原標題：上演平衡術 小紅書與淘寶要分家？

小紅書要與淘寶分家了？近日，一則關于“小紅書將在8月2日起關閉帶貨筆記中的外鏈權限，包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接”的消息在業內傳開。小紅書相關負責人向北京商報記者確認了該變化的真實性，并將其解釋為“為了提升用戶體驗”。不過，社區的博主們似乎早有準備，通過各類手段打起了擦邊球。在監管政策收緊的大背景下，行走在內容交互和平臺商業變現之間，“小紅書們”上演著慎而又慎的平衡術。

關閉筆記外部鏈接

商家私信分享微信號

在小紅書真正將帶貨筆記的外部鏈接權限關閉前，北京商報記者注意到，對于用戶發布的消息，小紅書已經有明確的規則限定。其中，含有網址鏈接、聯系方式、二維碼或售賣語言內容的筆記將不會被推薦。

對于這一變化，內容社區的博主們似乎早有心理準備。

據一位銷售首飾的商家透露，在通知之前，小紅書已經不允許在筆記里接入外部鏈接，因此店鋪為了實現轉化，需要用戶關注點贊，然后系統會自動給粉絲發送一條消息，并附上商家的微信號。

通過私信微信號與用戶牽線搭橋的商家并不是少數。北京商報記者接觸發現，這類商家以服飾搭配、首飾等圖片吸引用戶眼球，多是工廠廠商、實體門店或個人工作室。而這類賬戶也被標注為企業賬戶。除此之外，一些博主在推薦時，采取了各種辦法來指引用戶前去購買指定的商品。除了在筆記中寫明商品名稱等，在圖片中貼上淘寶、拼多多的門店信息，或是在評論中注明網店名稱等，種種手段成為繞過平臺規則的“指示牌”。

在商業與內容間掙扎

找平衡有點難

當內容電商的用戶體量如雪球般越滾越大，平臺便不得不在內容生產氛圍和商業變現兩端之間往返，來尋找平衡點。既要規范社區秩序，保護內容生產者和用戶的積極互動，提升平臺黏性來為商業盈利鋪下基石，又需要把握賣貨尺度，不讓平臺成為移動的廣告墻，流失內容質量。從上線商城做海淘來構建平臺盈利閉環，到不斷推出社區規則約束用戶行為，可以看見近幾年小紅書一直在調整。

據了解，在4月，小紅書上線《社區共約》，要求內容創作者若受到商家的贊助或便利，請申明利益相關。而在去年9月，小紅書便對社區內存在的虛假推廣問題進行整治。彼時，《網絡信息內容生態治理規定》已經出臺實施，提出平臺應建立健全廣告管理制度、平臺公約和用戶協議制度等。

對于關閉帶貨筆記中的外鏈權限一事，小紅書相關負責人向北京商報記者回應原因為“為了提升用戶體驗”。不過，部分點贊量較高的筆記下面，仍有大量用戶詢問物品的購買途徑，這也反映出平臺對利于轉化的跳轉方式，進行了一定的忍痛割舍，包括小紅書商城和淘寶鏈接。同時，記者還注意到，在6月，有媒體報道稱用戶在搜索部分品牌如紀梵希、圣羅蘭，可以直接從小紅書跳轉至微信小程序商城。然而，當記者搜索時，卻發現通道已經關閉。

盡管當前小紅書的直播帶貨的外鏈功能保持不變，但其也在悄然收縮對外部平臺跳轉的權限。在平臺的“直播吧”頻道，若是隨機進入位于前列的直播間，幾乎都是小紅書商城的鏈接。

警惕依賴電商巨頭

內容電商想出走

電商業務日益完善，商家入駐增加，社區活躍度和用戶黏性也顯著增強，內容電商試圖剪掉與傳統電商之間的“臍帶”，幾乎成為平臺邁入成熟期的共同動作。例如抖音做抖音小店，切斷菜鳥、拼多多的電子面單，用字節的電子面單號段等。

小紅書與淘寶的關系也若即若離。資料顯示，兩者較早的合作發生在2018年，淘寶曾在“好物點評團”板塊顯示帶有小紅書LOGO的點評。而小紅書開放筆記淘寶鏈接則是在2020年“雙11”時，主要針對淘系旗艦店商家。“開放淘寶跳轉只是內測而已。”一位小紅書客服工作人員對兩大平臺的合作如此解釋。

實際上，傳統電商與上游流量平臺的博弈從未停止。前者忌憚被扼住流量咽喉，后者則提防過于依賴單一外部供應鏈資源和傭金收入。2013年淘寶切斷蘑菇街外鏈，致使缺乏多元盈利能力的蘑菇街元氣大傷被迫轉型，在業內仍歷歷在目。而導購平臺什么值得買也警惕對電商大客戶的依賴。據其財報顯示，2016-2018年，阿里、京東兩大客戶在電商導購傭金、互聯網效果營銷收入占比分別達到了77.38%和81.56%。鞏固內容護城河的同時盡可能延伸服務鏈，構建盈利矩陣，數年來，內容電商不斷尋找著與傳統電商抗衡的話語權。

如今的小紅書，似乎想擺脫流量工具的標簽。電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，小紅書這一行為背后，主要是電商行業平均利潤率下降，降低了流量平臺的分賬所致，因此促使著其戰略調整，重構利潤來源并分散利潤節點，來降低廣告收入的利潤壓力。

“向經營用戶轉型，是小紅書這類平臺必須進行的變革。”趙振營總結道。

關鍵詞：