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文 | 加魚加肉的筆記

【資料圖】

全球最大的連鎖會員制倉儲超市 Costco（好市多），是一家成立于 1983 年的零售巨頭，自問世起就致力于為市場提供物美價廉的優質商品。而在發展過程中，Costco 幾乎從未出現過頹勢，一直處在穩步增長的道路上。是目前是僅次于沃爾瑪的全球第二大零售商。

也正因為如此，Costco 受到了無數大佬的推崇：亞馬遜創始人貝索斯將其視為「最值得學習的零售商」，股神巴菲特的死黨查理 · 芒格稱之為「最想帶進棺材的企業」；在中國，Costco 俘獲了雷軍、傅盛、黃崢等眾多擁躉。

今天，我們將探究Costco 的商業模式，如何通過會員年費狂賺 35 億。無論你是創業者、產品經理還是市場營銷人員，都可獲得有價值的干貨。

話不多說，直接進入正文部分。

01 Costco 的商業成就

據新眸不完全統計，截至今年 4 月份，Costco 在國內共計有 17 家線下門店，多分布在臺灣地區。

自 2019 年上海閔行區門店火爆開業后，Costco 在華南、華東地區的布局，仿佛按下了加速鍵：即將在南京江寧高新區打造的全國首家會員服務旗艦店，并將總部和競爭對手山姆母公司沃爾瑪一樣設在深圳。

Costco的魅力，當然是源自其獨到的商業模式與經營理念：會員制倉儲領域的代表玩家，以會員模式，低售價、少SKU、強議價能力以及高周轉聞名。

1. 靚麗的商業數據

年銷售額超過 1100 億美元，會員數超過 8800 萬人（2017 年財報數據）。近 5 年來，公司門店數量保持快速擴張，營業收入和歸母凈利潤基本保持穩健增長，營業收入同比增速保持在 5% 左右。

Costco 與沃爾瑪（Top1 零售商）對比數據：

• 凈利率：Costco 為 2.2%（2018 年底財報）、沃爾瑪約為 1.3%（2019 年 2 月財報）。
• 庫存周轉率：Costco的庫存周期僅 29.5 天，沃爾瑪為 42 天（近 5 年）。
• 單店銷售額：1.7 億美元，沃爾瑪是 4300 萬美元。
• 單店利潤：300 萬美元，約為沃爾瑪 2 倍。

  2. 卓越的商業模式

  美國的零售業態主要包括：大型購物中心、廠家直銷中心（如中國人比較熟悉的奧特萊斯）、百貨商店（如梅西百貨）、綜合超市（如沃爾瑪）、量販式倉儲會員店（如Costco）和專業超市（如全食超市）等。

  Costco 是典型的量販式倉儲會員店業態，也是該業態的領跑者，山姆會員店是第二名。

  靚麗的商業數據是由商業模式支撐，有 6 個核心競爭優勢：

  1）會員制

  顧客需要付費成為 Costco 會員，沒有免費會員一說。

  精心設計會員專享權益，如專享價格/折扣、專享商品、專享服務，使得會員有高下單頻度和高單均價。

  付費會員的忠誠度會極高，流失率很低。消費者成為付費會員時，會按要求填寫很多相關資料，比免費會員資料填寫更加認真，而會員數據是經營分析和營銷的重中之重。

  2）少而精的 SKU

  SKU 總數僅有不到四千個，通常來說，超市的 SKU 數量在4萬個左右，購物中心的SKU數量在10萬個。

  低 SKU 在保證商品高質量的同時，也降低了消費者的決策成本，單品銷售額高，打造單品規模優勢。

  拋棄傳統商超的那些長尾商品，它們不但占用庫存，占用流動資金，也帶來更大的損耗。少量品類的龐大銷售量提升了 Costco 的上游議價能力、周轉效率，進一步降低商品的銷售成本，有利于保持低價優勢。

  3）倉儲量販式

  大包裝量販式，帶來了銷售的規模效應，類似于批發。顯著提高單次銷量，增加了商品的流轉。

  2020年 Costco 的存貨周轉率低至 29.35 天，周轉率優于歐美和中國超市龍頭企業。

  4）嚴控毛利率

  因為通過付費會員機制先期回籠了資金，同時通過少而精的大規模單品采購壓低了成本，讓 Costco 有能力在嚴控毛利率的情況下保證較高的凈利率。Costco有兩條嚴格的規定：

  • 第一，所有商品的毛利率不超過14%，一旦高過這個數字，則需要匯報CEO，再經董事會批準。
  • 第二，面對外部供應商，一旦在別的地方比 Costco 的價格還低，則它的商品將永遠不會再出現在 Costco 的貨架上。

    在這兩條規定下，Costco 得以把毛利率控制在12%-13%左右（一般超市的毛利率在15%-25%），造就了 Costco 高質量商品的低價形象。

    5）目標客戶群定位中產階級

    Costco 將目標鎖定在了中產階級家庭，這部分用戶有穩定消費能力，關注商品性價比，會定期采購一家人需要的日常用品。

    而且據美國人口普查局數據顯示，全美中產家庭的人口占比為 21.67%，這就意味著 Costco 的目標用戶市場是美國 21.67% 的人口。

    6）自有品牌

    細分市場的核心競爭力來自于自有品牌。如果是賣別人的品牌和商品，供應鏈在別人手里，自己沒有話語權（雖然沃爾瑪、Costco 通過大規模采購取得了話語權，但最終決定權依然在別人手里），在誰都可以賣的情況下，因為競爭，加價空間有限，不能把握成本，無法優化供應鏈，很難保證利潤。

    Costco 在 1995 年創立了自有品牌 Kirkland Signature，主打休閑食品、冷凍生鮮、清潔用品和保健品等。盡管 Kirkland 在 SKU 的占比不到 7%，但收入貢獻率高達 25%。

    3. 會員費支撐的超級巨頭（一年狂賺 35 億會員費）

    從財報數據上看，因為 Costco 賣的都是大包裝，消費者平均客單價在 130-140 美元左右，這個客單價遠超其他的零售同行。

    2020財年，Costco 的總銷售額達到 1668 億美元，同比增長 9.2%，其中會員費達到 35.4 億美元。最終的凈利潤達到 40 億美元，同比增長 9.4%，從數字看會員費幾乎和凈利潤相同。

    換句話說，商品、服務銷售就是走了個流水，覆蓋了管理費用（注意，Costco財報中沒有「銷售/營銷費用」一項），而每一個消費者在續費會員卡的瞬間，就給 Costco 貢獻了當年的年終利潤。

    02 Costco 的會員體系分析

    截止 2021 年 8 月，全球范圍內，Costco 的會員總量超過 1.06 億人——其中 5810 萬是付費會員，其他為附屬會員。

    Costco低價精選的特點培養了大量忠實的顧客，而優良的口碑又不斷吸引著新會員的加入，從 2006 年到 2017 年，會員人數從 4770 萬人增長至 9030 萬人（包含家庭卡會員），而會員的續簽率也在不斷提升，從 86% 提升到 90%的水平，顧客忠實度很高。

    1. Costco 會員分類與權益

    不僅是低價購物權益，附加的服務權益也增加了會員黏性，續費的同時更有意愿介紹給周圍人。

    2. Costco 會員運營策略

    會員體系的本質：通過身份認同促進用戶留存、活躍甚至拉新的運營手段，除了對用戶持續活躍和拉新帶來好的促進以外；設計的好的會員體系甚至在一定程度上可以變平臺收益貢獻者。

    會員體系對于 Costco 的增長支持邏輯拆解：

    1）增長飛輪：

    2）RARRA 增長模型：

    基于增長飛輪與 RARRA 增長模型，Costco 的會員運營策略呼之欲出，可供參考：

    3. Costco 會員體系搭建的心法

    • 降低信任門檻（會員費的價格錨點）。
    • 保持高度黏性（娛樂性、傳播性）。
    • 搶占用戶心智（品牌的核心差異化）。
    • 建立價值閉環（用戶全周期的價值管理）。

      03 寫在最后

      突破競爭壁壘，通過會員模式實現驚人營收增長。

      在AIGC時代，企業要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，建立會員模式是一種有效的商業策略。通過了解用戶需求、提供個性化的服務和獨特的會員權益，企業可以增強用戶的忠誠度，實現持續的收入增長。

      關鍵詞：