12月23日，廣州市市場監督管理局公布“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件處理情況，辛巴所屬廣州和翊電子商務有限公司因存在引人誤解的商業宣傳行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》，被處90萬元行政罰款，對燕窩提供方廣州融昱貿易有限公司處200萬元罰款。在輿論壓力下，辛巴已在其微博公開道歉，承擔退一賠三責任，退賠6198.304萬元。

12月21日，在經歷直播帶貨“假羊毛衫事件”后，羅永浩在個人微信公眾號發布消息稱，“交個朋友直播間”決定全方位整改升級，措施包括成立“質控實驗室”、與國際知名的第三方專業檢測機構SGS開展更為緊密的合作;直播間安排“神秘顧客”+公司內部成立“客戶卓越體驗委員會”;積極參與權威機構主導制定的直播電商商品質量檢測和控制相關行業標準和規范;等等。

此前，羅永浩直播帶貨的羊毛衫被消費者懷疑是假貨。“交個朋友”送檢后，確認羊毛衫非羊毛制品，但表示假羊毛衫是供貨商偽造文書，涉嫌造假、欺詐的單方面行為，已就此事向公安機關報案，同時以“代理銷售方”的身份對所有消費者先行辦理賠付。對這一處理辦法，消費者表示認可。

12月19日，主播李佳琦也被質疑“雙11”期間帶貨的美容儀存在虛假宣傳。李佳琦回應稱“根據商家提供的資料，對該款產品進行了各項資質審查，確保符合國家相關規定后才進行直播推廣”，并認為有部分網媒借此發布針對李佳琦團隊的不實言論和刻意抹黑。

一個個網紅主播相繼陷入虛假宣傳、銷售假貨的漩渦，暴露出制假售假鏈條屢斬不斷，且有借直播帶貨擴張的勢頭。對此，監管部門必須毫不手軟地協同打擊，罰到制假、售假者再不敢鋌而走險。

目前，針對直播帶貨的監管政策正密集出臺，直播間不是法外之地。今年10月，市場監管總局發布《網絡交易監督管理辦法(征求意見稿)》。11月13日，國家互聯網信息辦公室關于《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》公開征求意見。11月23日，國家廣播電視總局發布《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，對網絡直播和電商直播的登記、內容、審核、主播、打賞等方面提出了具體管理細則。監管政策傳遞出直播帶貨急需合規化的明確信息。

種種現象表明，直播電商的合規化正在加速，誰能在選品流程、售前售后服務、消費者權益保護方面率先交出“范本作業”，誰就能占據美譽度的優勢，從而在激烈的競爭中獲得消費者信賴，進而得到品牌和平臺的支持。

作為新興行業，直播帶貨今年發展神速。作為廣告，直播帶貨本身并不能脫離生產、銷售等環節獨自生存。目前生產、銷售等環節存在的漏洞無法杜絕，主播們尤其是頭部主播更要愛惜羽毛，主動提高選品標準、完善服務流程，切實保護消費者權益，只有用優質產品、優質服務真心與消費者交朋友，才會成為消費者信賴的購物首選。

關鍵詞： 直播電商 合規化