原本小眾的精釀啤酒成為潮飲標(biāo)配、“森林黃油”牛油果從小資專屬到即買即食更接地氣、BJD(精致可動人偶)產(chǎn)品支持定制滿足情感消費需求……一款款引領(lǐng)新消費趨勢商品的涌現(xiàn)無不展現(xiàn)著新零售的新特性。

當(dāng)前，新零售人貨場繼續(xù)重構(gòu)與優(yōu)化。國元證券研究所近日發(fā)布的《2022年新零售行業(yè)年度策略報告》(以下簡稱報告)顯示，人從同質(zhì)化消費向差異化、個性化消費轉(zhuǎn)變，貨從簡單的商品概念向品牌價值、全方位體驗轉(zhuǎn)變，場從線上、線下零售終端向泛零售、多元化場景轉(zhuǎn)變。對于人貨場的深耕以及關(guān)系重構(gòu)，也誕生了不同的商業(yè)模式與發(fā)展機會。

人貨場展現(xiàn)新特性

新零售的人貨場正展現(xiàn)出新特性。報告顯示，Z世代(1995-2009年間出生的一代人)成為消費主力軍，悅己和社交為核心消費訴求;技術(shù)引領(lǐng)商品創(chuàng)新，產(chǎn)品更重性價比與設(shè)計體驗感;線上線下消費場景融合趨勢加強。

隨著消費群體及消費需求的變化，新零售誕生了更加多元化的購物場景和豐富的渠道以適應(yīng)不同年齡層及不同社交圈消費者的需求。

如，雪糕品牌鐘薛高根據(jù)自身產(chǎn)品特點和品牌調(diào)性需要，建立了線上商城數(shù)字化、線下門店個性化、零售渠道下沉化的多場景、全渠道布局;泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品適配大眾消費需求，手辦適配深度粉絲收藏需求，BJD產(chǎn)品支持定制，滿足用戶情感需求;盒馬鮮生則推出了盒馬X18酒窖、盒馬花園、盒馬烘焙等模塊，受到消費者認(rèn)可。

當(dāng)前，消費更講究、生活更健康、理念更綠色、體驗更新潮成為新消費的標(biāo)志，許多小而美的商品被廣泛接納。盒馬總裁侯毅表示，新零售的本質(zhì)從消費者端看是商品和服務(wù)，從企業(yè)端看是成本和效率，盒馬的核心就是商品力的打造。鐘薛高方面表示，作為新零售業(yè)態(tài)下的新消費品牌，必須以消費者為中心，同時用場景、技術(shù)加持等來提升消費體驗，才能適應(yīng)新零售的變化。

強社交平臺崛起

新一代消費者更趨向于為品質(zhì)、健康買單，并重視社交體驗。以美食為例，根據(jù)美團(tuán)大學(xué)餐飲學(xué)院數(shù)據(jù)顯示，除住房消費之外，Z世代每月的花費最高項目為餐飲，占比約為40%。

在選擇偏好上，新一代消費者有著強社交消費需求。根據(jù)《2021中國餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》顯示，由于餐食口味、新鮮程度選擇二次就餐占比76%，餐館地理位置、裝修風(fēng)格、衛(wèi)生環(huán)境也是影響Z世代選擇的兩大因素，分別占比45%、42%。此外，有超75%的90后會在內(nèi)容平臺上分享網(wǎng)紅美食打卡、餐廳裝修等內(nèi)容。

在Z世代強社交、高品質(zhì)的消費需求下，垂直類內(nèi)容電商正加速崛起。如小紅書將自己打造成年輕人在美妝、服裝等品類方面的消費決策入口;得物自最初的球鞋品類逐漸擴(kuò)展至潮牌服裝、手表等品類，成為新一代潮流網(wǎng)購平臺。

“主流消費人群尤其是Z世代生活方式的變化，是商業(yè)變革的主要因素。消費者從追求性價比轉(zhuǎn)型到快樂原則主導(dǎo)，更重品質(zhì)、個性化體驗。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽對中國商報記者表示，那些能夠滿足用戶社交、娛樂等需求，且能完成高效購物的零售方式會更受歡迎。

線上線下全滲透

當(dāng)前，零售業(yè)愈發(fā)注重全渠道全領(lǐng)域滿足用戶需求。以即時零售為例，O2O到家業(yè)務(wù)平臺美團(tuán)、餓了么、京東到家、多點的數(shù)據(jù)顯示，今年1月至10月，四家的商品交易總額達(dá)1062.14億元，這條全新的線上零售賽道在疫情催化下已初具規(guī)模。

從商品品類來看，全品類擴(kuò)展明顯，迎合消費者全品類、即時送需求。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，除了日化、生鮮產(chǎn)品外，醫(yī)藥保健、蛋糕甜品、鮮花禮品是消費者最期待的即時零售Top3品類。

從供應(yīng)鏈體系看，各平臺紛紛自建供應(yīng)鏈體系，提高用戶消費體驗。如，京東構(gòu)建持續(xù)優(yōu)化垂直行業(yè)供應(yīng)鏈效率、成本和體驗，通過網(wǎng)絡(luò)智能和數(shù)字協(xié)同，實現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)端到消費端全價值鏈的重構(gòu)與優(yōu)化，提升匹配效率和敏捷響應(yīng)。此外，抖音、快手等短視頻平臺也在加速自身供應(yīng)鏈的搭建，完善生態(tài)交易閉環(huán)。

“無論是商業(yè)模式怎么發(fā)展、業(yè)態(tài)如何變更，打造消費者的價值、關(guān)注消費者需求的變化才是商業(yè)根本。”賴陽表示，對于品牌來說，與時俱進(jìn)擁抱零售變革，才能贏得更多市場。

關(guān)鍵詞： 新零售 人貨場 消費場景 強社交平臺