時(shí)代變革中，吳冰該帶榮威駛向何方，才能重回輝煌。

文/天下車智

2016年，李斌、李想們正在奮力為造車尋找資質(zhì)、資金，傳統(tǒng)車企們?nèi)园床烤桶嗤瞥鲂萝囆汀瓨I(yè)內(nèi)誰(shuí)也無(wú)法預(yù)知接下來(lái)要發(fā)生的事。

(資料圖)

一張海報(bào)在還不發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)上流傳著——一輛前燈閃爍的車，被灰色幕布蓋著，右上方“超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)SUV”大字赫然醒目。盡管這被不少車迷猜測(cè)，但誰(shuí)也不會(huì)想到這款車會(huì)為市場(chǎng)重新開(kāi)辟造車新賽道。

這年夏天，在散發(fā)著古老氣息的木屋與小橋流水交相輝映的烏鎮(zhèn)，這款引發(fā)熱議的SUV被揭開(kāi)面紗，它正是上汽榮威與阿里巴巴合作生產(chǎn)的榮威RX5。一句“你好，斑馬”讓所有人知道，榮威RX5和之前的車都不一樣，它的誕生為迷茫的傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型找到了新的方向，此后，中國(guó)車企向智能化加速前進(jìn)。

“上汽阿里一相逢，便勝卻人間無(wú)數(shù)。”在那場(chǎng)具有劃時(shí)代意義發(fā)布會(huì)上，上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹改編了《鵲橋仙》，來(lái)表達(dá)自己激動(dòng)之情。

這確實(shí)是喜人的，那時(shí)候的榮威RX5非常能打，上市兩月，其第2.5萬(wàn)輛正式下線，以后以2萬(wàn)輛的平均月銷量成為榮威的主力車型，并且常登SUV銷量榜前10，打破了合資品牌5萬(wàn)元SUV市場(chǎng)的壟斷地位。

7年間，浮云黑白不定，時(shí)事變幻莫測(cè)。2023年1-4月，比亞迪宋累計(jì)銷售17.44萬(wàn)輛，問(wèn)鼎1-4月SUV零售銷量排行榜，長(zhǎng)安CS75累計(jì)銷售7.26萬(wàn)輛，哈弗H6銷量為6.37萬(wàn)輛。

曾經(jīng)月銷2萬(wàn)輛的榮威RX5的身影在SUV零售銷量排行榜中已不復(fù)存在。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，4月，榮威RX5銷量為2696輛，榮威整體銷量為9288輛，環(huán)比、同比均下滑。

在市場(chǎng)大盤活力不斷恢復(fù)下，榮威已經(jīng)掉隊(duì)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，4月國(guó)內(nèi)狹義乘用車市場(chǎng)零售為163.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)55.6%，環(huán)比增長(zhǎng)2.5%。

7年夠干什么？夠讓一個(gè)人從孩童長(zhǎng)到青年，夠一個(gè)人體內(nèi)細(xì)胞更新一遍、大腦換一遍思想，夠中國(guó)發(fā)展為世界第一出口大國(guó)，也夠一個(gè)品牌從金字塔尖兒掉到雷峰塔下。

新能源的高速爆發(fā)不應(yīng)是榮威的終點(diǎn)，一如賈樟柯曾在《賈想》中寫道的“是起點(diǎn)也是終點(diǎn)，我們總是不斷地期待、尋找、邁向下一個(gè)什么地方。”只是，接下來(lái)的榮威，該駛向何方，才能重回輝煌？

RX5還能再造典范嗎？

“傳承經(jīng)典，再造典范”2022年8月，第三代榮威RX5喊著口號(hào)上市。正如口號(hào)所言，第三代榮威RX5承載著榮威重塑榮光的重望。它基于上汽珠峰架構(gòu)而來(lái)，該架構(gòu)是上汽順應(yīng)新四化打造的面向全球的整車架構(gòu)，承載的是上汽乘用車國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)“雙百萬(wàn)”銷量的巨大野望，從側(cè)面印證榮威成功與否決定著上汽乘用車的成敗。

剛上市不久，榮威便迫不及待在官網(wǎng)公布，全新第三代榮威RX5/超混eRX5雙車上市兩個(gè)月銷量近3萬(wàn)輛。但不久后遭到投資者質(zhì)疑，其稱，“乘聯(lián)會(huì)公布各類銷量數(shù)據(jù)中并未看到榮威的影子。”隨后，上汽集團(tuán)解釋，公司公布數(shù)據(jù)是上市以來(lái)的批售銷量。

批售銷量，即汽車生產(chǎn)商批量供貨給經(jīng)銷商的總量，終端銷量若和批售銷量差距太大，則表示廠商向經(jīng)銷商壓庫(kù)。

盡管這件事不了了之，但榮威庫(kù)存居高不下是事實(shí)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，4月庫(kù)存深度超2個(gè)月的品牌有7個(gè)，其中庫(kù)存深度最高的品牌之一便有榮威。

庫(kù)存居高一般由于品牌在市場(chǎng)上的需求不足及銷量不暢，若要消化庫(kù)存，便要利用促銷方案，刺激市場(chǎng)釋放需求。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，去年9月至今年2月，第三代榮威RX5銷量分別為4955輛、5008輛、3601輛、5372輛、5335輛、4500輛，4月，榮威整體零售量為9288輛，同比、環(huán)比均下滑。

為提振銷量，3月榮威加入“價(jià)格戰(zhàn)”，推出了至高讓利2.5萬(wàn)元，限時(shí)價(jià)僅9.99萬(wàn)起的活動(dòng)，昔日“12萬(wàn)豪華平替”再次降低門檻，變成“10萬(wàn)元豪華平替”。

“‘以價(jià)換量無(wú)可厚非’，一些品牌連活著都很困難了，降價(jià)促銷不失為一種自救手段。”乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)記者表示，“但如果想憑借降價(jià)回到銷量巔峰怕是有些難，降價(jià)勢(shì)必會(huì)反噬品牌。”

為何曾經(jīng)一鳴驚人的榮威RX5無(wú)法傳承昔日光輝？一位汽車分析師對(duì)記者總結(jié)2點(diǎn)。

其一，從自身看，隨著智能化、網(wǎng)聯(lián)化的迅速普及，榮威RX5自帶的“互聯(lián)網(wǎng)”定位已經(jīng)不再是新鮮事物，消費(fèi)者開(kāi)始追求像特斯拉這樣具有科技屬性的汽車。

其二，從競(jìng)品看，比亞迪宋PLUS DM-i、哈弗H6、長(zhǎng)安CS75的快速增長(zhǎng)已經(jīng)擠壓到榮威RX5的生存空間。單拿比亞迪來(lái)講，其DM-i混動(dòng)技術(shù)已經(jīng)走在前列。

主銷車型榮威RX5銷量顯現(xiàn)頹勢(shì)，進(jìn)一步影響了榮威整個(gè)銷量，其亟待需要新的車型來(lái)提振銷量。

向上轉(zhuǎn)型能成嗎？

為了能夠重回榮光，榮威煥新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。3月2日，在全新榮威RX9及2023款iMAX8上市發(fā)布會(huì)上，以榮威品牌事業(yè)部總經(jīng)理周濰為首的全新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)亮相，團(tuán)隊(duì)成員還包括榮威品牌事業(yè)部用戶發(fā)展總監(jiān)閔漢納、榮威品牌事業(yè)部銷售運(yùn)營(yíng)管理總監(jiān)齊亮。上汽乘用車總經(jīng)理吳冰也為全新車型站臺(tái)，從側(cè)面看出，此次發(fā)布的兩款車型是榮威的背水一戰(zhàn)。

2022年9月，上汽集團(tuán)副總裁兼上汽乘用車總經(jīng)理?xiàng)顣詵|卸任，吳冰兼任上汽乘用車總經(jīng)理一職，原是非凡汽車CEO的吳冰，此次職位的調(diào)動(dòng)也讓業(yè)內(nèi)狐疑——吳冰能拯救日漸頹勢(shì)的上汽乘用車嗎？

上任的吳冰有些焦慮，他急切地希望自己做出成績(jī)來(lái)反擊業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。于是，在今年的上汽乘用車干部大會(huì)上，吳冰為上汽乘用車定下全年目標(biāo)：突破百萬(wàn)銷量，國(guó)內(nèi)銷量力爭(zhēng)達(dá)到50萬(wàn)輛，確保傳統(tǒng)賽道和新賽道‘雙豐收’。

從新的管理團(tuán)隊(duì)看，榮威有意加速向上轉(zhuǎn)型。周濰曾擔(dān)任沃爾沃汽車大中華區(qū)零售管理高級(jí)總監(jiān)；閔漢納則曾擔(dān)任過(guò)捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)傳播副總裁；齊亮則曾擔(dān)任過(guò)林肯中國(guó)南區(qū)總監(jiān)。三位高管均具有豪華品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這讓坊間猜測(cè)，持續(xù)品牌向上依舊是榮威的首要重任。

對(duì)此，周濰也表示：“榮威要保持品牌的堅(jiān)定，想好一個(gè)方向，朝著這個(gè)方向堅(jiān)持下去。”

梳理榮威兩款新發(fā)布的兩款車，均瞄準(zhǔn)市場(chǎng)熱門市場(chǎng)。榮威RX9聚焦家用SUV市場(chǎng)，官方指導(dǎo)價(jià)為17.58萬(wàn)元—24.38萬(wàn)元；2023款榮威iMAX8官方指導(dǎo)價(jià)為18.58萬(wàn)元—25.58萬(wàn)元，瞄準(zhǔn)的是中型MPV，對(duì)標(biāo)理想L8。

不過(guò)仔細(xì)分析，兩款車型在各自細(xì)分市場(chǎng)上均面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

榮威RX9被坊間認(rèn)為是理想L8家用SUV車型的平替。但其離理想L8還有一定的距離，從銷量來(lái)看，4月，理想L8銷量為6887輛，排名中大型SUV銷量排行榜第二，第一則是理想L7，月銷為1.05萬(wàn)輛。

盡管榮威RX9在售價(jià)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但在當(dāng)前幾乎所有車企均向電動(dòng)化、智能化方向轉(zhuǎn)型的大放下，僅有燃油車版本的榮威RX9似乎依舊有些守舊，理想L8增程式電驅(qū)動(dòng)，用車成本較燃油車低，且動(dòng)力不輸燃油車。

拋開(kāi)理想L8，榮威RX9還要面臨著其他同級(jí)車的競(jìng)爭(zhēng)壓力，例如此前上市的大七座SUV新領(lǐng)裕、特斯拉Model Y以及全系標(biāo)配Hi 4電四驅(qū)的哈弗梟龍MAX。

再看2023款榮威iMAX8，面對(duì)的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的中型MPV細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)涌現(xiàn)了別克GL8、傳祺M8、豐田賽那等頭部車型，前5月銷量分別為4.8萬(wàn)輛、3.4萬(wàn)輛、3.2萬(wàn)輛。

隨著混動(dòng)市場(chǎng)的爆發(fā)，中國(guó)品牌開(kāi)始布局混動(dòng)MPV市場(chǎng)，例如騰勢(shì)D9，搭載DM混動(dòng)技術(shù)，采用1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)+電動(dòng)機(jī)，可油可電，比燃油車成本低，又不會(huì)有里程焦慮。前5月，騰勢(shì)D9累計(jì)銷量為4.6萬(wàn)輛，超過(guò)了傳祺M8和豐田賽那。嵐圖汽車同樣推出了夢(mèng)想家。

但在新能源方面，榮威起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集，目前還未打造出一款新能源爆款車型。但周濰表示“目前，榮威并不是沒(méi)有做新能源的能力，而是會(huì)基于新品整體發(fā)布的節(jié)奏、網(wǎng)絡(luò)，包括經(jīng)銷商、品牌整體定位等，會(huì)有一系列整體的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。”

只是，上汽集團(tuán)正在迫切希望榮威在內(nèi)的上汽乘用車在新能源上有所建樹(shù)，從而以自救。

能成上汽大自主救星嗎？

5月最后一天，在公司職工代表大會(huì)上，上汽集團(tuán)舉行了“三年行動(dòng)計(jì)劃軍令狀”簽約儀式，在上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹，總裁王曉秋的帶領(lǐng)下，吳冰及智己汽車CEO蔣峻簽下軍令狀。

“我們要通過(guò)目標(biāo)層層分解、壓力層層傳遞、責(zé)任層層落實(shí)，傳遞出‘不破樓蘭終不還’的必勝信念。”陳虹說(shuō)。

“不破樓蘭終不還”正是為了上汽集團(tuán)4月發(fā)布的“新能源發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃”——到2025年，上汽新能源車年銷量計(jì)劃達(dá)350萬(wàn)輛，其中，自主品牌在新能源車整體銷量中的占比要達(dá)70%。

陳虹表示，簽訂軍令狀既是加快推進(jìn)三年行動(dòng)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)全力突圍的重要舉措，也是扎實(shí)推進(jìn)主題教育的一個(gè)具體實(shí)踐。這意味著，陳虹將上汽集團(tuán)新能源車發(fā)展的重任押到了自主品牌上。

只是壓力并不算小。2022年，陳虹定下“600萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)”，但實(shí)際銷量為530.3萬(wàn)輛，其中，新能源汽車銷量為107.3萬(wàn)輛，距離350萬(wàn)輛仍有一定的距離，兩年增長(zhǎng)250萬(wàn)輛對(duì)于上汽集團(tuán)來(lái)講，或難以完成。

陳虹有意將培養(yǎng)自主品牌。日前，上汽集團(tuán)管理層對(duì)外表示，“在品牌結(jié)構(gòu)上，公司將從合資為主向自主品牌與合資品牌鼎勢(shì)發(fā)展轉(zhuǎn)變。計(jì)劃到2025年，公司自主品牌全球銷量占比達(dá)到60%。”

這或是上汽集團(tuán)曾經(jīng)的“利潤(rùn)奶牛”——合資品牌頹勢(shì)難掩。今年1-4月，上汽集團(tuán)旗下上汽大眾、上汽通用、上汽通用五菱銷量均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。2022年，上汽大眾歸母凈利潤(rùn)為87.3億元，同比下滑14.3%，與4年前的2018年相比，下滑近70%；上汽通用歸母凈利潤(rùn)為55.8億元，同比下滑23.2%。

合資品牌的下滑，自主品牌很難在短時(shí)間內(nèi)迅速增長(zhǎng)，上汽集團(tuán)整體陷入低谷。2022年，上汽集團(tuán)全年?duì)I收為7440.63億元，同比下降4.59%；歸母凈利潤(rùn)為161.18億元，同比下降34.3%，5年前，這一數(shù)字還是360.1億元。

并且這一頹勢(shì)延續(xù)到了2023年。日前，上汽集團(tuán)公布第一季度財(cái)報(bào)，公司整車銷量為89.12萬(wàn)輛，同比下滑26.99%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1459.16億元，同比下降20.03%；歸屬于母公司凈利潤(rùn)為27.83億元，同比下降49.55%。有媒體稱，今年上汽的利潤(rùn)將成為歷史最低點(diǎn)。

在此境況下，上汽集團(tuán)自主品牌身上的擔(dān)子并不輕，盡管在成長(zhǎng)的13年中，榮威的確取得了有目共睹的成績(jī)，但是當(dāng)時(shí)代變革時(shí)，后來(lái)的榮威或很難成為上汽集團(tuán)的“救世主”，而誰(shuí)又能成為榮威的救世主？

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