繼去年年底宣布重回中國(guó)市場(chǎng)后，酷派最近又挖到四名小米前高管組建全新的管理團(tuán)隊(duì)。作為曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一陣營(yíng)的品牌，酷派如今卻在中美市場(chǎng)之間艱難輾轉(zhuǎn)。在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，酷派正在逆境中尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。

挖來四名小米前高管

10月9日，酷派發(fā)布公告委任四名高級(jí)管理人員，職務(wù)涉及運(yùn)營(yíng)、銷售、硬件、互聯(lián)網(wǎng)中心等范圍，可謂集團(tuán)管理團(tuán)隊(duì)的一次“升級(jí)調(diào)整”。值得注意的是，這四位高級(jí)管理人員均有小米工作經(jīng)驗(yàn)。

其中，被委任為酷派集團(tuán)高級(jí)副總裁兼集團(tuán)參謀部參謀長(zhǎng)的秦濤之前曾擔(dān)任小米集團(tuán)渠道創(chuàng)新部總經(jīng)理;被委任為酷派集團(tuán)副總裁及銷售與服務(wù)中心總裁的胡行此前曾在阿里巴巴、小米集團(tuán)、京東等負(fù)責(zé)電商渠道與新零售創(chuàng)新渠道業(yè)務(wù);李宇靖獲委任酷派集團(tuán)副總裁及硬件產(chǎn)品中心總裁，之前其曾擔(dān)任小米集團(tuán)手機(jī)產(chǎn)品總監(jiān)及集團(tuán)參謀部總監(jiān)，并負(fù)責(zé)Redmi手機(jī)產(chǎn)品線規(guī)劃、硬件產(chǎn)品體系戰(zhàn)略規(guī)劃等;司馬云瑞獲委任酷派集團(tuán)副總裁及互聯(lián)網(wǎng)中心總裁，之前其曾在小米集團(tuán)擔(dān)任人工智能與云平臺(tái)大數(shù)據(jù)部負(fù)責(zé)人及高級(jí)總監(jiān)、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部副總經(jīng)理等職位。

在今年半年報(bào)中酷派表示，從去年年底起，公司已開始重建運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，制定了全新的渠道、產(chǎn)品和品牌策略。在10月12日舉行的媒體溝通會(huì)上，酷派集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO陳家俊表示，可以用“專業(yè)、創(chuàng)新、有活力”來形容這個(gè)新團(tuán)隊(duì)。“新酷派與舊酷派的區(qū)別，首先是新的團(tuán)隊(duì)，還有新資本的加持和新戰(zhàn)略的制定。”陳家俊說。

“想當(dāng)年酷派與中興、華為、聯(lián)想并稱‘中華酷聯(lián)’，現(xiàn)在已經(jīng)被邊緣化的酷派決定重返中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)并聘請(qǐng)四名曾經(jīng)的小米員工為高管，和前些年小米吸引盧偉冰、常程、楊柘等多名手機(jī)行業(yè)的老兵組建‘復(fù)仇者聯(lián)盟’一樣，都是手機(jī)行業(yè)在人員上的合理流動(dòng)。”北大縱橫管理咨詢集團(tuán)股東、高級(jí)合伙人熊浩對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，其背后可能的原因一方面是優(yōu)秀人才帶來的供應(yīng)鏈等資源，另一方面是行業(yè)成熟管理團(tuán)隊(duì)配合比較默契，可以快速?gòu)?fù)制同行業(yè)比較成功的業(yè)務(wù)模式和小米生態(tài)。

頻繁更換“戰(zhàn)場(chǎng)”

除了招兵攬將這一決策外，“戰(zhàn)場(chǎng)”的選擇也成為困擾酷派的“心頭病”。

2016年-2019年，由于中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，酷派手機(jī)在中國(guó)區(qū)域的市場(chǎng)份額和銷量均大幅減少，酷派連續(xù)三年的營(yíng)業(yè)收入以每年超過40%的速度下跌，整體毛利率也由正轉(zhuǎn)負(fù)：2016年酷派營(yíng)業(yè)收入為79.70億港元，同比減少45.7%，整體毛利率為4.4%;2017年酷派營(yíng)業(yè)收入為33.78億港元，同比減少57.61%，整體毛利率為-9.43%;2018年酷派營(yíng)業(yè)收入為12.77億港元，同比減少62.19%，毛利率為-5.63%。

酷派在年報(bào)中表示，由于美國(guó)區(qū)域的收益貢獻(xiàn)明顯增長(zhǎng)，直至2018年美國(guó)地區(qū)的銷量還是占據(jù)了總銷量的絕大部分，因此該集團(tuán)決定將美國(guó)市場(chǎng)視為主要業(yè)務(wù)地區(qū)，并將優(yōu)質(zhì)資源分配至該業(yè)務(wù)區(qū)域。在選擇持續(xù)深入美國(guó)市場(chǎng)后，2019年酷派推出了七款新型智能手機(jī)及其衍生電子產(chǎn)品。得益于北美市場(chǎng)較高的認(rèn)可度，以及出貨量的增長(zhǎng)，2019年酷派營(yíng)業(yè)收入18.58億港元，同比增長(zhǎng)了45.50%，整體毛利率開始轉(zhuǎn)負(fù)為正，為23.35%。

但是，2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)使得酷派推遲了新機(jī)型的上市時(shí)間，銷量大幅減少，同時(shí)選擇以較大幅度的降價(jià)促銷來維持合作客戶，因此酷派業(yè)績(jī)?cè)俅蜗碌?020年酷派營(yíng)業(yè)收入為8.12億港元，同比減少56.31%，整體毛利率為15.04%。

在此情況下，去年年底酷派決定重返中國(guó)市場(chǎng)，并開始重新搭建運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。

北京博瑞恒咨詢有限公司高級(jí)分析師張揚(yáng)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，目前尚未看出酷派有放棄美國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)向，而只是將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。酷派今年上半年業(yè)績(jī)下滑的原因主要是受疫情影響及中美兩國(guó)政治大環(huán)境影響。美國(guó)疫情一直沒有得到有效的控制，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)一直處于乏力狀態(tài)，同時(shí)，雖然酷派在美國(guó)已完全本土化，但由于美國(guó)欲重塑半導(dǎo)體供應(yīng)鏈的政策導(dǎo)向，酷派難免會(huì)受到影響。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不僅規(guī)模巨大，同時(shí)隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提升、疫情逐步得到有效控制，消費(fèi)能力已經(jīng)開始逐步釋放。在這種情況下，酷派將戰(zhàn)略重心重新轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)是情理之中的。

國(guó)內(nèi)求生困境

重返中國(guó)市場(chǎng)的酷派將面對(duì)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?它靠什么東山再起?

截至今年6月30日，酷派集團(tuán)上半年未經(jīng)審核的營(yíng)業(yè)收入為3.2億港元，較去年同期減少17.1%。該公司表示，雖然今年5月發(fā)布了COOL20手機(jī)，但是由于前端零售交付系統(tǒng)能力仍然不足，產(chǎn)品的銷量并無(wú)顯著提升，因此該產(chǎn)品并未對(duì)其上半年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)作出重大貢獻(xiàn)。同時(shí)，由于上游供應(yīng)收緊，部分核心原材料的成本上漲，整體銷售成本增加;而美國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)訂單售價(jià)在產(chǎn)品上市前已經(jīng)確定，難以調(diào)升，因此整體毛利大幅減少甚至出現(xiàn)虧損。值得注意的是，美國(guó)市場(chǎng)仍是酷派今年上半年?duì)I運(yùn)收益的主要來源。

從國(guó)內(nèi)的銷售情況來看，在酷派官網(wǎng)和酷派京東自營(yíng)旗艦店里，目前只有一款手機(jī)酷派COOL20在售，最高配的價(jià)格為1099元。

10月13日，京東以銷量與銷額計(jì)算的“400元到699元手機(jī)榜”顯示，酷派COOL20手機(jī)排名第八位，前七位被Redmi、諾基亞等品牌占據(jù)。

在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，酷派如何在逆境中尋找發(fā)展機(jī)會(huì)?陳家俊表示，目前的市場(chǎng)行業(yè)仍存在一些深層機(jī)遇。在硬件迭代放緩的背景下，新品牌有機(jī)會(huì)在硬件、系統(tǒng)和服務(wù)等方面追趕頭部品牌;在供應(yīng)鏈波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的背景下，酷派擁有更大的調(diào)節(jié)空間;同時(shí)，酷派會(huì)以數(shù)字化渠道管理模式來迎接存量萎縮帶來的渠道變革機(jī)會(huì)。

“酷派的目標(biāo)是三年內(nèi)重返國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的第一梯隊(duì)。”陳家俊說。

據(jù)悉酷派將重點(diǎn)布局2000元以內(nèi)的產(chǎn)品。“從經(jīng)營(yíng)策略上，我們先從1000元價(jià)格段開始，后續(xù)也會(huì)有更完善的布局。” 秦濤表示。

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