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2023-08-20 19:15:31
新茶飲出海難有捷徑
2023-08-20 19:15:31 來源: 經濟觀察報
經濟觀察報 記者 葉心冉 “基本上你在國內常聽到的茶飲品牌我們都有接觸過，有些是主動找過來，有些是我們聯系上的，整體而言，今年溝通的頻率要比疫情期間多很多。”海外外賣平臺HungryPanda熊貓外賣創始人劉科路這樣說道，今年以來他明顯感受到，國內新式茶飲品牌的出海動作不再是只聞其聲，大家開始邁出了實質性的一步。
(資料圖片僅供參考)
HungryPanda熊貓外賣2017年于英國成立，是一家面向海外華人、留學生及海外旅行者等用戶群體的中餐外賣服務平臺。據悉，HungryPanda熊貓外賣擁有超過350萬的注冊用戶，業務遍布美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、英國、法國等。
劉科路告訴記者，近期他們的部分合作商已經拿到了一些新茶飲頭部品牌的海外代理，提前來與平臺商討運營活動。
前不久，喜茶的出海邁出了第二步。
喜茶倫敦店于8月4日開業，開業當天大排長龍，隊伍圍繞著門店所在的建筑物排了不止一圈，線上也同樣爆單，如此的消費熱情沖擊到了門店的電力供應。大約下午五六點鐘，電力系統發生故障，設備無法使用，喜茶暫停了營業，這時已經有消費者排隊等待了6、7個小時。第二日，喜茶倫敦店閉店，對電力系統進行維修。
喜茶倫敦店的開業盛況與今年2月份蜜雪冰城悉尼店有得一拼。2月份，蜜雪冰城登陸悉尼，依然沿用低價策略，檸檬水2澳元一杯的價格甚至比當地接近3澳元一瓶的礦泉水都更加便宜。開業當天，門口大排長隊，吸引了悉尼當地電視臺的記者進行探訪拍攝。
蜜雪冰城悉尼店的開業意味著其出海的地點已經不止于東南亞，觸角開始伸向亞洲之外。
喜茶亦是，自2018年11月出海新加坡以來，這是喜茶在亞洲之外的首家門店。
實際上，另一家奶茶品牌一點點在今年6月份登陸洛杉磯的時候，也曾大排長隊。不過與前述的喜茶、蜜雪冰城相比，一點點的出海步伐更早一些。
隨著各品牌在海外市場短兵相接，眼看，新茶飲第二戰場的號角就要吹響。
儼然不同的品牌格局
海外的奶茶市場格局與國內有明顯的不同，目前在海外腳跟站得更穩的品牌有些在國內甚至沒有什么聲量。
劉科路告訴記者，在美國，CoCo都可、Machimachi麥吉麥吉比較多，英國則是快樂檸檬、鮮芋仙較多。地區與地區之間的品牌格局表現不同，但總體而言，國外的奶茶市場仍然處在極不飽和的階段。
這些品牌的出海實際已經布局了10年的時間。
快樂檸檬官網介紹顯示，2010年進入菲律賓，2013年進入首爾，2014年進入紐約，2015年進入倫敦。CoCo都可則是在2011年出海美國，隨后相繼布局了東南亞、南非、加拿大、澳洲等市場。“world coffee portal”網站前不久的消息顯示，貢茶計劃到2025年在美國開設500家門店，并預計在未來12個月內在歐洲進一步擴張。
資料顯示，貢茶2006年成立于中國臺灣，2012年登陸韓國市場，2020年在倫敦開設了全球總部，目前在英國、比利時、法國和葡萄牙均設有門店，關于其門店數量未有統一說法，有傳言稱其海外門店已經超過2000家。
儼然，這是兩種生態，在國內占據話題中心的品牌在海外的力量單薄。
喜茶目前的海外布局僅是在新加坡開設了5家店，倫敦店前不久剛剛營業。奈雪的茶2018年也將海外首店落子新加坡，但門店隨后關閉，在2020年才跨出出海的第二腳，在日本開設門店。
雨點小，但雷聲卻響起已久。早在2018年，喜茶完成4億元B輪融資時就透露業務發展新增的兩個要點：一是外賣業務，二是出海。奈雪的茶創始人彭心也多次表達，在海外，茶被認為是比咖啡更高級的健康生活方式，賣得比咖啡貴，新式茶飲在海外有很大的機會。
但二者在出海的腳步上這兩年都邁得相對謹慎。
劉科路表示，目前國內頭部的幾家品牌，HungryPanda熊貓外賣的團隊都曾有過接觸，但他感覺目前大家對于出海還未有明朗的計劃，大多傾向于先開出一家門店試水。
需要下功夫才能分“蛋糕”
出海的邏輯不難理解，國內“內卷”嚴重，國外仍是廣闊藍海，這塊增量“蛋糕”足夠誘人。
進入2022年后，新茶飲市場整體增速放緩。中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年新茶飲市場份額約為1040億元，較2021年增長3.7%。而2017年至2021年，新茶飲市場規模的年復合增長率在20%以上。
一方面，相較國內市場，國外的奶茶生態還停留在上一時代，新式茶飲品牌攻入這樣的市場，猶如“降維打擊”。
霸王茶姬采用的是這樣的方法。2018年，霸王茶姬成立還不到一年，海外事業部成立，霸王茶姬的團隊在馬來西亞多次調研發現，相較于國內茶飲市場，東南亞茶飲市場類似于中國10年前的茶飲1.0時代，本土品牌仍以珍珠奶茶為主。中國新茶飲在發展過程中形成的產品、運營策略等競爭力是一種“降維打擊”。2022年7月，霸王茶姬方面曾透露，海外營收已經占據了總收入規模的15%左右。
另一方面，海外的奶茶價格更“香”。HungryPanda熊貓外賣的數據顯示，各國的奶茶店鋪平均客單價相差不大，基本在92-98元，其中，主打酸奶品類的客單價最高，最高單店客單價可以達到222.64元。
前景喜人，但路途荊棘密布。
如何保障供應鏈的穩定性？如何盤下熱門地區含金量高的鋪位？如何保證產品質量和服務水平的一致性？如何找到適合的合作伙伴？如何與之打交道？如何配合當地的法律法規要求？如何提升品牌力？如何推廣？采用何種渠道？
上述一系列的問題都需要解決，這與在國內面對的，不是一個課題。
首先是供應鏈層面，張俊杰曾強調，出海首要考慮供應鏈能力的周轉率，這個事情會極度考驗企業的成本、后端的供應能力。
此外，還要為供應鏈的穩定構建保障預案，如果供應鏈運輸的某一環節遇堵，門店的經營就會遇到麻煩。劉科路表示，前段時間，加拿大西海岸港口工人罷工，加拿大的一些奶茶門店就不愿意再參加平臺活動，因為并不知道罷工何時能結束，擔心后期原料無法及時運送過來。
原材料從國內運送到國外，需要高昂的運輸成本，國外的人工成本也更高，種種因素疊加的成本攀升，使得國內打磨成熟的商業模型顯然無法適用。
比如蜜雪冰城，依靠自建生產基地在國內搭建起的供應鏈優勢、以量取勝的商業邏輯在海外市場尚無法跑通。根據蜜雪冰城招股書，截至2022年3月，越南累計有249家蜜雪冰城，其總營收為929.04萬元，凈虧損32.2萬元；在印尼，蜜雪冰城擁有317門店，其營業收入2541.08萬元，凈利潤僅為223.55萬元。
以2澳元/杯的價格碾壓同行的悉尼蜜雪冰城店，實際上在開業的一周以后就已經漲價，整體漲價幅度在80%。
其次是品牌方如何與本地運營伙伴協同的問題。墨騰創投創始人、CEO李江玕曾在分享中指出，不管是從管理、利益分配、權限等方面，其觀察的品牌里，有很多成功的經驗，但更多的是各種各樣的踩坑。李江玕建議，每個國家做一個模型，把每個國家單店跑通了，然后再看怎么去復制。
此外，劉科路表示，海外面臨的法律法規要求更為復雜，比如在美國，州與州之間的法律要求都大不相同，甚至招工難都會成為掣肘因素之一。這對于品牌方的運營、管理能力都提出了更高的要求，“這與在國內的擴展邏輯是完全不同的，并不是在資本助推下，高速大舉開店就能搶占市場，這是個需要真正下決心長期耕耘的事情。”“目前，我感受到的情況是，大家都知道海外的潛力很大，但又覺得畢竟是全新的市場，不知道怎樣去做，不敢邁出太大的步子，甚至是采用直營還是代理模式還沒有完全想清楚，所以都是先開出一家或是幾家門店試一試。”劉科路說道。
不過，隨著國內新式茶飲競爭格局階段性落定，不遠的將來，品牌出海的力度或會加大。霸王茶姬創始人張俊杰的看法是，未來兩年左右會形成階段性的定局，會有10-15家能跑過百億級。定局形成，國內市場份額飽和之后，大家能去延展的增長曲線就是新零售和出海這兩條路徑。
劉科路認為，能在國內充分競爭的環境里“卷”到前幾名的茶飲品牌，只要是有決心出海，用從0-1的心態實打實地研究，就一定能做好。
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