萬物皆可盲盒，這股“盲盒熱”也刮到了白酒行業。近日，北京商報記者在電商平臺發現，瀘州老窖、觀云白酒等推出白酒聯名款盲盒系列。其中，盲盒系列的銷量最低僅有14筆，最高銷量也僅有200筆以上。除了白酒盲盒，啤酒、葡萄酒等酒類盲盒也不在少數。且酒類盲盒的銷量、價格也是參差不齊，從數十元到上千元不等。

實際上，白酒與紅酒、啤酒等商品不同，其目標受眾與盲盒的受眾重合度較低。因此，白酒這種商品與盲盒的適配性如何，仍有待觀察。

銷量平平

北京商報記者在淘寶、京東等平臺看到，瀘州老窖、觀云白酒等天貓官方旗艦店均推出了一款白酒盲盒。其中，瀘州老窖盲盒為42度特曲姜子牙聯名小酒，4個盲盒起售，當前售價288元。從消費者評價來看，確有消費者收集盲盒，但數量不多;從銷量來看，月銷量僅有14筆。相對于瀘州老窖，觀云的聯名款盲盒相對“刺激”，同樣是4瓶，當前售價999元，容量為500ml，但度數不確定，聯名款銷量也有100+，月銷量200+。

針對白酒盲盒產品，北京商報記者多次致電觀云媒體部，但對方并未接聽電話。同時，瀘州老窖相關負責人也表示對盲盒的推出并不清楚。

相對于白酒盲盒的稀少，啤酒、葡萄酒以及洋酒的盲盒更加普遍。公開資料顯示，去年10月，百威中國聯合永輝超市旗下高端酒類經銷品牌詠悅匯推出聯名款復刻罐盲盒。去年11月，青島啤酒與Karl Lagerfeld推出聯名款“夜貓子”MUSE系列盲盒套裝。

白酒營銷專家、北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清表示，盲盒的營銷方式對銷量的提升非常有限。對于成熟白酒品牌而言，品牌屬性過強，因此商家用不同的白酒品牌組合的盲盒，銷售效果會相對較弱;而同一個品牌的不同產品組合的盲盒，尤其是品牌紀念性產品，在一定程度上會形成營銷噱頭，但與常規的文創產品盲盒效果差距仍然較大。

水土不服

事實上，盲盒的潮流起源于泡泡瑪特，瞄準年輕一代消費群體迅速在市場走熱。根據Mob研究院《2020盲盒經濟洞察報告》顯示，2019年國內盲盒行業市場規模為74億元，預計2021年突破百億關口，2024年達300億元。

除了快速走熱，年輕人在盲盒上的消費力也不可小覷。據天貓國際發布的《“95后”玩家剁手力榜單》顯示，每年有20萬消費者一年在盲盒上花費超過2萬元，甚至有消費者一年要耗資百萬元來購買盲盒。同時，根據艾媒咨詢數據顯示，“95后”最“燒錢”的愛好中，盲盒手辦排名第一。“95后”成為盲盒的重要消費用戶，占比近四成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價在1000元以上，接近20%的用戶傾向于一次性購買全套盲盒，這都凸顯了年輕群體旺盛的消費力。

但將盲盒嫁接至白酒，甚至啤酒等其他品類，難免會水土不服。啤酒營銷專家方剛表示，盲盒的概念重點在于年輕化的營銷，以達到引流的目的。但盲盒的形式只能是年輕化中的一個玩法，而并不能成為主要形式，且酒企還需注意盲盒中產品品質保證，并避免觸及“賭博”的違法紅線。

追逐熱度后遺癥

萬物皆可盲盒，但盲目追逐盲盒熱的效果卻并不適應“萬物”。北京商報記者梳理發現，除了白酒的清倉盲盒，不少精釀啤酒商家也推出了盲盒套裝，盲盒售價46-299元，月銷量最高達到200筆以上，最低月銷量也僅有9筆。

此外，葡萄酒、清酒以及果酒的價格、銷量等也面臨同樣的境遇。在劉立清看來，相對于白酒而言，啤酒、葡萄酒、洋酒以及果酒等品類，由于與盲盒目標消費群體重合度更高，價格接受度也更高，且如青島啤酒等文創聯名產品已經具備一定影響力，因此，啤酒等品類的盲盒效果會優于白酒。同時，酒類盲盒組合上，建議使用文創類限量聯名款，避免常規產品組合的盲盒。

與此同時，盲盒內部存在一些亂象。中消協曾發文指出，盲盒營銷應適度，不可過度利用消費者的獵奇心理誤導消費者沖動消費。目前盲盒銷售火熱，吸引了許多行業的經營者參與，企圖利用盲盒營銷獲取更大的帶貨量。但是，如果經營者不把精力放在提升主營產品和服務的質量上，過度依靠盲盒營銷的噱頭誤導消費者沖動購買，用一些粗制濫造的產品糊弄消費者，只能產生短期的吸引力，會很快消耗消費者的信任感，企業難以獲得長久穩定的發展。

對此，劉立清指出，由于盲盒的目標消費群體多見于年輕消費者，尤其是女性年輕消費者，因此盲盒受眾具有一定局限性。同時，盲盒圈定的產品和品牌范圍也十分關鍵，若圈定的產品內沒有文創性產品，銷售效果會更弱。此外，若品牌或商家使用滯銷產品組合盲盒，結果會適得其反，并對品牌形象造成一定負面影響。因此，酒類盲盒由于品牌、產品以及品質的參差不齊，會給消費者“蹭熱度”之嫌，長期下去會造成行業亂象。北京商報記者 趙述評 魏茹

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