今，經過多年的調整后，啤酒行業進入了新的發展階段。與此同時，地盤劃分隱隱有所異動。7月22日，華潤啤酒和濟南市章丘區簽約，將在當地新建華潤雪花啤酒工廠項目，計劃總投資不低于13億元，建筑規模10萬平方米。

數據顯示，2020年，山東啤酒產量為458.0萬千升，約占全國啤酒總產量的13.4%。同時山東也是青島啤酒的基地市場之一。

步入瓶頸期

啤酒產業規模封頂是行業“內卷”的首要原因。

公開數據顯示，2013年至今，國內五大啤酒巨頭幾乎占據80%的市場份額，并且總市占率還在逐年上升。中國酒業協會公布的數據顯示，1-6月，全國釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產量2834萬千升，同比增長6.8%，和疫情前的2019年同期相比，尚有不到30萬千升的產量差距。其中，啤酒規上企業在今年上半年實現產量1889萬千升，同比增長10%，但尚未回到2019年上半年的高峰1948萬千升。

除啤酒產業規模封頂外，啤酒漲價潮同期到來。華潤啤酒研報顯示，如果原材料價格進一步上漲，華潤啤酒將在2021年中或2021年下半年全國范圍內提價。今年5月，面向分析師的業績發布會上，啤酒巨頭百威亞太首席執行官楊克也曾表示，旗下百威等多個品牌已經漲價，包括百威及全國范圍內的核心和實惠品牌。

數據顯示，白酒企業中貴州茅臺2020年酒類毛利率為91.48%，五糧液為80.58%，瀘州老窖為83.52%。而青島啤酒2020年毛利率為40.61%，燕京啤酒毛利率為40.18%，其中中高檔產品毛利率為49.24%，普通產品毛利率為26.68%；重慶啤酒毛利率為51.88%，其中國際品牌毛利率為57.08%，本土品牌毛利率為49.1%。毛利率低是推動企業“內卷”，產品漲價、升級的又一原因。

業內競爭激烈，業外資本也欲加入啤酒賽道分一杯羹。可口可樂推出氣泡酒，美團、海底撈、洽洽食品曾于5月相繼申請“32-啤酒飲料”商標。就連文旅行業也開始涉及，3月9日，爆火網絡的藏族男孩丁真簽約的理塘縣文旅體投資發展有限公司申請了名稱為“甜野男孩”的“32-啤酒飲料”商標。

除了啤酒企業、業外資本瓜分市場，飛速占領消費者心頭好的低度酒也在不斷侵占啤酒市場份額。

多元化發展

啤酒行業“內卷”其實不無道理，內有企業虎視眈眈自己的市場份額，外有其他企業覬覦啤酒行業市場份額。

對此，香頌資本執行董事沈萌指出，未來的啤酒市場分化會繼續加深，高收益的中高端產品與薄利多銷的中低端不斷擴大，而原本的中端市場卻開始萎縮。于此，受到經濟沖擊的主要是中低端啤酒市場，而高端化啤酒可以提升收益率，所以加大中高端競爭是啤酒企業跟隨市場變化的正常舉動。

北京商報記者就面對行業“內卷”，企業將如何應對采訪百威相關負責人，但截至發稿，對方尚未予以回復。

方剛也指出，啤酒行業的未來或許會參照日本啤酒行業模式，五大巨頭的占比會越來越高。同時，企業會不僅僅關注啤酒，而是進行多元化的發展。

業內人士指出，傳統啤酒企業價格戰的模式已經走不通，產品消費升級帶來的高端化競爭將成為下一輪競爭的主要趨勢。同時，我國啤酒市場已從單一的產品基本訴求上升到和品質訴求共存的階段，正在進入產品基本訴求、品質訴求和品味訴求并列時期。

面對“內卷”，啤酒企業如今已不能“躺平”，逆流而上，不進則退。

根據歐睿數據，2019年中國啤酒銷量4543萬千升，主流、中端、高端銷量占比分別為68%、21%、11%。未來主流啤酒將明顯萎縮，被高端和中端啤酒取代，根據歐睿數據預測，未來5年中國市場高端、中端、主流啤酒的銷量CAGR分別為3.4%、2.7%、-4.4%、噸價CAGR分別為4.6%、3.1%、2%。啤酒企業不進則退，得高端者得天下。

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