“五一”小長(zhǎng)假期間，消費(fèi)者在海口日月廣場(chǎng)免稅店購(gòu)物。

新華社記者 郭 程攝

幾名顧客在深圳與香港相連的“中英街”整理采購(gòu)的商品。

新華社記者 劉大偉攝

“雙11”“雙12”“天貓女王節(jié)”“618年中大促”……隨著消費(fèi)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，曾經(jīng)“一年一度”的購(gòu)物節(jié)逐漸變成“一月一節(jié)”“全年都是節(jié)”，讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。購(gòu)物節(jié)何以吸引消費(fèi)者紛紛“剁手”?在消費(fèi)升級(jí)大背景下，購(gòu)物節(jié)反映了消費(fèi)者怎樣的傾向和結(jié)構(gòu)?未來購(gòu)物節(jié)又將何去何從?

賺人氣也賺真金白銀

——“每次在購(gòu)物節(jié)消費(fèi)就像真實(shí)過節(jié)一樣熱鬧、過癮”

“五一”采購(gòu)熱潮剛過，“618”購(gòu)物節(jié)又來了。

北京白領(lǐng)小陳打開手機(jī)京東App，滿目喜慶的紅色洋溢著節(jié)日氣息。作為一名網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，小陳很熱衷在購(gòu)物節(jié)囤貨“剁手”。她回憶，去年“雙11”她購(gòu)買了近8000元的商品。“今年‘618’我打算在京東給男朋友買塊手表，再買一些貓糧囤著。”小陳說，“購(gòu)物節(jié)有大額優(yōu)惠券、跨店滿減，每日整點(diǎn)還有限時(shí)秒殺，算下來是很劃算的。”小陳表示，現(xiàn)在購(gòu)物節(jié)越來越多，雖然并不是國(guó)家法定節(jié)假日或者傳統(tǒng)的購(gòu)物節(jié)，但配合一些平臺(tái)奪人眼球的宣傳和大力的折扣，每次在購(gòu)物節(jié)消費(fèi)就像真實(shí)過節(jié)一樣熱鬧、過癮，即使“剁手”也心情愉悅。哪怕“購(gòu)物節(jié)”結(jié)束了，一個(gè)一個(gè)陸續(xù)到手的包裹，仍會(huì)延續(xù)這種愉悅感。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前各類新興購(gòu)物節(jié)貫穿一年始終，不僅包含了國(guó)家法定節(jié)假日衍生的購(gòu)物節(jié)，還有不少商家為促銷、增加平臺(tái)知名度而自己造的“節(jié)”。從元旦開始，經(jīng)歷“跨年大促”“年貨節(jié)”“情人節(jié)”“三八女王節(jié)”，再到4月份的“書香節(jié)”“五一”“618”年中大促，據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，在國(guó)家正常節(jié)假日之外，全年以電商“造節(jié)”形式為促銷手段的節(jié)日近40個(gè)。以天貓為例，一家平臺(tái)就創(chuàng)造出了多達(dá)16個(gè)購(gòu)物節(jié)，僅6月上旬，就有“親子節(jié)”“愛美日”“風(fēng)尚日”“進(jìn)口日”。政府部門也參與進(jìn)來，今年5月的“雙品節(jié)”旨在推廣品質(zhì)、品牌消費(fèi)，得到各大電商的一致響應(yīng)。

多數(shù)新興購(gòu)物節(jié)，不僅賺人氣也賺到了真金白銀。

數(shù)據(jù)顯示，去年天貓“雙11”全天成交額達(dá)2135億元，相比前一年的交易額1682億元高出了許多，物流訂單量首次超過單日10億筆。去年“雙11”期間，京東全球好物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)1598億元。

購(gòu)物節(jié)帶來的大量銷售額不斷刺激著商家神經(jīng)，電商平臺(tái)由此變著花樣吸引消費(fèi)者“買買買”。

從“積分兌換購(gòu)物津貼”，到“加入戰(zhàn)隊(duì)瓜分紅包”，再到玩“疊貓貓賺喵幣”分紅包，各大平臺(tái)越來越“會(huì)玩”，購(gòu)物節(jié)的打折方式和補(bǔ)貼手段越來越多樣化。很多消費(fèi)者對(duì)此樂見其成。小陳說，通過轉(zhuǎn)發(fā)鏈接邀請(qǐng)好友一起加入戰(zhàn)隊(duì)、砍價(jià)、分紅包等形式不僅能得到實(shí)惠，還有利于增進(jìn)與好友的感情。“最近天貓‘618’推出的‘疊貓貓’游戲，在玩游戲的同時(shí)還能分到紅包，感覺更能吸引眼球，提高了消費(fèi)者的參與度。”

消費(fèi)者從“買買買”到更理性

——“質(zhì)量好”“性價(jià)比高”“服務(wù)好”成為熱門搜索的關(guān)鍵詞

購(gòu)物節(jié)的變化，也反映出當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者偏好的變化。

不論電商怎么營(yíng)造氛圍，商品購(gòu)買的必要性以及與個(gè)人需求的匹配度，仍是影響用戶最終消費(fèi)的核心要素。而熱門的購(gòu)物節(jié)一方面注重觀察消費(fèi)變化、投其所好，推出“進(jìn)口商品節(jié)”等購(gòu)物節(jié)，另一方面也成為消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，平臺(tái)方往往通過促銷活動(dòng)，在消費(fèi)者體驗(yàn)購(gòu)物流程后，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物心理、潮流動(dòng)態(tài)等進(jìn)行跟蹤對(duì)比，從而調(diào)整電商平臺(tái)的規(guī)劃，為消費(fèi)者提供定制化流程。

從種類看，消費(fèi)者最愛的囤貨品類集中在家用物品及食品等實(shí)惠、常用的商品。“70后”肖女士告訴記者，“雙11”時(shí)她最喜歡買衛(wèi)生紙、米面之類的家庭常用物品，買的量越多，優(yōu)惠力度越大。“90后”小張也表示，購(gòu)物節(jié)時(shí)他更傾向買貓糧、零食、洗發(fā)用品，這些東西都是自己一定會(huì)用到的，錢花在該花的地方不算虧。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，用戶在購(gòu)物節(jié)中目標(biāo)更明確，對(duì)購(gòu)物的衡量標(biāo)準(zhǔn)集中在對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)、服務(wù)等維度的描述。相比前幾年購(gòu)物節(jié)搜索關(guān)鍵詞排名靠前的“優(yōu)惠券”“促銷”“打折”，近年來“質(zhì)量好”“性價(jià)比高”“服務(wù)好”成為熱門搜索的關(guān)鍵詞。從事工程師行業(yè)的小程表示，他傾向于在購(gòu)物節(jié)購(gòu)買一些大牌耐用品，用來送給家人居多。“大牌奢侈品在購(gòu)物節(jié)時(shí)會(huì)有平時(shí)沒有的大力度折扣，質(zhì)量又好，買這類商品更加劃算。”小程說，“我平時(shí)自己沒有什么想買的，購(gòu)買欲很低，購(gòu)物節(jié)時(shí)買的奢侈品大多都送給家人了。”

此前有人認(rèn)為，購(gòu)物節(jié)火爆在一定程度上有沖動(dòng)消費(fèi)的因素。但多家電商平臺(tái)的反饋顯示，從決策上看，用戶購(gòu)買正日趨理性，購(gòu)買決策過程較平時(shí)網(wǎng)購(gòu)更加謹(jǐn)慎，沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象逐漸減少。數(shù)據(jù)顯示，用戶售后的咨詢占比在降低，售前咨詢占比在升高。用戶的購(gòu)物決策不再以價(jià)格作為唯一考量因素，而是兼顧對(duì)品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重因素理性判斷。“往年‘雙11’我買回來的衣服大多最后都退掉了，但是今年不同，基本上沒有出現(xiàn)沖動(dòng)購(gòu)買的情況，買的都是自己提前看好、需要購(gòu)買的東西。”正在北京讀大學(xué)的小李表示，身邊的同學(xué)也大多對(duì)“雙11”購(gòu)買的物品很滿意，幾乎沒有人瘋狂“剁手”一些自己不需要卻便宜的物品。

既要熱鬧又要精耕細(xì)作

——在購(gòu)物的同時(shí)，也在社交和娛樂，“節(jié)慶”的味道更濃

新興購(gòu)物節(jié)為何持續(xù)火爆?

國(guó)家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)部主任祝寶良分析，主要有三方面的因素。其一，消費(fèi)主力群體發(fā)生變更，“80后”“90后”消費(fèi)能力增強(qiáng)、邊際消費(fèi)傾向更強(qiáng)，帶來消費(fèi)理念的更新，更容易被新興購(gòu)物節(jié)吸引。其二，消費(fèi)渠道改變。電子商務(wù)不僅是服飾、家電、家居用品等商品的銷售主渠道，而且在生鮮等領(lǐng)域增強(qiáng)存在感，“生鮮節(jié)”等購(gòu)物節(jié)應(yīng)運(yùn)而生。其三，購(gòu)物和社交正日益融合，消費(fèi)者參與各種主題的購(gòu)物節(jié)，在購(gòu)物的同時(shí)也在社交和娛樂，“節(jié)慶”的味道更濃。

不過，購(gòu)物節(jié)過于頻繁、不夠精細(xì)的狀況也影響了買賣雙方的體驗(yàn)。從供給方來看，一開始促銷對(duì)于商家的意義更多的是利用活動(dòng)來清理庫存，這樣在減輕庫存壓力的同時(shí)，引來的消費(fèi)者還會(huì)增加其他商品的銷量。但隨著促銷越來越多，很多供貨商發(fā)現(xiàn)電商促銷的初衷也發(fā)生了變化。濟(jì)南榮達(dá)華通科技有限公司副總經(jīng)理劉波說，在很多電商節(jié)日中，電商網(wǎng)站本身不會(huì)有很大程度的補(bǔ)貼，大多數(shù)的讓利還是品牌、商家自己在承擔(dān)，參加促銷節(jié)日有時(shí)是在賠本賺吆喝。從消費(fèi)者來看，反感“購(gòu)物節(jié)”成“套路節(jié)”的聲音也不少。北京市民小楊表示，自己曾經(jīng)是眾多搶“雙11”“雙12”零點(diǎn)限時(shí)折扣的消費(fèi)者一員，但當(dāng)她越來越熟悉商家的“套路”之后，在購(gòu)物節(jié)消費(fèi)變得更謹(jǐn)慎了。“有很多商家在購(gòu)物節(jié)前夕先抬價(jià)，等到活動(dòng)當(dāng)天再降價(jià)看著劃算，實(shí)際根本沒打什么折。‘套路’太深，我們消費(fèi)者玩不起啊。”小楊無奈地說。

隨著新零售進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，購(gòu)物節(jié)正由拼銷量、打價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為拼服務(wù)、拼體驗(yàn)。

祝寶良指出，購(gòu)物節(jié)也是一種宣傳手段，在某種程度上說是傳統(tǒng)口碑相傳的一個(gè)很好的運(yùn)輸器，一旦有用戶在平臺(tái)體驗(yàn)到低價(jià)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，就很有可能自己對(duì)其進(jìn)行宣傳，拉著身邊的親朋好友進(jìn)行購(gòu)買。形成良性循環(huán)后，電商平臺(tái)才有可能進(jìn)行下一輪的宣傳和促銷，引導(dǎo)消費(fèi)者增加購(gòu)買。因此，未來隨著消費(fèi)升級(jí)，提高用戶消費(fèi)體驗(yàn)、滿足用戶消費(fèi)需求的精耕細(xì)作式購(gòu)物節(jié)，才可能成為贏家。

關(guān)鍵詞： 購(gòu)物節(jié)