一年一度的“雙11”促銷(xiāo)季正如火如荼進(jìn)行中，除了消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)塞得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)外，不少電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)銀行、支付機(jī)構(gòu)也打響金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。其中，最為業(yè)內(nèi)熟知的是電商巨頭的免息分期活動(dòng)，同時(shí)也有支付公司聯(lián)手金融機(jī)構(gòu)發(fā)放支付滿(mǎn)減優(yōu)惠券，此外也不乏互聯(lián)網(wǎng)銀行另辟蹊徑推出“回血理財(cái)禮包”，機(jī)構(gòu)們的“雙11”金融暗戰(zhàn)，可謂是花樣百出……

電商巨頭推出5億元消金紅包

比付尾款來(lái)得更早的，是機(jī)構(gòu)們的消費(fèi)金融紅包。

11月2日，北京商報(bào)記者注意到，盡管距離“雙11”還剩9天，但不少消費(fèi)者已開(kāi)啟買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)模式，為搶占流量高地，不少平臺(tái)也開(kāi)啟金融營(yíng)銷(xiāo)。

各路電商平臺(tái)的“免息、提額”分期戰(zhàn)正打得火熱，包括螞蟻集團(tuán)、京東、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭就已推出“雙11”血拼活動(dòng)。其中，字節(jié)跳動(dòng)推出DOU分期免息專(zhuān)場(chǎng)，全場(chǎng)最高24期免息。活動(dòng)期間，用戶(hù)可進(jìn)入DOU分期“雙11”大促頁(yè)面，在DOU分期優(yōu)惠專(zhuān)區(qū)，可領(lǐng)取DOU分期立減券和/或DOU分期12期免息券，若用戶(hù)首次激活DOU分期，還可獲得DOU分期新人禮包。

螞蟻集團(tuán)也推出“瓜分5億元花唄紅包，最高9999元”的大促活動(dòng)，主要面向花唄用戶(hù)，推出“紅包膨脹”“紅包雨”“驚喜寶箱”三項(xiàng)活動(dòng)類(lèi)型。其中，紅包膨脹最高可獲得9999元分期紅包金額，紅包雨則包括花唄金、花唄通用紅包、備用金新人免費(fèi)券、餓了么外賣(mài)紅包等。

此外，京東也推出“抽最高111元免單券”“壕發(fā)百萬(wàn)白條券”“膨脹金”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其中，消費(fèi)者在活動(dòng)期間向自己的個(gè)人賬戶(hù)充值，京東將贈(zèng)送一定金額的“膨脹金”，最高可送800元，主要用于活動(dòng)期間在京東“雙11”支付訂單時(shí)使用。基礎(chǔ)充值門(mén)檻共計(jì)5個(gè)檔位，分別為充499元送25元、充999元送50元、充1999元送120元、充4999元送350元、充9999元送800元。

針對(duì)前述金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，北京商報(bào)記者向多家平臺(tái)進(jìn)行了采訪(fǎng)。其中，花唄方面回應(yīng)北京商報(bào)記者稱(chēng)，“‘雙11’期間，使用分期付款尤其是分期免息，是許多消費(fèi)者的需求。今年，用戶(hù)在花唄的‘雙11’活動(dòng)中可獲得分期紅包并變大，用于線(xiàn)上、線(xiàn)下消費(fèi)時(shí)使用。‘雙11’是個(gè)狂歡節(jié)，花唄的紅包活動(dòng)也主要是為了回饋消費(fèi)者，讓大家消費(fèi)更實(shí)惠、更輕松”。

京東方面同樣稱(chēng)，“免息優(yōu)惠得益于京東與眾多品牌商家的深度合作，即雙重補(bǔ)貼和流量支持，前者大幅降低了商家參與活動(dòng)的門(mén)檻，也為消費(fèi)者提供了更大額度的優(yōu)惠”。據(jù)京東方面透露，除此之外，京東金融App還聯(lián)合眾多線(xiàn)下商家開(kāi)啟了“雙11”優(yōu)惠活動(dòng)，包括西安王府井百貨(永寧門(mén)店)、西安中大國(guó)際購(gòu)物中心(高新店)等大型綜合類(lèi)商場(chǎng)，華住、神州租車(chē)、曹操出行、馬蜂窩、途牛、京東到家、多點(diǎn)App、七鮮等線(xiàn)上線(xiàn)下商戶(hù)。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院高級(jí)研究員金天告訴北京商報(bào)記者，“雙11”等大促活動(dòng)對(duì)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)、相關(guān)機(jī)構(gòu)的盈利增長(zhǎng)和用戶(hù)增長(zhǎng)均有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用。以電商平臺(tái)為例，相應(yīng)的信用支付工具(如花唄、白條等)可以為廣大下沉市場(chǎng)和下沉人群，特別是為東北和中西部、年輕白領(lǐng)和大學(xué)生等消費(fèi)意愿較強(qiáng)、當(dāng)期消費(fèi)能力不足的用戶(hù)提供資金支持，滿(mǎn)足其在高峰期的非必需品(比如電子電器等高單價(jià)商品)購(gòu)物需求;同時(shí)，此類(lèi)產(chǎn)品也有助于電商旗下的金融科技平臺(tái)實(shí)現(xiàn)生態(tài)破圈，更多切入至用戶(hù)的生活服務(wù)場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，在高峰期之后引導(dǎo)至其他高頻日用消費(fèi)品的銷(xiāo)售。

互聯(lián)網(wǎng)銀行另辟蹊徑推理財(cái)

與自帶場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的電商巨頭狂撒錢(qián)、推分期不一樣的是，缺乏自營(yíng)生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)銀行們，瞄準(zhǔn)的是貸款和理財(cái)產(chǎn)品。

北京商報(bào)記者注意到，目前，包括微眾銀行、新網(wǎng)銀行等機(jī)構(gòu)紛紛借勢(shì)“雙11”，分別送出“回血禮包”和“還款紅包”，不過(guò)微眾銀行推出的是理財(cái)產(chǎn)品，而新網(wǎng)銀行瞄準(zhǔn)的則是好人貸“備用金”。

“又是一年剁手時(shí)!大家準(zhǔn)備工作都做好了嗎?全世界都在讓你花錢(qián)，只有我們?cè)趲湍?span id="tzd77vfhrb" class="keyword">賺錢(qián)……”11月2日，根據(jù)微眾銀行公布的“11.11專(zhuān)屬回血禮包”活動(dòng)頁(yè)面，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)微眾銀行指定產(chǎn)品，一是從產(chǎn)品確認(rèn)份額日起，可額外獎(jiǎng)勵(lì)5天年化3%的獎(jiǎng)勵(lì);此外還可邀請(qǐng)朋友助力，每增加一位好友點(diǎn)擊助力就可增加200財(cái)富值，達(dá)到100萬(wàn)財(cái)富值可領(lǐng)取價(jià)值300元的積分。

新網(wǎng)銀行準(zhǔn)備的則是還款紅包。根據(jù)活動(dòng)頁(yè)面，新網(wǎng)銀行針對(duì)新用戶(hù)推出“雙十一安心購(gòu)享最高300還款紅包”活動(dòng)，新用戶(hù)參與報(bào)名最高可領(lǐng)取20萬(wàn)元貸款額度，活動(dòng)獎(jiǎng)品為還款紅包，最高200元;老用戶(hù)則可發(fā)起借款，還款紅包最高為300元。

一金融科技從業(yè)人士告訴北京商報(bào)記者，“從目前金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看，大部分還是巨頭們?cè)谧杂猩鷳B(tài)內(nèi)的動(dòng)作，比如大部分是自家電商銷(xiāo)售結(jié)合金融業(yè)務(wù)，主要開(kāi)展免息、滿(mǎn)減等營(yíng)銷(xiāo)，而微眾銀行、新網(wǎng)銀行在電商上存有短板，因此選擇了其更擅長(zhǎng)的理財(cái)、貸款等活動(dòng)方式著手”。

事實(shí)上，除了消費(fèi)者熟悉的“免息、提額”分期戰(zhàn)以及回血紅包活動(dòng)外，今年的“雙11”在支付上也有新變化。其中，銀聯(lián)云閃付首次加入天貓和京東“雙11”，均有金額不等的價(jià)格滿(mǎn)減和隨機(jī)立減。

機(jī)構(gòu)血拼營(yíng)銷(xiāo)也需理性

各路機(jī)構(gòu)撒錢(qián)血拼“雙11”，正如消費(fèi)者需理性消費(fèi)一樣，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，機(jī)構(gòu)們也需根據(jù)自身需求，有所側(cè)重地理性營(yíng)銷(xiāo)。

易觀(guān)高級(jí)分析師蘇筱芮表示，伴隨著電商購(gòu)物體驗(yàn)的不斷提升以及直播帶貨等新型消費(fèi)方式的涌現(xiàn)，銀行對(duì)線(xiàn)上購(gòu)物領(lǐng)域的場(chǎng)景滲透率持續(xù)擴(kuò)大。對(duì)銀行而言，可以借此增加交易規(guī)模，嵌入消費(fèi)分期、信貸等業(yè)務(wù);對(duì)電商而言，可以加速活躍用戶(hù)向最終消費(fèi)支出行為進(jìn)行轉(zhuǎn)化，提升商品銷(xiāo)售規(guī)模，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既獲得購(gòu)物體驗(yàn)方面的提升，也能夠切實(shí)收獲消費(fèi)優(yōu)惠，這可謂是一個(gè)多贏(yíng)的事情。

不過(guò)，在各方訴求下，機(jī)構(gòu)們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)時(shí)也要注意多方問(wèn)題。正如一銀行業(yè)分析人士指出，目前市場(chǎng)上就有少數(shù)銀行可能存在誘導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)、增加貸款等不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)行為，在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)銀行營(yíng)銷(xiāo)，要從維護(hù)正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序與消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)角度，也需要加強(qiáng)銀行產(chǎn)品定價(jià)自律管理，避免不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)。

金天則指出，電商平臺(tái)和金融機(jī)構(gòu)互有訴求，比如電商機(jī)構(gòu)希望借助與銀行、特別是區(qū)域性中小銀行合作，帶動(dòng)下沉市場(chǎng)的線(xiàn)下用戶(hù)轉(zhuǎn)化;而金融機(jī)構(gòu)則希望借助電商消費(fèi)場(chǎng)景激活現(xiàn)有客群、加速收入轉(zhuǎn)化等，但在面對(duì)同一用戶(hù)人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，需要在用戶(hù)上進(jìn)行區(qū)分，避免被誤認(rèn)為邊界不清、觸碰監(jiān)管紅線(xiàn);其次，政策導(dǎo)向并不鼓勵(lì)過(guò)度消費(fèi)、特別是大學(xué)生等金融弱勢(shì)群體的過(guò)度借貸消費(fèi)，在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)需要把握尺度，杜絕低俗廣告不當(dāng)傳播造成負(fù)面輿情。

“此外，機(jī)構(gòu)‘雙11’活動(dòng)，需要注意相關(guān)條款規(guī)則的充分解釋說(shuō)明，不得以引人誤解或欺詐等方式使消費(fèi)者交易。”蘇筱芮補(bǔ)充道，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，首先需要關(guān)注活動(dòng)條款內(nèi)容具體存在哪些前提條件，比如是否存在名額限制、需要手動(dòng)領(lǐng)券或搶購(gòu)等，其次，如果涉及到信用支付、分期付款等需要記得還款日期，最后需樹(shù)立量入為出、理性消費(fèi)的觀(guān)念。

關(guān)鍵詞： 理財(cái)禮包 回血紅包 金融機(jī)構(gòu) 金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)