最近，一個個購物節接踵而至。而各大電商平臺設計的促銷規則，讓“買買買”變成了“算算算”，比如跨店滿XX減XX、付定金打X折、零點秒殺……燒腦程度堪比奧數題。很多網友紛紛表達對商家的不滿，“被購物節逼瘋的我”也成功登上微博熱搜。

有不少網友表示，自己被復雜的購物規則搞得失去了興趣。既然如此，為何商家還要設置這些五花八門的規則，他們不怕嚇退消費者嗎?這就要從商家和消費者兩個角度來說道說道。

有人問：商家直接給出大力度優惠，難道不更吸引人嗎?吸引是吸引了，但商家獲利就少了。為了最大程度獲利，商家需要利用更具迷惑性和誘惑性的經濟學定價策略。那么，相關策略有哪些呢?

策略一價格混淆。針對消費者“貨比三家”的消費心理，商家設計出復雜的購物規則，增加消費者的比價難度，造成消費者獲得優惠的假象，從而讓商家增加銷量、獲得更多利潤。

舉個例子，同一個牌子的巧克力，商家A賣30元一盒，商家B賣28元一盒，通常情況下消費者肯定是要買28塊錢的。到了購物節，商家A推出買兩盒送5元代金券，下次購買可直接抵現金。消費者這么一算：花了60元買了兩盒，還送5元代金券，相當于自己只花了55元就買到兩盒，下次再買還能使用代金券，比在B商家買兩盒花56元還便宜1塊錢，買它!由于規則復雜，消費者算不過來，以為得了優惠，卻忘了自己可能只想買一盒巧克力，并不需要買兩三盒。通過這樣的定價規則，商家刺激消費者消費，從而增加銷量。

策略二價格歧視。這指的是賣家將相同成本的相同產品，以不同價格賣給不同買家。比如，一雙鞋子成本是100元，消費者A愿意花200元買，消費者B愿意花300元買，那么以200元的價格賣給A，以300元的價格賣給B，比統一售價200元要賺更多。這就是價格歧視。

看到這里你可能會想：消費者又不傻，買同樣的東西，誰愿意花更多的錢呢?如今我們已進入大數據時代，這個技術操作對商家來說并非難題。比如就曾有網友發現，某購物平臺的VIP會員買東西要比非會員貴幾塊錢。購物平臺通過海量數據，了解到每個消費者的消費習慣和消費能力，給出不同的價格策略。對于不差錢的消費者，他們不想浪費時間去湊額滿減或者完成任務領紅包，通常直接按顯示價格下單;對于想省錢的消費者，商家則提供了需要花大量時間、參與大量活動的優惠策略。

消費者：剁不剁手，要看理性和非理性誰占上風

即使在知道商家套路多的情況下，很多消費者還是會義無反顧沖進購物大軍中廝殺。這是因為多年來商家營造的購物節超低價氛圍，滿足了消費者追求物美價廉的心理。商家給出的滿減、返券、折上折等優惠，給消費者營造出“賺到”的感覺。加上商家的秒殺、搶購活動，激起了消費者的賭徒心理，讓他們認為自己一定是那個能搶到最大紅包、最低價格的人。種種非理性的心態，讓消費者很容易沖動“買買買”。

對于愿意花好幾天時間贏取優惠券的消費者，有一種心理非常值得探討。這種心理叫稀缺思維，是由哈佛大學行為經濟學教授塞德希爾·穆來納森與普林斯頓大學心理學教授埃爾德·沙菲聯合研究發現的。稀缺思維指的是，當人們經歷任何一種形式的稀缺時，都會對稀缺的事物全神貫注，忽視其他，讓一個人的效率和智商下降。

以缺錢為例，當一個人越缺錢，他所有的注意力都放在怎么省錢上，無法考慮其他。那些花大量時間研究如何在購物節拿到最優價的消費者，正是陷入了“金錢稀缺”的思維。他們只注意到省了多少錢，卻沒有看到付出的時間成本，而這些時間本可以用來學習或做其他更有價值的事。對這類消費者，除非有一天理性占上風，否則，即使商家套路再復雜、讓利再少，他們依然會積極參與購物節活動。

隨著閱歷、知識的增長，當消費者意識到除了金錢，時間和精力同樣是稀缺資源時，他們會在省錢和省時省力之間做比較。一旦商家優惠規則的燒腦程度讓消費者感到不值得“剁手”的時候，購物節也將失去吸引力。

如果賣家套路太多、誠意不足，買家識破套路、理性歸位，那么購物節的購物盛況免不了要走下坡路，到那時商家可能就要考慮簡化玩法，留住消費者了。(楊劍蘭 作者系國家二級心理咨詢師)

關鍵詞： 電商平臺 促銷規則