今天，拼多多宣布，繼2018年對“品牌下鄉”補貼5億元人民幣之后，將在2019年繼續聯合百大品牌，定向直補不低于5億元人民幣，以促進“品牌下鄉”和農村市場消費升級。

北京工商大學經濟系系主任倪國華分析認為：信息和渠道鴻溝所導致的消費不公平現象，是農村地區山寨品橫行的原因之一。由于渠道受限，品牌商下沉成本高昂，在一定程度上為山寨產品提供了空間。而電商因為有銷售集中度，且具備商品可溯源特質，在做好平臺治理前提下，恰恰是破解農村地區山寨品橫行的一個重要解決手段。

新電商平臺拼多多宣布將在2019年繼續聯合百大品牌，定向直補不低于五億元人民幣，以促進“品牌下鄉”和農村市場消費升級。

不低于5億補貼“正品下鄉”

據悉，目前，拼多多本年度“品牌下鄉”活動已集中了包括雀巢、立頓、娃哈哈、百草味、君樂寶以及九陽、美的、蘇泊爾、歐普照明、公牛家居建材、林氏、OPPO、VIVO，聯合利華、藍月亮、威露士、滴露、心相印、七度空間等在內的食品、家具建材、電器、日化等超過100家知名品牌旗艦店，其后還將有更多傳統知名品牌和“拼多多新品牌計劃”孵化品牌旗艦店加入其中。2019年，平臺將對購買上述品牌的低線城市消費者進行不低于5億元的定向補貼。

當日，拼多多發布的“品牌下鄉”最新數據顯示，自2018年8月“品牌館”與“電器城”上線以來，累積品牌產品銷量已突破6億件，其中大部分銷往了四五六線城市。隨著移動互聯網的發展，電商渠道持續下沉，廣大四五六線城市以及農村地區的消費者得以與一二線城市消費者獲得同樣的“消費公平權”，從而避免了農村大集等購物場景下遭遇山寨商品的侵襲。

2018年10月發布的《中國農村電子商務發展報告(2017- 2018)》顯示，2017年，全國農村實現網絡零售額首次突破萬億大關，達12448 .8億元人民幣，同比增長39.1%。此外，過去幾年農村居民收支增速均快于城鎮。2018年農村居民的消費增速達10.7%，顯著高于城鎮居民。

“在新電商模式的基礎上，通過定向匹配、補貼等綜合措施，進一步推進品牌產品的下沉速度，擠壓山寨產品的生存空間，既是電商平臺的責任，也是巨大的機遇。”拼多多聯合創始人達達表示。

此前，拼多多曾于2019年“年貨節”期間加大直接補貼力度，聯合百事、雀巢、麥斯威爾、青島啤酒、好時等百家品牌推出聯名定制款，并通過定向補貼的方式特供廣大低線及農村消費市場，這一新型大促既幫助了傳統優質品牌繼續向低線城市滲透，也有效升級了低線消費市場，取得了良好經濟效益和社會效益。

在“年貨節”相關實踐的基礎上，拼多多將進一步加大定向補貼力度。平臺方面表示將新增不低于5億元的“品牌下鄉直補”。

線上投訴率低但治理壓力大

拼多多相關數據顯示，線上“農村山寨”的投訴率在十萬分之一以下，遠低于線下市場投訴比例，但由于線下產品市場良莠不齊，線上平臺治理形勢依然嚴峻，需保持最嚴格標準的平臺治理規范和持續迭代的技術手段升級，不斷豐富“山寨詞庫”和升級圖像識別與算法模型能力。

2月15日，平臺相關數據顯示，拼多多在保障消費者“舌尖安全”的“春雷專項行動”中，通過嚴密大數據風控系統與人工巡檢，主動關閉超過1000家涉嫌違法違規店鋪，下架數萬件違規商品，前置攔截近數十萬條食品、電器、個護洗化類侵權及違規商品鏈接，有力保障了廣大消費者度過一個歡樂祥和的春節。

春節期間，低線城市及鄉村居民在食品領域的消費升級勢頭不減，除購買堅果零食外，廣西百香果、海鮮大禮包、車厘子等非傳統年貨成消費者新寵，柴火灶搭配咖啡機的組合，已成農村廚房內新景象。

期間，一大批受到消費者喜愛的中外知名品牌持續入駐拼多多并開設官方旗艦店。為了更好地為消費者創造價值，拼多多平臺還聯合了諸多品牌進行深度定制，平臺和娃哈哈推出的定制款兒童飲料，2018中秋節期間和稻香村定制的月餅等產品，均受到廣大消費者的熱捧。平臺方面表示，在未來拼多多的“新品牌計劃”中，食品將是重點扶持領域。

拼多多疏堵結合的平臺治理模式，得到了更多消費者的認同。2018全年，拼多多平臺售出商品111億單，GMV達4716億元，較去年同期的1412億元增長233.99%;活躍買家年度平均消費額為1126.9元，較2017年的576.9元近乎翻倍。該項數據表明，拼多多平臺的用戶粘性持續攀升，消費升級需求旺盛。

倪國華認為，電商平臺的“品牌下鄉”工程能有效實現品牌商、電商平臺、消費者共贏。“過去，品牌的渠道要經由分級代理商、經銷商、批發商、終端等多個環節，流通成本很高。‘品牌下鄉’通過精簡的供應鏈直達消費者，大幅削減品牌商的運營成本，從而創造了讓利空間。”倪國華表示，此類工程的推進，不僅能為品牌商創造增量市場，農村山寨品問題也能得到有效解決。

不斷進化的平臺治理能力背后，是堅實的技術能力和巨大的資源投入。2019年2月，拼多多FPO期間的公告顯示，平臺新募資金已超10億美元，除用于農產品上行和“新品牌計劃”外，研發投入費用中的很大一部分，將投入平臺治理和風控系統的持續迭代與升級。

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