近日，被譽為潮流零售獨角獸的KK集團正式向港交所遞交上市申請，啟動上市流程。不過，在其光鮮亮麗的外衣下，對于KK集團“一邊開店一邊關店”“融資速度跑不贏燒錢速度”“有人氣沒錢賺”的質疑也從未停止過。

事實上，不僅是KK集團，不少潮流零售商似乎都面臨著一個尷尬的問題——叫好不叫座，“逛了就走”的消費者不在少數。那么，潮流零售到底是真需求還是偽風口?對于布局潮流零售的企業而言，又該如何打造市場競爭力?

在北京大興薈聚中心一家潮流零售店內，消費者在選購商品。

討好年輕人

市場不斷發展壯大

潮流零售，即以產品獨特概念及風格、設計上兼具創意及時尚的娛樂功能及沉浸式購物體驗為特點的新零售模式，進一步可分為精品集合零售、美妝零售和潮流玩具零售等。在此賽道中，已跑出來的有名創優品、泡泡瑪特、諾米NOME等玩家。

KK集團的名字或許對于大眾來說還有點陌生，但其旗下的精品集合店KKV和KK館、美妝集合店THE COLORIST調色師、潮玩集合店X11，在許多購物中心都能見到——超大的門店空間、整面的彩虹色陳列墻、平價多樣的產品等，讓其成為年輕人眼中的寶藏雜貨鋪和網紅打卡地。

“顏值即正義”，當下的年輕人無不自愿為高顏值、高創意的潮流零售買單，精致打卡圖片又被分享至社交平臺，品牌知名度呈幾何式擴散。位于廣州北京路新開業的TOP TOY潮玩夢工廠在產品陳列、空間設置上融入廣州本地特色元素，吸引眾多年輕人打卡。還有包括潮流球鞋、服裝、飾品等諸多品類集合的KNOWIN潮流實驗室，運用多品類、多IP的展陳方式，同樣火速出圈。

為什么年輕人都愛逛潮流零售店?據京東聯合知萌咨詢發布的《解碼Z世代，內容正當潮》的報告顯示，目前以90后、00后為代表的年輕消費人群已近3億，他們更喜歡追逐潮流、顏值消費。

“潮流零售崛起有其必然原因。”浙江工商大學經濟學院教授趙浩興對中國商報記者分析，“潮流零售符合消費升級的需求。一方面，滿足了消費者，特別是年輕群體對時尚潮流、場景化消費體驗的追求;另一方面，近兩年零售業加快洗牌，市場需要一批品牌化、連鎖化、場景化的潮流零售企業，帶動整個行業轉型升級。此外，對于進一步擴內需、促消費而言，潮流零售同樣可以發揮重要作用。”

“悅己消費時代已經來臨，體驗型、沉浸式消費已成商業發展的常態，文化、藝術、有趣的潮流元素融合也是激發商業活力的重要方式。”北京商業經濟學會常務副會長賴陽告訴中國商報記者。

潮流零售市場正在發展壯大。弗若斯特沙利文報告顯示，潮流零售市場規模由2016年的1298億元增至2020年的1952億元，年復合增長率達10.7%，預計2025年總成交額將達4750億元。

加快融資擴張

運營壓力日趨凸顯

如雨后春筍般涌現的潮流零售同樣面臨著不少發展難題：難逃虧損魔咒、現金流不足、有些門店曇花一現式速起又速關等。

以KK集團加盟店為例，門店數量從2019年的164家快速增加至2020年的424家。不過，隨之而來的是新冠肺炎疫情后，市場快速洗牌，門店數量驟降，今年上半年驟減至352家。

一邊是大面積關店撤店，一邊卻是瘋狂開新店。KK集團預計，今年和明年，在國內將分別新增290家和270家門店。需要注意的是，KK集團高增長與高虧損同時存在。據其招股書顯示，KK集團2018-2020年營收分別為1.55億元、4.63億元、16.46億元，今年上半年營收超2020年全年，達16.83億元。另從虧損情況看，2018-2020年及今年上半年，KK集團凈虧損分別為0.79億元、5.15億元、20.17億元和43.97億元。

持續虧損與門店擴張不無關系。這一點，KK集團在招股書中作出了解釋：“由于不斷投資于開發零售品牌組合及擴大門店網絡，公司出現持續虧損，但公司的盈利能力正在改善，經調整凈虧損率逐步減少。”

“大量開店必然會帶來過高的成本壓力。”賴陽分析認為，當前，線下零售的運營壓力還是很大的，租金、人力成本、裝修成本等方面的固定投入，需要三五年甚至更長時間的回款周期，目前一些快速擴張的潮流零售顯然還沒有完成。

此外，潮流零售市場競爭愈發激烈。前有上市的名創優品、泡泡瑪特搶占市場份額，后有同樣擅長網紅營銷、社交場景打造的HARMAY話梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR虎視眈眈。

市場不僅競爭激烈且更為分散。據弗若斯特沙利文報告顯示，按成交額計算，2020年前五大參與者的總市場規模為305億元，占市場總成交額的15.6%。而后來者都在與時間賽跑，拼命搶占更多市場份額。

資本裹挾

新故事不太好講

資本市場從來不缺故事，但想要講好新故事卻并不容易。

去年的泡泡瑪特便是頂著“潮玩第一股”的光環進入資本市場的。但需要注意的是，一時風光無限的泡泡瑪特，好景并不長，也可以說是“高開低走”。

自去年12月11日登陸港股以來，泡泡瑪特市值一度站上千億港元。今年2月19日，收盤報99.4港元/股。然而，到了3月，其股價出現明顯下跌，雖然6月略有回升，但此后始終處于下行區間。10月29日，泡泡瑪特收盤報45.95港元/股，較巔峰時期股價縮水約54%。近期，泡泡瑪特股價有所回升，但還是不能與其巔峰時期同日而語。11月17日收盤，泡泡瑪特報58.1港元/股，較11月16日下跌3.09%。

顯然，對于潮流零售而言，靠上市能否獲得更好發展還是要打一個問號。有風投基金管理人表示，“不通過改進技術、提升服務與完善商業模式來關心用戶價值、解決市場痛點，而是融資后就砸錢投廣告、買流量，以支撐銷售數據，從而在短時間內獲得高估值，這種打激素催肥的‘獨角獸’，塊頭再大也是虛胖”。

沒有最潮只有更潮。在趙浩興看來，潮流只有進行時沒有完成時，消費者雖會被流量及顏值吸引，但最終決定其進行長期消費行為的仍是產品本身。“潮流零售近年來的快速發展確實有目共睹，但過度追求速度與規模，風險也同樣存在。一旦供應鏈和資金鏈斷裂，增長背后的泡沫也會破滅。”

“打造全新的消費體驗除了需要潮流元素外，還需體現更多的文化內容，僅靠網紅流量開店并不能走得長遠。”賴陽表示，當下，消費不僅是購買一種商品和服務，更是一種對生活的態度。對于零售商而言，應該立足于讓產品與消費者的生活方式產生聯系，打通生活、文化、品牌間的聯動體驗，實現無縫對接，以此來打動更多消費者。

“對于企業而言，一方面需要商業模式的精準化和高效率，特別是在品類選擇、營銷推廣、門店管理等方面強化管控能力。另一方面，除了注重顏值、場景化體驗外，企業是否真正貼近消費者至關重要，比如圍繞產品品質進行社群化管理與營銷、做好創新服務、扎根到社區等。如此，企業才會具備資本擴張的能力，也更能經受住市場的考驗。”趙浩興說。

毫無疑問，不同的玩家都希望講出一個新故事，成為資本“江湖一哥”。但潮漲潮落是常態，相比短期的熱鬧，每個玩家都需要建起比較“扛打”的護城河。否則，等退潮后也可能只是裸泳一場。

延伸 〉〉〉

機遇與挑戰并存

潮流沒有完成時

從零售業態的發展變化來看，線下門店在互聯網時代的日子普遍不好過，尤其是在新冠肺炎疫情影響下，包括鞋服、化妝品等行業一度迎來“關店潮”。但另一個不爭的事實是，也有一些行業頂著房租上漲、人力成本增加等壓力，門店越開越多，吸引的流量也越來越大，潮流零售便是如此，它們是資本市場少有的寵兒。

除了KK集團以外，還有不少潮流零售商頻獲資本青睞。前不久，52TOYS宣布完成4億元C輪融資;8月，潮玩品牌ToyCity再獲近億元A+輪融資……

而潮玩零售背后的投資者同樣陣容強大。以KK集團為例，天眼查數據顯示，目前KK集團共完成7輪融資，投資方包括深創投、經緯中國、五岳資本、洪泰基金、黑蟻資本、璀璨資本等。不過，需要注意的是，盡管如此，KK集團仍處于“缺錢”狀態。據其招股書顯示，2018年-2021年上半年，KK集團的負債凈額分別為1.01億元、7.12億元、27.10億元和69.82億元。與之相對應的是，KK集團的現金及現金等價物分別為0.28億元、2.33億元、1.68億元以及11.17億元。

融資、估值——真的就是潮流零售的救命稻草嗎?答案顯然是否定的。事實上，潮流零售市場的挑戰和考驗一直都在，關鍵要看商家是否有自己的理念、思路、體系和邏輯等，能否跟上時代大勢。就當前來說，商業零售的本質是洞察用戶和需求的變化，尤其是緊緊抓住新消費主力的年輕群體，才能在商業體系重塑時不被時代所拋棄。

誠然，消費需求是不斷變化的，對于Z世代(1995-2009年間出生的一代人)來說，消費不單單只是為了獲取物質層面的滿足，更是被擴大社交圈、自我愉悅和探索深層次情感訴求而驅動。

根據京東發布的《Z世代玩具消費趨勢報告》顯示，泡泡瑪特、52TOYS、若來、布魯奇等成為受Z世代消費者青睞的頭部潮玩品牌。購買潮玩盲盒的主力軍集中在26-35歲，占據40%;1/4的年輕人開始尋找童年的快樂，他們愿意購買稀有或有特殊紀念意義的IP類玩具產品。

不可否認的是，Z世代的崛起的確帶給潮流零售新的發展空間，不過，Z世代也樂于接受新事物，“不喜歡就離開”同樣也是潮流零售的一大挑戰。隨著Z世代消費風向的不斷轉變，潮流零售商只有不斷推陳出新，迎合消費需求，才能持續增加用戶黏性。若不能靈活應對，或難以走得長遠。

關鍵詞： 潮流零售 市場規模 市場競爭力 運營壓力