時光倒流10年前，一部新電影的宣傳發(fā)行會怎么做?發(fā)主題海報、預(yù)告片、紀(jì)錄片、主題曲MV，召集媒體做點(diǎn)映、開研討會……如今，這些傳統(tǒng)的電影營銷方式正在被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。微博熱搜、抖音刷屏、創(chuàng)意視頻、定期花絮、直播帶票等新玩法正在興起，電影宣發(fā)產(chǎn)業(yè)迎來一場全新革命。

“話題+熱搜”引發(fā)口碑傳播

如今，衡量一樁新聞事件是否火爆，一個重要指標(biāo)就是看相關(guān)話題有沒有登上微博熱搜。事實(shí)上，“話題+熱搜”也已成為電影宣發(fā)領(lǐng)域的重要方式。

最直接的方法是用明星互動引發(fā)關(guān)注。《少年的你》上映時，馬思純便用PS自己平頭照片的方式為周冬雨做宣傳，引發(fā)廣泛關(guān)注，最終“少年的你，和平頭的我”微博相關(guān)話題互動量超3.5億。

此外，價值內(nèi)核的傳播，也成為口碑發(fā)酵的驅(qū)動力。比如與《少年的你》相關(guān)的“小時候被霸凌”“少年的你后遺癥”等強(qiáng)情感互動話題吸引了眾多網(wǎng)友參與，其中前者話題閱讀超1.7億，不少人在話題下分享自己被霸凌的經(jīng)歷，并分享抵制校園霸凌者的方法。《我和我的祖國》上映時，“奪冠最大的彩蛋原來是郎平”等話題成功掀起了一波回憶熱潮。

話題熱度、線上傳播，不僅成為片方看重的營銷方式，也成為下游院線排片的重要參考。蘇寧影城品牌與市場中心總經(jīng)理肖囡對記者表示，蘇寧影城在分析每個重大檔期的影片時，也會特別關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行給影片帶來的傳播效果，比如相關(guān)抖音、微博號的傳播數(shù)據(jù)以及影片在微信端的微指數(shù)等。

直播賣票漸成主流渠道

“所有姑娘們，快去李佳琦的直播間買電影票，再不買票就沒了!”胡歌、桂綸鎂曾做客李佳琦直播間為電影《南方車站的聚會》宣傳。在3人的歡聲笑語中，25.5萬張電影票瞬間被搶購一空，全場直播互動量達(dá)3575萬，1小時在線觀看人數(shù)超600萬。

事實(shí)上，直播帶票已成為電影宣發(fā)中的新模式。例如《拆彈專家2》與薇婭進(jìn)行的線上路演創(chuàng)下了66萬張售票量的行業(yè)新紀(jì)錄，活動后，影片單日想看人數(shù)陡增1.5萬。“重啟·2020年文娛大會”上發(fā)布的燈塔報告顯示，整個2020年直播帶票拉動了1/4的新觀影用戶，票房前十位影片中有8部都使用了直播帶票方式。

形勢的火爆，背后是專業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建。阿里影業(yè)早在2018年就推出一站式數(shù)字化宣發(fā)平臺燈塔。2020年，燈塔又推出線上路演平臺“沖擊播”，以“直播+售票”的形式為電影宣發(fā)開辟新陣地，《拆彈專家2》直播帶票的策劃支持團(tuán)隊(duì)就是“沖擊播”。截至目前，“沖擊播”已累計(jì)售票超過200萬張，合作影片票房突破60億元。

短視頻營銷與用戶“共情”

擴(kuò)大覆蓋面、物料分發(fā)只是最基礎(chǔ)的工作，如何讓用戶在10秒到1分鐘的時間里，對影片快速產(chǎn)生共情和認(rèn)同感，這是電影營銷的新課題。制作與影片相關(guān)、好玩有趣、利于傳播的短視頻，成了近年來電影宣發(fā)的“利器”。

2019年為電影《小豬佩奇過大年》拍攝的先導(dǎo)片《啥是佩奇》，可視為這一模式的先聲。憑借對“中國式親情”的深入刻畫，《啥是佩奇》一面世即刷屏傳播。2020年，短視頻營銷的“短”特征更加明顯。比如在快手《信條》話題下，有超過1000名快手達(dá)人參加了內(nèi)容創(chuàng)作，針對電影“燒腦”劇情進(jìn)行細(xì)節(jié)分析，并制作了許多戲仿影片“倒放”的搞笑視頻。

面對廣闊的線上宣發(fā)市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局。阿里影業(yè)成立“淘秀光影”公司，發(fā)力“短視頻+直播”賽道。百度加強(qiáng)與貓眼平臺的合作，同時利用自身在“搜索+信息流”方面的優(yōu)勢，精準(zhǔn)識別用戶興趣，通過百度APP用戶可以搜索附近影院，直接進(jìn)行比價。

“電影在上映前要有足夠的傳播密度，上映后需要疊加口碑的助力，才能達(dá)到一個較高的票房預(yù)期。”肖囡說，雖然只是剛剛開始，但已能感受到，宣發(fā)新模式將給電影行業(yè)帶來巨變。(記者 韓維正)

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