數據顯示，目前新能源汽車品牌整體已經有超過四分之一的門店選址于商場內，近兩年快速在購物中心擴張開店的新能源汽車品牌達到了23個。2020年初是汽車品牌入駐商場的重要時間點，不僅新勢力車企的商場展廳數量激增，以傳統4S店為銷售網絡基本盤的傳統汽車品牌也逐漸加入。

雖然車企商場展廳數量激增，但由此帶來的銷量增量并不能得到保證。“我們店一年下來的銷量大概30輛”，8月5日，廣州悅匯城上汽R汽車體驗中心銷售顧問向時代周報記者透露，該店每月僅能實現收支平衡。同日，同樣位于悅匯城的北汽極狐展廳工作人員亦坦言，“目前以宣傳為主”。

作為對比，以特斯拉、蔚來等為代表的車企旗下商場展廳平均銷量可達每月上百甚至數百輛。有行業專家指出，造成如此差異，歸根結底是銷售體系的不同。“無論是4S店還是商場直營店，終歸還是一個銷售渠道。但兩種渠道的玩法不同，從用戶定位、銷售流程甚至銷售人員薪酬體系都要進行匹配。”

車企激戰購物中心

“悅匯城是廣州地區聚集汽車品牌最多的商場，有多達18家不同汽車品牌在此入駐，幾乎成了汽車城。”一位銷售顧問向時代周報記者感嘆道。

據時代周報記者了解，這18家品牌中，不僅包括蔚來、小鵬汽車、零跑汽車等新勢力，還有奧迪、福特、凱迪拉克等老牌車企。由于吸引來一系列車企商場展廳進駐，該商場已經初具示范效應，部分品牌更選擇在此布局廣州區域的第一家門店。但在此背景下，不同品牌商場店之間的銷售表現仍大相徑庭。

8月5日，在時代周報記者走訪時發現，相比上汽R汽車、北汽極狐、東風嵐圖等傳統車企旗下電動化新品牌，以蔚來、小鵬汽車等為代表的新勢力車企人氣更旺，甚至零跑汽車、高合汽車等新勢力二線品牌也吸引不少消費者進店看車。而根據上汽R汽車、北汽極狐展廳工作人員透露，其各自每月平均銷量情況也較為慘淡，前者表示店內新車成交量一年僅有約30輛。

商場展廳銷售表現不力的除了傳統車企旗下電動化新品牌，還有傳統豪華品牌。同日，時代周報記者來到悅匯城奧迪展廳內，工作人員顯得漫不經心，室內擺放著幾臺奧迪展車，均是燃油車，奧迪重磅電動車e-Tron卻未見蹤影。

“我們這沒有奧迪e-Tron，想要近距離體驗或者試駕需要去到我們在白云區的總部，距離大概20公里。”展廳內，奧迪一名銷售顧問向時代周報記者表示。

據了解，奧迪展廳進駐悅匯城的時間點比較早，眼見不少車企品牌進駐商場又撤掉。

“我們對面之前是寶馬，但是他們已經撤掉了，現在凱迪拉克接手，還沒開業。”上述銷售顧問表示，“不僅是寶馬，奔馳也是，都撤掉了。原因都是賣不出車。”據了解，該奧迪展廳平均每個月銷量僅5-6臺。

直營模式不是全部

回顧車企商場直營店的興起，特斯拉是其中弄潮者。2013年，特斯拉中國首家銷售點落戶北京，開進僑福芳草地購物中心。這種模式讓新勢力車企能夠從傳統4S店的銷售渠道解放出來，開辟了與傳統汽車品牌競爭的第二戰場，引起國內新勢力車企爭相效仿。

對此，中國汽車流通協會副秘書長郎學紅日前接受時代周報記者采訪時表示，很多新能源企業都是初創企業，直營模式是新能源企業不得已而為之的選擇。此外，傳統燃油車供大于求，導致品牌內部競爭非常激烈，而直營模式可以幫助解決這個痛點。

對于新勢力車企而言，選擇直營模式可以節省成本。據了解，一個年銷2000輛，占地1萬平方米的傳統4S店，需要配備80人至100人，不算前期建設費，僅每年的各項租金、稅費等，綜合費用在1000萬以上。而在上述悅匯城這種商場，一個100平方米左右的展廳，每個月租金在10萬元左右，工作人員則只需10人左右。

但直營模式的難點在于進店客群屬性的變化。“進來（商場展廳）看車的更多是隨機客戶，而去4S店看車的目的性更明確。這就意味著商場展廳銷售要花更多的時間、心思去促進成交，傳統汽車銷售的‘套路’甚至薪酬體系等都需要進行調整來匹配。”8月6日，從傳統4S店負責人轉型為新勢力商場直營店店長的人士向時代周報記者分析稱，4S店銷售更強調議價能力，需要和客戶在優惠、車源等方面進行博弈，而商場展廳銷售更需要通過服務、產品吸引消費者。

不同品牌商場直營店能否成功，與車企如何看待這一新興渠道密切相關。據新勢力車企直營店的店長張曉接受時代周報記者采訪時表示，對于傳統汽車品牌來說，到商場開展廳的意義和新勢力完全不一樣，“他們會認為這是一種被發配邊疆的行為，而不像新勢力將其看作是向外宣傳的重要渠道”。

事實上，作為一種新生渠道，商場直營店的意義并非取代傳統4S店，兩者之間更多是互相補充的關系。以商場直營店的先行者——特斯拉為例，據外媒報道，其已經開始計劃關閉位于高端購物中心內一些租金昂貴的展廳，轉而投資于價格較低的地點，例如商場停車場、倉庫等地。此外，特斯拉還計劃讓很大一部分零售員工遠程工作，幫助客戶在線下訂單。這標志著該公司零售策略的又一次轉變。

對特斯拉此行為，有業內人士稱，這是特斯拉降低成本計劃的一部分。實際上，特斯拉已經逐漸撤掉部分繁華地段的直營店，轉向近郊設立新的“特斯拉中心”，并且集成售前、售后一體。

“先進的渠道一定是成本最低，效率最高，用戶體驗最好的。要用戶體驗好，成本就很難降低，我們要找到平衡點。”郎學紅表示。

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