8月30日，北京商報記者走訪線下商超發現，昔日擺滿“大綠棒子”的貨架儼然已經被各品牌近年相繼推出的精釀啤酒所占據。比起市場上的悄然生變，啤酒企業的半年報更為直接，單刀直入。8月，以青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、百威亞太為首的各大啤酒上市企業紛紛向業內外遞交了上半年的成績，幾乎全部企業在半年報中提到高端化布局及高端啤酒、中高端啤酒銷量增速數據。與此同時，啤酒企業紛紛進行結構升級改革。

啤酒營銷專家方剛指出，啤酒行業高端化已經成為行業共識，成為集體戰略行動。實際上，不僅是啤酒，消費品行業的總體態勢是消費升級，而消費升級中很重要的元素之一就是高端化。另外，啤酒同其他消費品一樣，都進入到相對過剩的時代，供大于求。不僅規模邊界已經很明顯，而且人均消費量也已經封頂，啤酒企業紛紛追求質量發展不無原因。

加速高端化

北京商報記者在走訪商超時注意到，各大啤酒企業推出的啤酒產品在包裝、口味、數量方面都悄悄發生了變化，色彩更加繽紛、種類愈加多樣。除此之外，高端、中高端產品不知從何時開始占據了貨架上更大的面積。

在現實生活中難以立刻察覺的細節——啤酒企業逐步加速高端化，在相繼公示的半年報中一目了然。

數據顯示，上半年青島啤酒千升酒營業收入實現同比增長7.8%;主品牌青島啤酒實現產品銷量252.8萬千升，同比增長20.9%，其中青島啤酒高檔以上產品銷量實現同比增長41.4%。珠江啤酒也公示其高端啤酒增速，報告期內公司完成啤酒累計銷量62.34萬噸，較去年同期增長10.25%，其中高端啤酒銷量同比增長23.01%，2019年推出的高端產品97純生銷量同比增長121.03%。

在產品方面，酒企頻出超高端、高端等新品也明示其加速高端化的決心。2020年7月31日，青島啤酒推出“百年之旅、琥珀拉格”等產品，引領了啤酒行業超高端發展。今年5月，華潤啤酒推出超高端啤酒“醴”，引起業內外人士熱議。除此之外，酒企在高端市場也頻頻發力，燕京啤酒推出“獅王世濤”精釀啤酒，珠江啤酒推出雪堡小麥啤酒……在得高端者得天下時代，啤酒市場龍爭虎斗。

國家統計局數據顯示，2021年上半年，在啤酒行業消費升級趨勢帶動下，國內啤酒市場實現了恢復性增長，上半年國內啤酒行業共實現啤酒產量1889萬千升。加速高端化帶給酒企的是亮眼的業績，北京商報記者查閱各大酒企的半年報了解到，除重慶啤酒凈利潤稍有下滑外，其余企業均呈現營收、凈利潤雙增長的情況。

線上線下齊發力

“三!二!一!上鏈接!”這句話明明看上去是文字，卻仿佛自動播放出了聲音。有人說2021年是直播帶貨的一年，也有人說2021年是電商的一年。這半年，酒企也沒有錯過。

酒企紛紛布局電商渠道，不謀而合。燕京啤酒半年報顯示，公司大力發展現代渠道，快速突破電商渠道，持續升級、優化網絡建設……報告期內，燕京啤酒電商渠道營收同比增加26.86%。珠江啤酒半年報也指出，珠江加大線上渠道布局，推進“平臺旗艦店+微商城+網絡商城合作”的電商運營模式，探索“新店商”商業模式等。蘭州黃河、重慶啤酒等酒企布局線上銷售渠道的舉措在其半年報中均有所顯示。

線上線下齊發力，除布局電商外，酒企也紛紛加碼線下終端銷售，青島啤酒布局TSINGTAO1903青島啤酒吧、燕京啤酒布局燕京酒號。

渠道銷售有所變化，酒企的營銷創新也不容忽視。

發售限量合作款啤酒、與消費者互動、推出創意廣告、舉辦各式啤酒節、各大IP聯名……酒企的營銷創新層出不窮，直擊年輕消費群體的心臟。不僅如此，簽約人氣明星偶像為酒企代言人更促進了一波消費。

方剛就此說道，啤酒本就是年輕人的酒種，也可以說是偏飲料型的酒精飲料。它的特性和屬性決定了它是年輕人的主力消費品種。所以，啤酒企業品牌年輕化對其而言是非常重要的任務之一。

內卷年輕客群

烤串的標配啤酒從“大綠棒子”變成了精釀啤酒，啤酒企業也紛紛加速高端化，不斷創新，持續“內卷”。北京商報記者在查閱半年報時注意到，年輕化、年輕群體這樣的字眼在報告中頻頻出現。

據CBNDATA發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，在酒水品類精細化細分的當下，精釀啤酒尤其受到“90、95后”消費者的喜愛，年輕的啤酒愛好者為了精致的體驗更慷慨，精釀啤酒的單筆消費水平更高。

香頌資本執行董事沈萌也指出，時代在不斷發展，消費群體結構在不斷變化，年輕群體在整個消費群體中的占比越來越大，與此同時，年輕人的消費沖動和實力也更強。而這正是酒企加速高端化、不斷改革創新的原因。

上半年已然結束，啤酒企業的一舉一動在半年報中盡數顯現，下半年啤酒企業將何去何從?

方剛指出，下半年啤酒企業的高端化進程仍會繼續。并且，在未來的很長一段時間內，高端化都將是整個行業的主旋律。目前，啤酒行業高端化空間仍然很大，啤酒高端化將成為常態化的行動。

沈萌則提出不一樣的觀點，如果啤酒行業無法形成差異化競爭優勢，那么所有酒企都會加碼高端產品，最終繼續“內卷”。

關鍵詞： 啤酒企業 高端化 電商渠道 線下終端銷售