繼去年參與“雙11”后，微信視頻號(hào)宣布首次參加今年“6·18”大促。在騰訊業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽那闆r下，被寄予厚望的視頻號(hào)能加速實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，成為騰訊新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎嗎?

首次參戰(zhàn)“6·18”

近日，微信視頻號(hào)宣布推出“6.18視頻號(hào)直播好物節(jié)”，并針對(duì)商家直播帶貨出臺(tái)了激勵(lì)政策。

不同于其他平臺(tái)以流量激勵(lì)、紅包補(bǔ)貼、金融補(bǔ)貼等多種措施并行的激勵(lì)政策，首次參戰(zhàn)“6·18”大促的微信視頻號(hào)，其激勵(lì)政策主要表現(xiàn)為流量激勵(lì)。

視頻號(hào)激勵(lì)政策包括商家單場(chǎng)直播完成指定的銷售金額目標(biāo)，即可獲得平臺(tái)相應(yīng)的流量激勵(lì);商家引導(dǎo)粉絲通過預(yù)約進(jìn)入直播間的數(shù)量越多，流量獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚，同時(shí)商家直播間的轉(zhuǎn)化率越高，還將解鎖更多的公域流量;鼓勵(lì)商家及達(dá)人通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻提前種草，成績(jī)靠前者，將獲得10萬至30萬不等的流量獎(jiǎng)勵(lì);針對(duì)重點(diǎn)商家及達(dá)人，官方釋放多輪扶持，包括發(fā)現(xiàn)頁專屬紅點(diǎn)推薦、活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)核心推薦位展示、直播間流量扶持等。

“‘6·18’對(duì)于視頻號(hào)來說是一種嘗試。流量對(duì)于商家來說是比較重要的，而流量激勵(lì)正是為了吸引更多的商家來視頻號(hào)上開直播。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。

關(guān)于品類規(guī)范以及商家資質(zhì)等問題，騰訊方面告訴中國(guó)商報(bào)記者，視頻號(hào)櫥窗已發(fā)布一系列管理規(guī)范，強(qiáng)化對(duì)商品品類及視頻號(hào)櫥窗商家的資質(zhì)管理。在視頻號(hào)櫥窗商家管理上，視頻號(hào)已針對(duì)店鋪與類目開放，發(fā)布準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)/公告30個(gè)，涉及15個(gè)類目。在商品品類管理上，視頻號(hào)已發(fā)布《視頻號(hào)櫥窗開放類目公告》，其中“定向準(zhǔn)入”開放類目524類，“開放”類目1804類，“視頻號(hào)櫥窗暫不開放”-類目811類。

為何參戰(zhàn)“6·18”

視頻號(hào)為什么在今年加入了“6·18”大促行列?

中國(guó)商報(bào)記者就此問題詢問騰訊方面，并沒有得到明確回復(fù)。不過，在今年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊方面表示，視頻號(hào)有著非常不錯(cuò)的表現(xiàn)，對(duì)于總體業(yè)務(wù)非常重要，通過視頻號(hào)的持續(xù)增長(zhǎng)，將幫助騰訊在內(nèi)容以及整個(gè)生態(tài)方面創(chuàng)造更大的價(jià)值。

在今年第一季度財(cái)報(bào)中，騰訊也首次提及了視頻號(hào)的收入情況。財(cái)報(bào)顯示，社交網(wǎng)絡(luò)收入為291億元，同比增長(zhǎng)1%，反映出視頻號(hào)直播服務(wù)的收入增加，但大部分被音樂直播及游戲直播的收入減少所抵銷。同時(shí)財(cái)報(bào)提到，視頻號(hào)持續(xù)獲得用戶歡迎，其新聞、泛知識(shí)及娛樂內(nèi)容日益豐富，加上推薦技術(shù)提升，視頻播放量及使用時(shí)長(zhǎng)同比大幅增長(zhǎng)。

根據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，去年12月微信視頻號(hào)DAU(日活躍用戶數(shù))已達(dá)5億水平，同比增長(zhǎng)78%，同時(shí)人均使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)35分鐘，同比增長(zhǎng)84%。

而騰訊在游戲之外繼續(xù)尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)極，或許也是視頻號(hào)加速變現(xiàn)的原因。

騰訊財(cái)報(bào)顯示，今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1354.71億元，同比持平;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)(Non-IFRS 非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則)255.45億元，同比下降23%。這也是從去年第三季度開始，騰訊連續(xù)第三個(gè)季度出現(xiàn)凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，而其備受關(guān)注的游戲業(yè)務(wù)收入也按下了增長(zhǎng)“暫停鍵”。

在財(cái)報(bào)中騰訊也表示，將繼續(xù)投資于戰(zhàn)略成長(zhǎng)領(lǐng)域，包括企業(yè)軟件、視頻號(hào)及國(guó)際游戲市場(chǎng)。

“‘6·18’作為年中大促，自然會(huì)吸引更多平臺(tái)的加入。今年一季度相對(duì)來講是網(wǎng)購(gòu)淡季，疊加新冠肺炎疫情影響，各電商平臺(tái)會(huì)更多寄希望于‘6·18’大促。微信視頻號(hào)有自己的用戶群體、流量、商家，自己的生態(tài)已經(jīng)成形，且具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。不過，相較于較為成熟的淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)，微信視頻號(hào)競(jìng)爭(zhēng)壓力仍大。”莫岱青告訴中國(guó)商報(bào)記者。

能成為業(yè)績(jī)新引擎嗎

對(duì)于視頻號(hào)的商業(yè)化，騰訊方面表示，視頻號(hào)如果能夠非常好的變現(xiàn)，那對(duì)公司的增長(zhǎng)將起到非常重要的推動(dòng)作用。

至于該如何變現(xiàn)，騰訊方面認(rèn)為，視頻號(hào)的變現(xiàn)模式會(huì)與當(dāng)前市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的模式差不多，不過隨著持續(xù)發(fā)展，視頻號(hào)會(huì)努力提升用戶體驗(yàn)，做好用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)之間的平衡。

事實(shí)上，視頻號(hào)的商業(yè)化變現(xiàn)已經(jīng)開始。

在2022微信公開課PRO上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)表示，去年年末與年初相比，視頻號(hào)直播的整體銷售額增長(zhǎng)超過15倍，其中私域占比超過50%;視頻號(hào)直播間平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購(gòu)率超過60%。

作為使用體驗(yàn)與抖音、快手等短視頻平臺(tái)極其相似的產(chǎn)品，視頻號(hào)免不了被外界拿來與后兩者作比較。不過，從視頻號(hào)目前的自我定位來看，其依舊注重彌補(bǔ)微信生態(tài)缺失的部分，并不作為單獨(dú)的短視頻產(chǎn)品與抖音、快手“一決高下”。

視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)表示，視頻號(hào)是微信生態(tài)中最原子化的內(nèi)容組件，可與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，并自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。視頻號(hào)直播帶貨最顯著的優(yōu)勢(shì)，就是能夠充分激活商家此前在微信生態(tài)內(nèi)的積累和沉淀，高效聯(lián)動(dòng)商家的公域與私域，為商家打造新的增長(zhǎng)引擎。

視頻號(hào)能成為騰訊的業(yè)績(jī)新引擎嗎?莫岱青告訴記者，目前視頻號(hào)體量與抖音、快手相比差距還是比較明顯的，視頻號(hào)是否能成為騰訊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎還不好說。

“參照抖音、快手的營(yíng)收規(guī)模來看，視頻號(hào)是有可能成為騰訊業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)極的，其使用門檻更低，會(huì)積累更大規(guī)模的用戶群體。但由于商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間的天然矛盾，騰訊也需要做好平衡和調(diào)節(jié)。從變現(xiàn)方式上來說，視頻號(hào)可以從廣告營(yíng)銷、電子商務(wù)、游戲以及內(nèi)容付費(fèi)等方面來持續(xù)探索。做好這些領(lǐng)域，其營(yíng)收增長(zhǎng)前景是很大的。”互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師告訴中國(guó)商報(bào)記者。

也有不少研究機(jī)構(gòu)看好視頻號(hào)。中信證券在研報(bào)中提到，預(yù)計(jì)視頻號(hào)將于今年年底開啟信息流廣告變現(xiàn)，參考朋友圈廣告和快手廣告的情況測(cè)算，2023年視頻號(hào)廣告有望貢獻(xiàn)370億元左右增量收入，收入彈性可期。

西南證券研報(bào)分析，視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)愈發(fā)豐富、推薦算法技術(shù)提升帶來用戶時(shí)長(zhǎng)提升，變現(xiàn)方面目前已有付費(fèi)直播等模式，與PCG(平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群)、TME(騰訊音樂)等實(shí)現(xiàn)良好合作，如NBA直播、演唱會(huì)直播等。后續(xù)，視頻號(hào)廣告有望低調(diào)起量，豐富小程序的流量出口，提升社交廣告業(yè)務(wù)天花板。

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