11月12日零點，“雙11”落下帷幕。天貓、京東等平臺公布的交易數據顯示，今年“雙11”的銷售數據再次創下歷史新高，這折射出我國經濟的活力和韌性。雖然經歷新冠肺炎疫情反復，但我國消費動力依然強勁，未來消費潛力巨大。在這場跟往年相比“靜悄悄”的購物狂歡中，中國商報記者注意到，今年“雙11”呈現出很多新特點和趨勢。從消費端來看，盡管依然有促銷規則“燒腦”的批評聲音，但消費體驗正行進在優化的路上;從供給端來看，商家已發生結構性的變化，越來越多的中小商家、農戶和地方產業帶獲得實實在在的“收成”;而直播帶貨的新玩法則在大浪淘沙中迅速走向兩極分化。

交易額再創新高

超3491億元!11月11日23時59分，在京東總部顯示平臺實時交易數據的大屏幕上，這個具有歷史意義的累計下單金額數據一閃而過，一個新的紀錄卻由此誕生——2021年京東“雙11”累計交易額再創歷史新高，同比增長達28.6%。

一分鐘后，11月12日零點，天貓“雙11”的總交易額定格在5403億元。和京東一樣，天貓的“雙11”也創下了歷史新高。

和往年相比，今年的“雙11”顯得格外平靜，電商之間沒了以往那些火藥味十足的“唇槍舌劍”，京東和天貓的“雙11”晚會也少了一些推銷的意味，而更加傾向于抒發情懷，但消費者的購物熱情依然很高。

11月10日晚8時，京東“雙11”高潮期如約而至，大量品牌銷售額迅速破億元。其中，京東家電成交額在5分鐘內突破20億元，京東超市前10分鐘各品類交易額瞬間增長數倍甚至數十倍，京東服飾前10分鐘有600個品牌同比增長超8倍。在整個“雙11”期間，京東商城有31個品牌的銷售額突破10億元，其中蘋果手機銷售額破百億元;超500萬農戶實現增收;43276個商家成交額同比增長超200%，中小品牌新增數量同比增長超4倍。

天貓“雙11”開售第1個小時，2600余個品牌的成交額就超過去年首日全天。截至11月11日23時，有698個中小品牌的成交額實現從百萬元級到千萬元級的跨越;78個去年“雙11”成交額千萬元級的品牌，今年突破了1億元大關。

“如果把京東‘雙11’作為觀察中國消費的一個切面，透過這個切面，我們看到的是中國消費擁有品質消費的主動力、產業創新的活力和潛力，我們有十足的底氣相信中國消費能夠持續向上。”在11月11日下午京東舉辦的線上媒體開放日活動上，京東零售CEO辛利軍表示，在外界更關注的銷售數字的同時，對于京東、對于產業而言，更重視的是這背后越來越強勁、越來越持續的向上力量。

加碼中小企業和助力鄉村振興

在今年的“雙11”中，電商平臺格外關注中小企業發展和鄉村振興主題，并在這兩個方面投入了很多的資源。

來自京東的數據顯示，今年是中小企業增長最快的京東“雙11”，中小品牌新增數量同比增長超四倍。據悉，“雙11”期間，京東通過降低質保金、降低扣點、基礎使用費階梯返還等一系列費用減免政策，幫助中小商家節省了約78.5%的基礎成本。同時，京東推出了品牌首購禮金、品牌會員日等活動，并提供新用戶補貼政策，幫助中小商家新客轉化率提升了四倍。

天貓在今年“雙11”也特別重視中小企業，甚至將“中小商家賣得好不好、體驗好不好”作為衡量今年“雙11”效果好壞的重要標尺。據了解，今年以來，淘寶、天貓陸續推出生意參謀等商家運營工具免費、貸記支付手續費降費等超過30項商家扶持舉措，以降低門檻、降本增效、優化營商環境，并至少為商家降低經營成本約150億元。

“今年參加天貓‘雙11’的商家發生了結構性變化。”在11月11日當天舉行的媒體溝通會上，阿里巴巴副總裁、天貓事業群副總裁吹雪表示，今年參加“雙11”的商家有29萬家，其中有65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，該比例是歷年來最高的。其中有7萬家商家是首次參與。

與此同時，電商平臺也在鄉村振興方面推出了很多新舉措，并收獲了不錯的業績。

11月10日晚上8時剛過，京東小哥就將一箱獼猴桃送抵陜西省渭南市藺先生手里，成為今年京東“雙11”高潮期送達的第一單，這個訂單來自京東西北最大產地智能供應鏈中心——陜西武功縣智能供應鏈中心。

據了解，在“雙11”前夕，京東和很多農產品生產基地達成進一步的戰略合作，并和當地聯手推出新的農產品品牌。例如，今年9月，京東就和江蘇宿遷聯手推出了大閘蟹新品牌——宿遷霸王蟹。“雙11”期間，京東京喜還推出了“惠農直采”“強村計劃”等新舉措，進一步加碼鄉村振興。在各項舉措的推動下，今年京東也收獲了高品質農產品銷售最旺、農戶增收最多、鄉村零售基礎設施覆蓋最廣的“雙11”。期間，京東農產品產值超300億元，覆蓋農戶超500萬戶。

天貓在鄉村振興方面也收獲了不錯的業績，其中，中西部地區農貨銷售額增長數據尤其亮眼。數據顯示，西部12省份農產品銷售額同比增長20%，其中，甘肅同比增長57.5%，貴州同比增長24.4%。天貓“雙11”期間，在淘寶、天貓平臺上，160個鄉村振興重點幫扶縣的電商銷售額同比增長44.2%，農產品銷售額同比增長24.8%，832個脫貧縣電商銷售額同比增長28.8%。

此外，今年“雙11”期間，拼多多、抖音、快手等平臺在農產品銷售方面同樣成績斐然。例如，拼多多在“百億補貼”的品類選擇和產品數量上繼續發力，補貼產品還覆蓋了初級農產品地標品牌與崛起中的水果地標企業品牌。“雙11”期間，拼多多通過百億補貼、限時秒殺等方式實現資源傾斜，連續推出“蘋果豐收季直播”及萬人團等活動，并聯合山西、陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果產地，加碼補貼山西萬榮蘋果、甘肅花牛蘋果等農產品地標品牌以及一眾本土蘋果企業品牌

“農戶和地方產業帶是京東‘雙11’更大的受益者。”在“雙11”媒體開放日上，辛利軍通過京東“雙11”數據分析當前的消費趨勢時表示，首先，消費者對品質消費的需求仍在增長，健康、家裝等服務型消費呈現爆發式增長;其次，農產品消費的品質化趨勢更加明顯，消費者的購物有保證、農民的收入有增長，“消費者的菜籃子”和“農民的錢袋子”形成了正向循環;第三，大量的新品牌、新品類既滿足了消費者“追新”的需求，也讓很多具有創新活力的中小企業、中小商家獲得了實實在在的增長。

消費體驗進一步優化

今年“雙11”，在沖業績的同時，各電商巨頭還著重關注了平臺的長期可持續發展以及消費體驗，并因此在大促中作出了很多改變。

“不熬夜”是今年“雙11”的一個重要變化。今年“雙11”期間，京東將“雙11”預售和開啟時間都從以往的深夜12時提前至晚上8時，用戶再也不用為支付訂金和尾款熬夜了。天貓也將用戶支付定金和部分尾款的時間提前至晚上8時。

“說實話，當初做了這個決定并不容易。要知道，每年的京東‘雙11’都是5億多用戶、數百萬合作伙伴和40多萬京東員工密切銜接起來的一套復雜的流程，牽一發動全身。將開啟時間提前4個小時，消費者多年來的習慣能否接受，合作伙伴的配合能否跟得上，我們的內部流程能否完成調整，每一個細節都是我們要考慮到的。”辛利軍在媒體開放日分享了做出“不熬夜”決策的過程，他表示，只要是為消費者帶來便利的改變，京東都愿意去嘗試。

在技術的支持下，今年“雙11”的物流配送速度進一步加快，帶給消費者更多驚喜的體驗。“雙11”期間，家住北京朝陽區的小賀在天貓下單后，僅十幾分鐘就驚喜地收到了所訂的商品，而家住北京大興區的小李在京東下單后，不到半小時也同樣欣喜地收到了貨。今年“雙11”，天貓、京東等平臺通過前置倉備貨或與商家后臺打通、讓附近商家直接給消費者送貨等方式，大大加快了配送速度，提升了用戶體驗。來自即時配送平臺達達集團的數據顯示，“雙11”期間，即時零售全面開花，京東到家的配送單量成倍甚至十倍地增長，而達達快送即時配送單平均配送時長僅為23分鐘。

另外，今年“雙11”電商平臺的優惠門檻也較往年有所降低。例如，天貓今年就把湊單的門檻從去年的滿300元減40元改為滿200元減30元;京東也大大簡化了湊單計算規則;而唯品會的優惠更加簡單，和平時一樣，不用湊單，直接降價打折，消費者完全不用費腦子。明年，期待各電商巨頭能進一步簡化優惠方式，像唯品會那樣，讓消費者不用做算術題就可以簡單明了地享受價格優惠，使消費體驗變得更好。

直播格局兩極分化

直播作為一種新的營銷模式，在過去兩年站上“雙11”大促的“C位”。在今年地位似乎有所下降的直播再次以另一種方式引爆“雙11”。

10月20日，在電商平臺開啟預售的當晚，天貓平臺上主播李佳琦、薇婭的直播創下了巨額銷量，引起轟動。來自紅人點集的數據顯示，10月20日李佳琦預售銷售額為106億元，薇婭為82億元，而排名第三的主播帶貨金額則只有9.3億元。當晚，李佳琦和薇婭直播間觀看人次累積超過2億。

李佳琦和薇婭的直播業績一方面顯示出直播行業正在出現兩極分化，流量和資源大量向頭部主播集中。這與電商平臺力圖打造更多的企業直播流量池的愿望似乎相悖。然而，這背后反映出的一個現實問題是，很多企業的直播在專業性和經營能力方面亟待進一步提升。

直播和線下實體的導購類似，比拼的是主播的專業水平和背后的平臺流量及供應鏈。李佳琦、薇婭所獲得的巨大成功首先得益于天貓平臺的巨大流量，其次是團隊選品的能力和兩位主播的專業水平。如果做個類比的話，李佳琦、薇婭相當于當年北京市百貨大樓的張秉貴。上世紀五六十年代，張秉貴在全國頂流的商業中心，依靠北京市百貨大樓得天獨厚的商品資源優勢，以專業而熱忱的服務享譽全國，為所在的商場創下巨大的附加值。

目前，雖然很多企業和商家都開啟了電商直播，但整體來看，大多數企業的直播不夠專業和規范，很多主播缺乏正規而系統的培訓，沒有掌握零售和服務的核心要義。李佳琦、薇婭的成功體現了直播的巨大潛力，企業應該高度重視直播經營，并對此投入更多的力量。

另外，李佳琦和薇婭“雙11”直播收獲的巨額交易量也對線下零售實體未來的經營提出了挑戰。去年，全國業績最好的高端百貨商場北京SKP全年的銷售額為177億元，而李佳琦和薇婭一晚上的銷售額加起來達到了188億元。“北京SKP賣一年還不如李佳琦、薇婭賣一個晚上。”一位零售行業協會的高層告訴中國商報記者，電商平臺隨時隨地實現全域銷售的優勢以及巨大的流量為這些頭部主播提供了強有力的支撐，這是線下零售實體無法比擬的。目前，這些頭部主播在供應商那里的議價能力已經超過了很多大型零售企業，甚至能拿到低于成本的價格。這是零售實體要面對的一大挑戰。同時，上述高層還呼吁國家在政策層面規范直播經營，使得零售實體和電商直播能站在更加公平的環境下競爭。例如，在稅收等方面要給予零售實體和直播同等的待遇。

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