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2023-06-26 19:58:51
天貓優(yōu)品微信“小程序”暫停服務，互聯網巨頭的“拆墻”再起風波
2023-06-26 19:58:51 來源: 師天浩
中國互聯網正在發(fā)生變化，巨頭間頻繁“拆墻”，App孤島有了松動跡象。
自互聯網流量入口由PC，向方寸大小屏幕的智能手機轉移，基于滿足消費者多元服務需求和各自平臺生態(tài)戰(zhàn)略的考量，以微信、支付寶、百度為首的典型App走向了超級化、孤島化，呈現著大而全和封閉兩大特征。
【資料圖】
近兩年，受反壟斷治理、移動互聯網流量天花板臨近，及抖音、快手、拼多多等App新勢力挑戰(zhàn)影響，過去曾“老死不相往來”的傳統互聯網平臺，正在通過小程序這一超級App的生態(tài)“補位”實現互通。
以主編為例，從2022年4月開始，已通過支付寶小程序使用過11次美團充電寶服務。此外，日常去購物中心餐飲店消費，現在用支付寶也能直接掃美團小程序二維碼點餐。618期間，主編發(fā)現微信小程序上可搜索到“天貓優(yōu)品”，在微信上可以直接購買商品（只支持微信支付）。
個人感受而言，這是“小程序”誕生之后，移動互聯網世界發(fā)生的又一次“互通革命”。以上只是消費者服務端可直觀體驗的互通，去年6月微信朋友圈廣告上線了第一條可跳轉（第二次點擊）到天貓旗艦店的微信廣告，今年4月份騰訊視頻與抖音達成合作。在更多垂直領域過去“涇渭分明”的巨頭服務正在悄然打通。
相比于，傳統移動互聯網巨頭的“孤島”思維，抖音、快手等移動互聯網新秀自誕生起就更具備“合作”思維，潛在影響著當下和未來的移動互聯網大生態(tài)。比如快手與美團（小程序“美團”）的合作、抖音與餓了么（小程序“餓了么外賣”）的合作、蘇寧易購入駐美團/餓了么/百度等平臺賣貨……
也要承認，現在互聯網服務的互聯互通只在某些業(yè)務上實現。比如，京東上仍舊不支持支付寶，淘寶頁面分享微信仍只支持“淘口令”方式，相比于用戶對互聯互通的需要，目前各大互聯網巨頭只是在部分層面，甚至少部分層面（無直接利益沖突的業(yè)務）給予滿足。
截圖來源：微信App
不過，截稿前（6月26日）主編打開微信App，點擊“天貓優(yōu)品”小程序已經是系統提示頁面，該頁面顯示“天貓優(yōu)品因違規(guī)已暫停服務”。
顯然，移動互聯網的“拆墻”之路充滿坎坷。
未來，App間的“拆墻”會就此終止，還是繼續(xù)？巨頭間的互聯互通會進行到什么程度？是什么在推動這種互通？想了解這些，要從整個移動互聯網的發(fā)展脈絡中尋找答案。
起源：移動上網習慣的必然
加拿大學者麥克盧漢是個有爭議的媒介理論家、思想家，追捧者認為他是信息社會、電子世界的“先知”?；ヂ摼W誕生前，他就提出過很多震驚世人的結論，媒介訊息論(媒介的本質)、媒介延伸論(媒介的功能)、媒介冷熱論(媒介的分類)是他三個重要觀點。
他認為，媒介即人的延伸，信息世界的發(fā)展暗合了這種推斷。
互聯網、移動互聯網都具備媒介屬性，它們分別對人進行了不同的延伸。而這兩個載體的特點，也分別重塑了人和現實世界的連接方式。
如果說，互聯網因為在固定地點給用戶提供了一個“大窗口”的連接通道。移動互聯網則在方寸大小屏幕上，給用戶提供了一個可移動，但信息呈現“有限”的小窗口。
那移動互聯網時代，超級App現象和孤島現象，是如何發(fā)生的？
1、“內存焦慮”影響，用戶希望單個App提供更多服務；自智能手機誕生起，“內存焦慮”就廣泛存在。十余年間，蘋果、華為、小米等手機廠商每年都會增加新款手機的內存、存儲空間，從最開始的2G+64G到后來8G+256G作為標配，甚至16G+1T的內存+運存組合也開始出現。
可包括微信、淘寶、百度等主流應用占用的空間也越來越大，以微信舉例，微信5.1版本安裝包只有24.31MB，今年6月1日上線的微信8.0.37的安裝包為246.26MB。從實際使用情況來看，用戶日常使用應用產生的數據是手機里最主要的“吃內存”大戶。以主編的手機為例，微信所占內存超過58GB，超1GB內存的應用達到12款，超過500MB的應用為38款。
德國信息技術協會（Bitkom）今年進行了一項調查，顯示德國人均安裝了31款App，手機“重度用戶”的16至29歲的用戶智能手機平均安裝了42個App。而每款手機必裝App又包含即時通訊、短視頻、游戲、電子商務、生活服務等幾大類別，這倒逼了主流App向超級App的進化。PC互聯網上網主要入口是瀏覽器，手機上每個App都可看做一個入口，它們紛紛向瀏覽器的“大而全”模式變化。
目前，主流應用幾乎都配備社交、內容、短視頻、游戲、支付、LBS、購物等功能模塊，直至小程序的誕生，超級App可提供的服務類型指數級上升。
2、手機切換“App”不方便，互聯網公司打包生態(tài)服務構建“孤島”；傳統互聯網上網場景中，20英寸+的顯示器支持同時打開十幾個，甚至幾十個網頁，因此各大互聯網平臺不具備“孤島化”條件。
當移動互聯網時代降臨，手機屏幕很小，早期無論iOS、安卓系統智能手機下方大多配備固體home（主頁按鍵），以方便用戶從App上直接返回菜單頁。如今全面屏流行，用戶需要從手機下方用手指“上劃”返回。但無論早期智能手機的固定按鍵，還是當下主流全面屏，受限于手機屏幕尺寸和手指本身靈活度的制約，一直存在操作不便的問題。
種種原因導致用戶會在一定的時間段固定使用一個App，鮮有PC互聯網同時打開多個網頁、客戶端的情況。因此，App只提供純粹的社交、短視頻或游戲等單個服務，則無法滿足用戶在單個App解決多個問題的剛需。App功能復雜化，是用戶需求倒逼的結果。而商業(yè)追求利益最大化的本質，決定了各超級App會將流量導向自家平臺服務上。
如今包括微信、百度、淘寶、京東、拼多多等App都增加游戲、短視頻、圖文等服務選項。這些娛樂類內容，可以更多地將用戶注意力留在自己App上。
單以視頻為例，沒有人會把自家App的流量入口交給抖音或快手，自建短視頻雖然成本高卻是通行選擇。微信推出視頻號、百度推出好看視頻、拼多多也上線了多多視頻。
3、為彌補自身生態(tài)的“缺陷”，小程序生態(tài)“補位”價值凸顯；前面說過內存焦慮和手機操作不夠便捷兩個因素，造成了手機用戶人均常用App數量一直在二三十款上下徘徊。而且，由于手機需要不時地清理存儲空間，加之用戶喜好一直在變，無論iOS系統還是安卓系統，定期卸載App也是一種常態(tài)。
AppsFlyer發(fā)布《2023年移動App卸載現狀報告》顯示，安卓手機中2022年49%的App下載后30天內就被卸載，相較2021年下降了8%。游戲App所受沖擊最大，卸載率為66%。其次是社交和教育類應用。旅行App的卸載率最低，只有31%，表明該品類的用戶對品牌的忠誠度更高。
App服務生態(tài)越豐富，其在手機上的“地位”越穩(wěn)固，用戶卸載概率越小。但無論是老牌互聯網平臺BAT，還是新崛起的抖音、快手，憑借一家公司的力量都不可能在所有服務領域進行投資。如何讓自家APP用戶連接到更豐富的服務生態(tài)？2017年誕生的“小程序”成為生態(tài)的重要“補位”。
對于所有App來說，都沒有絕對的“不可替代性”。潛在的各種“黑天鵝”事件，都有可能讓一款App從流行到邊緣化。為了抵抗這種危機，各App不斷地增強自身的“入口化”屬性，只有成為用戶連接移動互聯網的最重要“入口”，地位才能更為穩(wěn)固，避免被冷落甚至“卸載”的命運。
移動互聯網用戶上網習慣，導致了超級App、孤島化現象的誕生。
淘寶App主動屏蔽微信，是希望用戶更多地打開淘寶App，而不僅僅是在微信內“購物”。微信主動屏蔽抖音，更多的是不希望自身流量“滋養(yǎng)”外部平臺。建立視頻號，也是希望這部分流量沉淀在微信上，而不是“為他人作嫁衣”。
因此，相比于PC互聯網各大巨頭服務側重垂直和專業(yè)，移動互聯網基于超級App的構想，哪怕自身并不擅長某個領域，巨頭們出于“防守”心態(tài)也會主動進攻。
微信、今日頭條推出了搜索，淘寶、京東推出短視頻，抖音、快手進軍電商，拼多多攪局本地生活，看似都是進攻姿態(tài)，更多的是為了強化自身“使用價值”的被動防守。
變革：從“小程序”開始拆墻
為了增加自己手里的“籌碼”，過去互聯網巨頭都采取了寧可自己做不好，也絕不“便宜”競爭對手App的思路。
近兩年，由于反壟斷壓力和提升用戶體驗的考慮，移動互聯網過去孤島狀態(tài)有了松動跡象。作為曾經生態(tài)“補位”的小程序，正成為相互間打通的一個絕佳通道。
對入駐方而言，流量天花板到來，小程序可盤活“新增量”；據統計，美團旗下到店點餐、充電寶兩大線下核心業(yè)務上線支付寶小程序至今，使用量已突破700萬。通過搜索還發(fā)現，美團外賣服務尚未上線支付寶。
在移動互聯網流量增長觸碰天花板的背景下，在超級App上線自家某個服務線的小程序可以獲得全新流量。
尋求新增量這一特點，意味著入駐方會傾向于將處在發(fā)展狀態(tài)的細分業(yè)務或服務，通過成熟的小程序方式，上線對手超級App生態(tài)上。近兩年，美團、支付寶兩大冤家（2016年阿里折價出售美團股票，此后幾年美團多次下架支付寶）通過小程序實現和解，阿里、騰訊也在通過小程序的方式緩和關系。
2021年9月，反壟斷大背景影響，阿里系的餓了么、優(yōu)酷、大麥、考拉海購、書旗等開始接入微信支付。這期間，微信上也開始上線阿里旗下的小程序，預示著雙方關系某些層面的破冰。2021年5月，阿里在微信內測了“親友省錢購“小程序，去年10月又推出了“天貓超市小鐺家“小程序，今年5月，天貓在微信上線了“天貓優(yōu)品”的小程序商城。
圖片來源：微信App
不過，在截稿前該小程序已經無法打開，在微信上搜索“天貓優(yōu)品”，相關搜索結果中只有公眾號，已沒有該小程序。目前，主編只能在微信下拉菜單的“最近使用的小程序”列表中找到該小程序，點擊進去是系統提示頁面。
該頁面提示“天貓優(yōu)品因違規(guī)暫停服務”，詳細介紹中有進一步解釋，因“存在誘導分享行為，已暫停服務”。
據阿拉丁研究院發(fā)布的《2022上半年小程序互聯網發(fā)展白皮書》顯示，微信、支付寶、抖音、快手等多個平臺小程序數量超過750萬，日活躍用戶數量超過7.8億。
對于入駐方來說，任何一家生態(tài)外的超級App流量都是新增量，積極入駐必然基于尋求增長目的。不過，以“天貓優(yōu)品”遭遇來看，在各家小程序服務規(guī)則尚不夠“透明”的情況下，想要在對手App上獲取流量，還需要多多熟悉對方相關規(guī)則。
對小程序平臺而言，接納“敵對”平臺小程序，是豐富生態(tài)服務的必然選擇；以美團舉例，iiMedia數據顯示2022年，美團App月活約3億，大眾點評月活約1.6億，也就說將近5億的用戶每月使用美團點評應用，支付寶上線“美團點餐”小程序，直接豐富了支付寶的服務生態(tài)。在美團旗下商家用餐時，用戶無需再切換微信或美團點評應用掃碼。
同理，阿里系服務通過小程序上線微信后，微信用戶也就能在微信上直接消費，無需再切換到相關App上，節(jié)省了用戶時間，豐富了微信自身的服務生態(tài)。
從小程序的發(fā)展來看，入駐服務越多自身生態(tài)越繁榮，越能滿足用戶真實需求。2017年1月9日，微信小程序正式面世，由于外界并不太懂其玩法，初期并不火熱。直至“跳一跳”小游戲帶火小程序，大中小企業(yè)紛紛入局，才有了此后小程序的熱度。
這其實是互聯網巨頭在無法“囊括”天下所有服務的現實下，通過分享一個入口，吸引更多服務方進入生態(tài)，進而用這些服務“吸牢”用戶。
當用戶習慣了在自家超級App的小程序里點餐、購物、打車等服務，其對該生態(tài)的粘性會極大增強。
可以肯定，超級App需要更豐富的生態(tài)，來鞏固和加深與用戶的連接深度。而所有大小互聯網公司，即使擁有一款或幾款超級強勢的“App”，對于二梯隊甚至邊緣化業(yè)務而言，它們也需要更多外部流量滋養(yǎng)。
對弱勢業(yè)務來說，打通的外部生態(tài)越多，其自身成長空間理論上也會更廣闊。
毋庸置疑，小程序未來將是互聯網巨頭互聯互通一個重要的樞紐，在存量競爭的背景下，過去“老死不相往來”的它們，需要學習如何在競爭中實現攜手合作。
展望：“拆墻”需激起巨頭“豪賭”之心
一個處處是孤島、四面都是墻的移動互聯網，是低效且不便的。然而，在現實狀態(tài)下，依靠反壟斷治理推動，或輿論推動超級App間“拆墻”，只會造成大量“面子工程”。
真正想要各生態(tài)更大程度的互聯互通，需要尋找它們的共同利益點。其實，超級App間的孤島行為是雙向。主動屏蔽對手的App，是基于控制流量入口的考慮。而“封殺”站外連接的App，則不希望自身流量紅利被外部平臺“竊取”。
這種矛盾心態(tài)的本質是，用戶的“選擇”并非平臺可控的事情，只有將用戶隔離起來，平臺才放心?？啥兑?、快手兩個新秀的快速崛起，展現了另一種可能性。
早期，抖音、快手把短視頻流量開放給淘寶、京東，給后兩者提供了源源不斷新流量外。這期間，抖、快平臺內部用戶購物習慣也培養(yǎng)出來，相繼推出了抖音小店、快手小店。實現了由廣告服務，向自建電商生態(tài)的方向邁進。
對淘寶、京東而言，過去的合作也給它們帶去了增量用戶?？梢哉f，超級App的打通，用戶可以選擇留在生態(tài)內，還可以選擇跳出去。
“拆墻”對于互聯網巨頭而言是個雙刃劍，簡而言之開放了流量，也沉淀了用戶新消費習慣。是損失？還是收益？要看用戶最終的抉擇，互聯互通就像一場比拼硬實力的“豪賭”。
從天貓優(yōu)品暫停服務來看，巨頭間的“拆墻”還充滿不確定性。手機屏幕只有這么大，用戶注意力只有這么多，向左向右，已是每個巨頭都需要仔細思考的問題。
參考資料：
電商報：《美團打通支付寶，兩大業(yè)務已入駐播》
AppsFlyer：《2023移動App卸載現狀報告》
艾媒研究院：《2022年度中國生活休閑類App月活排行榜TOP10》
數據世界網：《智能手機成為必備工具：人均安裝了31款App》
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