今年以來，金融機構興起了一股直播“帶貨”風，熱鬧之余，一些不規范行為也引起監管部門的高度關注。上海證券報記者獲悉，監管部門近期調研發現，部分銀行保險機構運用直播營銷開展金融產品營銷宣傳或銷售，存在一定風險隱患，監管部門要求各銀行保險機構高度重視并采取有效防范措施。

直播“帶貨”是指基于互聯網技術，通過即時視頻、音頻、圖文、人物講解等形式向直播營銷平臺的消費者發布商品、服務等信息，以達成品牌推廣、商品銷售等為目的的經營活動。

今年以來，在疫情影響展業的背景下，很多金融機構上至高管、下至明星銷售經理，紛紛走進直播間，為公司及旗下明星產品代言。

不過，根據監管部門調研發現，金融機構在直播“帶貨”的過程中，目前存在三大風險隱患：

一是對直播營銷概念認識不足。部分銀行保險機構狹義理解直播營銷金融產品概念，認為只有通過直播間直接點擊鏈接進入銷售頁面才屬于直播營銷。但事實上，除上述情形外，廣義的直播營銷還可能包括通過直播形式對金融產品進行宣傳、推廣的行為，無論實際銷售最終是否在線上完成。

二是對直播營銷行為管控不到位。部分銀行保險機構未建立健全相關制度對包含直播營銷在內的互聯網金融營銷宣傳或銷售行為進行有效管控，未將金融營銷宣傳管理納入金融消費者權益保護工作，缺乏事前預防、事中監控、事后追責的管控機制，存在缺陷和隱患。

三是對直播營銷主體覆蓋不全。部分銀行保險機構對本機構開展直播營銷類的金融營銷宣傳或銷售行為有明確規范，但對于業務合作方及員工個人開展或參與直播營銷缺乏必要關注，未將制度約束、日常監督等對直播營銷等營銷宣傳或銷售行為管控措施覆蓋至上述主體。

據了解，針對上述三大風險隱患，監管部門日前已向銀行保險機構予以預警，并提出以下建議：

當務之急是提升風險防范意識，加強監管法律法規學習。各銀行保險機構應按照前瞻發現風險隱患的要求，充分認識到加強對直播營銷金融產品管理的重要性、迫切性，認真學習監管法律法規，尤其是多部門去年下發的《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》和部分地區發布的相關進一步加強金融廣告監管工作的文件精神，并落實到日常工作中。

同時，各銀行保險機構還應切實提高合規經營意識，與時俱進不斷完善內控制度，加強對直播營銷等金融營銷宣傳或銷售行為(含金融廣告行為)的事前審核、事中監控、事后報備管理，強化對業務合作方和員工參與直播營銷金融產品的監督，對直播行為實施可回溯管理，并明確應急處置和責任追究機制，確保直播行為和宣傳信息合規準確。

直播營銷作為一種營銷宣傳新形態，在銀行保險領域尚處于萌芽階段。鑒于此，監管部門要求，各銀行保險機構應強化主體責任意識，加大培訓與宣教力度。各機構應強化消費者權益保護主體責任意識，加強專業人員知識培訓、合規教育和職業道德教育，牢固樹立謹慎開展金融營銷宣傳行為的合規意識，建立言論負責的職業道德素養。

此外，各銀行保險機構還應注重提升消費者金融素養，從消費者日常咨詢的問題入手，充分分析消費者的關切點，針對性開展消費者教育宣傳工作，切實保護消費者合法權益。

關鍵詞： 直播帶貨 金融產品