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2023-06-23 03:47:20
當前關注：銷量品牌力均不足，極星汽車急尋救星
2023-06-23 03:47:20 來源: DoNews
日前，吉利集團董事長李書福與星紀魅族董事長兼CEO沈子瑜在上海極星汽車總部宣布，吉利旗下高端電動汽車品牌極星與星紀魅族公司成立合資公司“極星中國”。
這里的極星中國是由極星全球和星紀魅族共同打造的“內資公司”，其中，極星全球控股51%，后續將負責極星品牌在中國市場的運營工作。星紀魅族控股51%，主要提供研發能力，后續將打造面向中國市場的智能系統極星 Polestar OS。
(資料圖片僅供參考)
根據極星全球CEO托馬斯?英格拉特的說法來看，純電高性能轎跑 SUV極星4或于2023年到2024年陸續交付，豪華高性能純電動車四門轎跑極星5則在2025年量產，后續公司也將推出豪華純電雙門敞篷超跑極星6。
但對于托馬斯?英格拉特所說的交付時間市場并不認可，因為成立于2017年的極星汽車雖是由沃爾沃和吉利共同擁有的全球高性能電動汽車品牌，并且也在去年6月完成上市，但延產、延期交付卻成為含著“金鑰匙”出生的極星汽車在產品上的一大特色。
極星汽車在過去幾年的時間里，累計向市場交付4款車型，其中價格最低的Polestar 2售價也接近30萬元起，Polestar 3的售價更是高達88萬起，但這些車型在產品交付上卻屢屢出現問題。
其中，原計劃于2019年下半年交付的極星1卻在2020年3月才完成交付，原計劃于今年年中開始生產的極星3被極星汽車以沃爾沃需針對純電平臺需做進一步的軟件開發和測試，推遲到明年一季度生產。
車型數量相對較少，交付時間屢屢被“放鴿子”，也讓極星汽車的銷量極其慘淡。其中，2021年極星在華銷售新車2048輛，僅占全球銷量的7%。官方雖未公布2022年和今年一季度在華銷量，但該品牌所對應的交強險數據則分別只有1717輛和310輛。極星汽車成立之初，曾一直喊出要對標特斯拉的口號，但從如今的銷量來看，也完全被特斯拉所碾壓。
圖源：特斯拉中國月度銷量，乘聯會
那么，為何繼續極星汽車銷量會如此慘淡呢？后續發布的高端轎跑車型又能否帶動公司銷量的提升呢？
一、高端新能源車型競爭日趨白熱化
經濟學家宋清輝此前在接受媒體采訪時曾表示，“新能源中高端車型的利潤空間更大，也是自主品牌發力中高端市場的主要原因之一。從產品類別來看，純電車型仍然是國內消費主力，隨著消費者收入水平逐漸提升，國內中高端純電動汽車市場面臨廣闊市場空間，前景值得期待。”
如宋清輝所言，在過去兩年的時間里，眾多車企紛紛推出高端車型。比如，2022年多家車企紛紛推出多款高端L3級別智能電動車。這其中包括小鵬P5、蔚來ET7、理想L9，智己L7、非凡R7、阿維塔11、極狐HI、機甲龍、極氪001等。
今年4月，比亞迪分別推出售價百萬起的首款越野車仰望U8和百萬級純電超跑U9；5月，廣汽傳祺智電新能源E9正式上市，新車上市指導價為32.98萬元-38.98萬元，瞄準智能豪華MPV市場。可以說，如今市場上的高端新能源車型正呈現出“百花齊放”的局面。
但需要指出的是，目前國內新能源汽車高端化的發展也遇到不少阻力。
從下游來看，目前消費者對新能源汽車的高端化認可程度并不高，這點或許能從多款高端新能源汽車的銷量中側面得到證實。
其中，極狐2022年全年零售銷量為1.19萬輛，平均月銷不足千輛。而據乘聯會數據顯示，今年1-2月，極狐汽車的銷量分別為400輛和433輛。而極狐官方則顯示，3月到5月極狐汽車的交付量分別為2305輛、1812輛、1824輛。雖然較去年同期有所提高，但整體銷量仍處在較低水平。
不僅僅是極狐，指導價在45.80萬-53.60萬的蔚來ET7，5月份最新銷量為652輛，今年累計銷量為2560輛，單月交付量不足千輛。事實上，出現這種情況的原因還是在于當前國內消費者購買新能源汽車主流的仍以10萬-15萬的家用車型為主。
圖源：蓋世汽車研究院
從廠商的角度來看也面臨著一個問題：高端車型到底要靠什么來支撐起產品的高溢價？以蔚來汽車為例，此前讓蔚來車主彰顯“高端”身份的就是蔚來所推出的各種權益。但這些所謂的高端權益背后需要蔚來以較高的費用進行支撐，而這也加劇了蔚來虧損的程度。據蔚來2022年財報顯示，公司營收雖實現同比增長36.34%，達到492.69億元，但凈利潤卻暴跌37.71%，為-145.59億元。簡單來說就是，現在的蔚來仍處在“增收不增利”階段。
同時，蔚來2022年總負債金額高達686.2億元。其中，流動性負債合計458.5億元，資產負債率為71.28%。但同期蔚來手中的現金流僅有198.9億元，處在“資不抵債”階段。業績壓力面前，蔚來也只能縮減用戶權益，并對這些高端權益進行收費。但這種權益上的調整，不僅僅引發了蔚來車主的不滿，也讓蔚來的這些權益難以再支撐起產品的高端化。
圖源：蔚來官網
從行業角度來看，目前廠商的高端化也逐漸走到了產品同質化時代。去年多家廠商推出的中高端車型的智能駕駛方案，所用到的智能駕駛平臺、傳感器零部件的數量整體基本一致。當產品逐漸同質化，也讓高端產品的溢價能力被進一步削弱。
圖源：民生證券
當然，隨著新能源高端車型市場份額的不斷提升，廠商之間為爭奪市場份額，行業的競爭也必然會加劇，這讓極星汽車未來的生存空間更是被嚴重擠壓。
圖源：乘聯會
二、品牌聲量，難以支撐高端產品定位
不可否認的是，不管是以BBA為代表的高端轎車，或是以瑪莎拉蒂為代表的高端跑車，消費者購買這些車型本質上是由于這些品牌被大眾所熟知，由品牌外溢能夠彰顯出自身的身份。簡單來說，高端車型更多地是車主一種身份的象征。
而極星汽車在其在品牌上所做的工作一直都不足。一方面，據高德地圖顯示，目前極星汽車在全國的線下門店數量極少，并且這些門店也多分布在類似于杭州、南京這樣的一線城市中。較少的門店數量，不管消費者是出于售后維修、試駕距離等角度考慮，均對消費者難以構成吸引力。
圖源：高德地圖APP
另一方面，在相關社交媒體上很少看到關于極星汽車的消息，百度指數中對極星汽車更是沒有收錄。雖說在今年上海車展期間，極星汽車用18萬株郁金布置展臺，當時也引發了外界的討論，但隨著這波熱度退散，極星汽車的熱度又再次回歸到冷靜期。
圖源：百度指數
在今年上海車展期間，極星中國區總經理馮旦接受媒體采訪時也坦言，極星在中國市場既沒有量也沒有品牌，這是客觀情況，是極星走過的一些彎路，也是極星交的一些學費，所以接下來極星在中國市場要先做品牌再做銷量。
但坦白來說，極星汽車后續想要補齊在品牌上的短板也面臨著不少阻力。
首先，目前車企線上的數字化營銷方式之一為借助頭條的巨量引擎、騰訊的廣點通等廣告平臺獲得意向客戶線索，之后將意向客戶信息推給線下門店經銷商，由經銷商聯系客戶，完成最終的成交。但正如上文所述，目前極星汽車的線下門店不足，很難做到這點。
同時，因國內不同地區的經濟發展水平、居民收入、生活理念、消費意識以及消費水平均存在差異，其對于新能源汽車政策認知、用車需求、功能要求、價格敏感性也不盡相同。在這種背景下，極星汽車后續在我國不同地區的營銷方式是采用標準化定價，還是差異化定價呢？顯然，這也極其考驗極星汽車內部對市場的把控能力。
其次，雖然目前多家車企在消費者心中已逐漸出品牌心智。但因高端新能源汽車競爭的慘烈，每年車企仍需投入不菲的營銷費用用以強化消費者心智。以蔚小理為例，其在2021年銷售、一般及行政費用分別為68.8億元、53.1億元、34.9億元。
圖源：各公司財報
和蔚小理相比，極星汽車本身品牌知名度就相對較弱，更需加大營銷費用投入。但據極星汽車今年一季度財報Q1，公司營收同步增長20.74%至4.522億美元，凈利潤同比減虧96.73%至5.460億美元。而在今年5月份，極星汽車也對大量崗位進行了凍結。這種背景下，后續極星汽車自身能給到多少費用用以品牌宣傳呢？
最后，在過去5年時間里，極星中國區負責人先后歷經沃爾沃原高管沈峰、沃爾沃汽車亞太區產品部副總裁吳震皓、大眾集團（中國）負責集團銷售規劃高級總監高竑、內森·福肖、凱迪拉克品牌全國銷售總監及事業部負責人馮旦，這就相當于一年的時間內更換一次高管。頻繁的人事變動，不僅僅暴露了極星汽車內部管理上的混亂，也成了公司后續品牌推廣的最大阻力。
三、產品競爭力弱，難以支撐高溢價
事實上，消費者之所以為高端產品的高溢價買單，除和產品的品牌因素有關外，更重要的是高端產品自身的質量需要特別能打。但極星汽車在產品上的表現整體偏弱，這也決定了其難以支撐起高溢價。
以極星2為例，其三款車型搭載的均為三元鋰電池，NEDC工況下續航里程分別為485km、565km和512km。但坦白來說，這種續航表現和眾多新能源車企對比的話，幾乎沒有任何優勢。比如小鵬P5、特斯拉Model3的續航分別為600KM和675KM。顯然，極星2在續航上表現得劣勢，也必然會勸退大量消費者的購置意愿。
圖源：汽車之家
在產品技術上，極星汽車唯一有特殊性的是其在沃爾沃的SPA上進化出來的SPA2，也就是基于中央處理運算平臺的電子電氣架構。除此之外，在電驅系統、電池系統、自動駕駛等方面沒有任何亮點，極星所擁有的，大多數品牌都能做到。
但正如上文所述，當自動駕駛成為各大高端新能源汽車標配時，廠商之間為尋找差異化，也必然會在自動駕駛上不斷突破，這無形之中也拉高了新能源高端汽車的門檻，而極星汽車想要補齊這一短板也面臨著很多阻力。
截至2023年一季度末，極星的現金和現金等價物為8.843億美元，而自動駕駛本就是高投入、重資金行業。極星汽車為穩定公司現金流，自然不可能投入過高的費用。
另外，極星產品多次延期交付的背后，側面也能說明公司現有產能規劃存在問題。產能問題都無法解決，更別說和友商相比打造出差異化的無人駕駛能力了。
在產品質量上，極星汽車產品質量也被外界所詬病。
其中，2020年7月，極星2新車在歐洲交付后，就有歐洲車主接連曝出極星2行駛中會“趴窩”。為此，極星汽車宣布在歐洲市場召回所有涉及已交付的2200輛新款極星2；同年10月到11月，極星又連發兩次召回；2021年，極星再次召回共計2031輛。
圖源：國家質量監督總局
雖說汽車被召回事件在行業內經常出現，但多次被召回的極星2均是因涉及動力電池能量控制模塊這些核心零部件問題，這就不免讓外界對極星2的造車能力產生嚴重質疑。
在產品售后上，此前曾有媒體報道，一位極星2雙電機長續航版車主，在發生事故后導致車輛電池組受損，送去檢修時，4S店表示大燈與底盤件受損，電池板向內凹陷，只能換下整個電池組，收費為54萬元。但這位車主當初在購買極星2時的實際開票金額只有24.9萬元，這就相當于電池組的售價足夠用戶購置一輛全新的極星2了。
雖說當前新能源汽車的維修費用相較于油車而言，整體偏高。其中，目前市場普遍行情為如果電動車續航里程超過300公里，電池重量超過500斤，換一塊電池組的成本大約在9萬。但極星2如此高昂的維修費用，在暴露對下游4S店管理能力不足時，也讓后續極星新推出的其他車型銷量成謎。
結語：
至少從目前來看，定位高端新能源汽車的極星，不管是在品牌知名度上，還是在產品表現上，未來均需下足功夫，才能讓銷量有所突破。但問題是，市場還有足夠的耐心來等待極星的成長嗎？
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