“以往春節前北京會變得比較冷清，今年‘就地過年’政策一出來，我們就預感春節可能不一樣了，現在店里年夜飯都訂下好幾桌了。”湯城小廚龍湖北京長楹天街店店長介紹道，他們已經備好食材，為顧客春節期間的就餐做好了準備。

對于很多大型商業綜合體中的商戶來說，今年春節“特別”值得期待。隨著“就地過年”成為熱詞，更多的消費者留在了一二線城市，年貨等固定消費，加之各種促消費的政策，已經讓商場里提前裝滿了足足的年味兒，這種不同以往的畫面，讓他們感覺“今年的春節很有盼頭”。

當然，這個春節的特別之處不止于此。超市里推著裝滿糧油蔬菜購物車的市民們，結賬時會保持著一米距離；電影院檢票口熙熙攘攘，而大屏幕上循環播放著的則是影廳全場噴灑消毒水的畫面；網紅火鍋店外的食客，帶著對美食的期待，掃著健康寶、行程碼進行登記。

這個空間里，防疫與春節兩種元素在不斷碰撞。在商戶眼中，這是一個防疫與期待并存的新年，對于商業綜合體的運營者來說，感觸或更為深刻。

正如新華網在評論中所說：“當前疫情防控仍在進行，對疫情的警惕性不能降低、防控要求不能降低，但需要更科學、更精準、更細致，對群眾的合理訴求要給予滿足、對群眾生活生產權益要給予保障。”如何在確保防疫萬無一失的前提下，充分挖掘并滿足人們的消費需求，正成為購物中心春節檔的運營重點。

春節里的“儀式感”與“安全感”

春節，是中國最有儀式感的節日。

在老一輩人眼中，新衣服要等著過年時穿，好吃食要留著過年享用，拜年、串門、貼春聯必不可少，當然如果再在廟會上逛逛民俗、在燈會上賞賞燈，這個新年才算過得真有“年味”。

而這些，現在在商場里也能體驗得到。

為充分闡釋“年味”這一主題，今年很多商業綜合體在線下場景的“劇本”中融入了大量傳統元素，為新年帶來更多“年味”。而對于選擇原地過年的“原年人”來說，更是一次了解異鄉春節文化的機會。

北京房山天街“浮光記”新春燈市

僅從全國的龍湖天街來看，北京房山天街將600年非物質文化遺產“大良魚燈”從廣東順德請到北京，打造綿延百里的“浮光記”新春燈市；北京長安天街以“新禧游園會”為主題，用燈籠陣列、水墨卷軸等古風場景，在商場內打造長安古城風貌；重慶時代天街，以搭建10米長的大型巨鯤燈光祈愿裝置，立意“鯤躍天街，游愿錦夢”；成都時代天街與中國國家地理雜志社《中華遺產》雜志聯合打造中國傳統文化盛宴，帶來《中國絕色》國內首展，以色彩之名展中國文化；南京龍灣天街邀請非遺傳承人助陣，以中國結、剪紙、捏糖人、糖面等國粹手工，勾起童年回憶。

據悉，在今年的天街里，還特別加碼了傳統文化的展示。花燈、手作、漢服、古風等傳統文化符號與商場空間的有機融合，不僅能吸引偏愛國潮的消費主力“Z世代”，更是全方位提升了“逛商場”的節日儀式感。

北京長安天街“新禧游園會”

種種活動讓“就地過年”充滿著新意，甚至讓“原年人”在異地也感受到家鄉的年味。但另一方面，“健康平安”亦是春節里亙古不變的祝愿，是“儀式感”里不可或缺的組成部分。

在這個新年里，購物中心和一線零售業、服務業均將防疫工作擺在了最重要的位置。

“為避免冷鏈傳疫風險，我店所有肉都是國產的，雖然成本更高，但安全有保障。商場所有服務人員都要打新冠疫苗，打兩針，我們店剛打完第二針。”陽坊勝利涮羊肉北京長楹天街店店長介紹道，顧客進商場要用健康寶掃碼登記，進店內還要再掃碼，做到雙保險。

“我們原以為商場里吃個飯要掃兩次碼，顧客會覺得很麻煩。對比了我們的街邊店，我發現商場的客流還是大一些，因為商場防疫做得更好嘛，客人來這里吃飯更放心。”

在龍湖天街里，口罩、手套、消毒劑、測溫儀配置齊全，各門崗及車庫入口嚴防死守，這些都是常規動作，在顧客注意不到的地方，商場將防疫工作做到“不厭其煩”。比如，對衛生間、客梯轎廂、公共垃圾桶等公共區域，每日清潔消毒三次以上；門把手、水龍頭等高頻接觸區域兩小時內消毒一次。

高標準的防疫工作，確保顧客與商場的每一次接觸都百分百安全、安心，也讓顧客裹在滿滿的“安全感”里，全心全意地感受這個不一樣的春節。

“無界限”的線上服務

時鐘撥回2020春節期間，正是疫情最嚴峻的時期，全國80%的實體商業縮減營業時間或停業。困境之下愈發凸顯韌性，購物中心和商戶共克時艱，不僅主動為商戶免租，還組織商戶們一起嘗試線上各種微信群搶購、直播帶貨、開通社區服務等“應急之舉”。

一年過去，新冠猶在。面對新一輪的防疫工作時，從商場到商戶，如去年一般嚴肅對待的同時，也多了一分從容。而通過長期的線上拓展，則收獲了一大批“粉絲”，解鎖了全新的線上、線下互動形式。

目前，很多商場在自媒體矩陣、小程序、會員社群中儲備了大批私域流量，“自有陣地”鏈路通達；一些商戶也鍛煉出專業的線下+線上的服務能力。如今，不管是商場的活動還是商戶的活動，往“鐵粉”群里一發總能引起熱度，為各個商鋪帶貨引流。

既能更理解消費者所需，也能提供更好的服務體驗。這樣的經驗價值在消費者大規模回歸實體商業之時，無疑會顯得更加重要。

以北京長楹天街商戶的運營現狀來看，前期線上的積累，正在為消費者提供新的過年購物體驗。陽坊勝利涮羊肉、湯城小廚等餐館除了忙活年夜飯堂食，均將生意也鋪到線上，除了布局大外賣平臺，多數餐廳還為周圍3-5公里社區提供商家直送服務；周生生等線下零售店也為春節線上、線下兩個渠道的客流做好了接待準備。

“每年春節是飾品、生肖珠串的銷售旺季。去年因為疫情，旺季變淡季，從那時起我們開始重視線上引流。”周生生北京長楹天街店的員工表示，“現在來門店挑選、試戴后，很多顧客會選擇線上下單，享受滿減、優惠券等優惠福利。天街小程序做促銷活動時，常常會給商戶補貼支持，鼓勵我們給顧客更高的折扣，吸引更多粉絲，促成了更好的業績和口碑。天街確實幫了我們不少。”

不斷打破虛擬世界和現實場景的界限，為顧客創造層次更豐富的消費體驗，這是商業持續迭代的動力之一。據了解，天街的年味也從線下暈染到線上。例如，春節期間北京四大天街在小程序上推出新年新“珠”愿活動——瓏珠積分可以在天街小程序的“瓏珠商城”中兌換實物產品，還可以參與抽獎。會員們將天街的線上福利研究得一清二楚，小程序發布的優惠券總能吸引粉絲來爭相領取。

顯然，消費者對于對線上、線下互動模式早已認可。

線上通路的經驗積累，線下場景的精細打磨，以及由此而成的全場景聯動運營策略與機制，讓商場、商戶以及消費者似乎都看到了新年的更多可能，而這個本就不同的新年里，或也將因此填滿更多不一樣的“年味兒”。

關鍵詞： 就地 過年 催生 消費