9月14日早上股市開盤，北京菜市口百貨股份有限公司(以下簡稱菜百)的股價沒能延續(xù)漲停勢頭，上攻乏力，繼而由漲轉(zhuǎn)跌。這家剛剛上市四天的傳統(tǒng)零售公司的股價在過去三個交易日大漲了74%。作為中華老字號和京城黃金第一股，菜百在北京市場因黃金制品貨真價實而享有盛譽，這樣的聲譽和影響也外溢至華北部分地區(qū)。欲借力上市開拓營銷網(wǎng)絡的菜百股份能否擺脫多數(shù)京城知名老字號走不出華北的“魔咒”?

靠黃金零售撐起的老字號

9月13日下午，中國商報記者走進位于北京菜市口的菜百總店。在商場一層，中國商報記者看到，合作銀行為慶祝菜百上市而贈送的花籃擺放在門店入口顯著位置。

菜百總店經(jīng)營面積約8800平方米，一共有四層，一層為黃金銷售區(qū)，二層是鉆石珠寶銷售區(qū)，三層經(jīng)營玉石制品，四層主要銷售K金、水晶飾品及投資金條等。可能由于當天是工作日，商場內(nèi)顧客不是很多，而且主要集中在一層和四層的純金轉(zhuǎn)運珠銷售柜臺，投資金條柜臺的顧客也比較多，商場二層和三層人很少。這也從另一個角度顯示出黃金銷售對于菜百的重要性。

菜百主營黃金珠寶商品的原料采購、款式設計、連鎖銷售和品牌運營。根據(jù)菜百的招股說明書，2020年公司營收為70.68億元，其中黃金飾品銷售收入為26.22億元，以投資金條為主的貴金屬投資品銷售收入為33.47億元，在公司總營收中的占比分別為37.1%和47.35%，兩項加起來占比達到84.45%。

由于黃金銷售占比大，近年來，金價的波動對菜百黃金及飾品的銷售也造成了較大的影響。根據(jù)菜百公布的數(shù)據(jù)，2018-2020年三年中，公司黃金飾品的銷量隨著價格的上漲而出現(xiàn)大幅下跌。菜百的招股說明書數(shù)據(jù)顯示，黃金飾品售價2018、2019、2020年的單價分別為312元/克、345元/克、440元/克，相應地，年銷量2019年同比下降9.59%，2020年同比大幅下滑45%，由此可見消費者對于金價非常敏感。投資金條的銷量受金價的影響則相對要小得多，2019年和2020年的同比降幅均在10%左右。

菜百的前身為北京菜市口百貨商場，成立于1956年。1985年，公司經(jīng)中國人民銀行批準，率先拿到了黃金內(nèi)銷零售許可證，成為北京市第一批經(jīng)營黃金首飾的百貨商場。此后，經(jīng)過14次改制，菜百成為混合所有制企業(yè)，目前國資依然是大股東，持股比例為24.57%，公司高層和職工持有公司股本合計為16.86%。1999年，菜百賣出了新中國成立后的第一根金條。2003年，公司在北京東安市場開出首家連鎖店。2006年，商務部授予菜百中華老字號稱號。

整體經(jīng)營水平處于中游位置

目前，我國黃金珠寶市場處于外資品牌、港資品牌與內(nèi)資品牌共分天下的局面。國內(nèi)高端鉆石市場主要被蒂芙尼、卡地亞、寶格麗等國際知名珠寶首飾品牌占據(jù)。國內(nèi)高端黃金市場主要由港資與內(nèi)資品牌占據(jù)。領(lǐng)先企業(yè)占據(jù)國內(nèi)市場主要份額但競爭相對激烈，主要有港資品牌的周大福、周生生等和內(nèi)資品牌老鳳祥、菜百、周大生、老廟黃金、潮宏基等。其中，周大福、周生生、老鳳祥的年營收規(guī)模均為百億元級。菜百在國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)中的營收規(guī)模位于第二梯隊。

根據(jù)菜百公布的數(shù)據(jù)，公司的銷售收入主要來自線下直營銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，2020年公司直營渠道實現(xiàn)銷售收入62.53億元，占公司總營收的88.46%。一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，2018年至2020年，公司來自直營渠道的銷售收入分別為82.56億元、78.62億元和62.53億元，同比逐年下降，其中，2019年同比下降4.77%，2020年同比下降20.46%。相應地，公司2019年和2020年的營收也出現(xiàn)下滑，同比分別下降2.47%和15.8%。

如果說2020年公司營收下滑是新冠肺炎疫情對線下門店的沖擊導致的話，菜百2019年的營收下滑就有點令人擔憂。相較之下，上海以黃金珠寶零售為主業(yè)的老字號老鳳祥營收規(guī)模是菜百的七倍左右，如此大的體量，其2018至2020年三年中公司的營收依然呈現(xiàn)逐年增長的勢頭。2020年雖然受到新冠肺炎疫情影響，但老鳳祥的營收依然達到517.21億元，同比增長4.22%，如果剔除其他業(yè)務，2020年老鳳祥的黃金交易實現(xiàn)營收130億元，同比增長19.86%。2019年，老鳳祥的總營收更是大幅增長了13.35%，黃金交易營收同比增長88.86%。

在新興電商渠道拓展方面，菜百雖然早在2014、2015年就先后在天貓和京東平臺開設了旗艦店，但目前其電商業(yè)務發(fā)展在行業(yè)中僅處于中游水平。招股說明書顯示，京東、天貓是菜百的電商主力銷售平臺，2019年和2020年，公司電商銷售收入同比增幅都超過了50%，但整體來看，電商銷售收入在公司總營收中的占比依然很小。2020年，公司電商銷售收入為6.9億元 ，占公司總營收的9.8%。而同級別的周大生2020年的電商業(yè)務實現(xiàn)營收9.7億元，在公司總營收中的占比達到19%。

另外，就盈利能力而言，菜百的毛利率也遠低于行業(yè)平均水平。財務數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，菜百的毛利率分別為12.49%、13.59%和13.94%，而同時期，周大生、老鳳祥、明牌珠寶、潮宏基、萃華珠寶等公司的平均毛利率分別為16.96%、19.15%和19.38%。其中，周大生的整體毛利率為34%、35.98%和41.03%;老鳳祥整體毛利率為8.24%、8.47%和8.02%;潮宏基整體毛利率為39.34%、37.68%和35.83%。

上市后能否蓄勢沖出華北

根據(jù)菜百的招股說明書，此次IPO所募集的資金主要用于營銷網(wǎng)絡建設項目、信息化平臺升級建設項目、智慧物流建設項目、定制及設計中心項目。其中76%的資金將用于營銷網(wǎng)絡建設。菜百這么多年來經(jīng)營范圍一直局限于華北地區(qū)，此次上市融資后，能否把營銷網(wǎng)絡成功地拓展到華北以外更廣的區(qū)域令人關(guān)注。

菜百早在2003年就開出了首家連鎖店，但18年來公司連鎖經(jīng)營發(fā)展速度并不快。根據(jù)菜百披露的數(shù)據(jù)，目前，公司共有總店1家，分店47家，這些分店主要集中在北京，少數(shù)位于河北和內(nèi)蒙古等省份的三四線城市。

北京消費者之所以喜歡去菜百買黃金，最關(guān)鍵的因素是當?shù)叵M者認為菜百黃金貨真價實，品質(zhì)有保證，而且售后服務也好。但在黃金及珠寶飾品的款式和設計方面，菜百近年來雖然下了很大功夫，但與周大福、周生生等同行相比，還有很大差距。

黃金珠寶零售企業(yè)的利潤水平主要受周轉(zhuǎn)率和品牌溢價兩方面因素影響。菜百以直營為主的模式簡化了流通環(huán)節(jié)，有利于周轉(zhuǎn)效率的提升。但在品牌溢價方面，菜百品牌的影響力目前主要在華北地區(qū)，華北地區(qū)以外的消費者是否接受菜百還有待觀察。

我國是黃金銷售大國，消費者熱衷于投資黃金、購買黃金飾品。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國大陸黃金珠寶市場總銷售額達到7072.29億元人民幣，人均黃金珠寶消費額為73.37美元，與發(fā)達國家橫向比較，我國的人均黃金珠寶消費額仍明顯偏低。預計隨著收入差距的減小，我國未來的黃金珠寶人均消費水平也將接近發(fā)達國家的水平，行業(yè)增長空間仍十分巨大。

與此同時，隨著消費者群體的逐漸年輕化，傳統(tǒng)黃金珠寶首飾的應用場景也在發(fā)生改變。菜百也表示，新一代消費者對珠寶首飾的需求已不僅僅局限在婚慶典禮或重大活動時佩戴飾品，日常自我佩戴與裝飾、朋友饋贈、自我犒賞等消費需求大大增加，消費行為更加高頻率和日常化。但與此同時，年輕消費群體對珠寶首飾的款式和設計要求更高，這對菜百將是個不小的挑戰(zhàn)。

“最近幾年菜百在設計上增加了投入，產(chǎn)品現(xiàn)在的設計感增強很多，所以年輕人買菜百產(chǎn)品的比例也大幅提高了。” 北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽告訴中國商報記者，除了黃金飾品之外，近年來菜百在翡翠等珠寶方面也做了大量投入，銷售增長可觀，公司未來發(fā)展值得期待。但他同時表示，菜百在向外拓展營銷網(wǎng)絡的過程中，將面臨當?shù)叵M者不了解菜百、人才隊伍建設等方面的問題，因此，還是應該保持謹慎態(tài)度，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不要跑得太快。他認為，如果進行跨區(qū)域發(fā)展，菜百要在管理的規(guī)范化、標準化流程、管理制度體系等方面做完整的重新構(gòu)建，同時，要進一步加強人才建設，大量增加這方面的投入。

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