隨著成人奶粉市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)張,大量進(jìn)口成人奶粉正在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示,近三年新增入駐品牌20多家,截至2023年,入駐品牌數(shù)量突破100家,在售商品突破2500余種。

“一方面,出生率的下降帶來嬰幼兒奶粉市場(chǎng)需求逐漸萎縮,成人奶粉成為嬰幼兒奶粉之外的‘增長(zhǎng)藍(lán)海’”,專家指出,而在另一方面,隨著國(guó)內(nèi)老齡化社會(huì)的到來,成人奶粉未來長(zhǎng)期的增長(zhǎng)潛力也被看好,成為各家奶粉企業(yè)扎堆布局的重要原因。

在這場(chǎng)成人奶粉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,目前,進(jìn)口奶粉憑借著奶源地、品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)研發(fā)等方面行成的壁壘和優(yōu)勢(shì),占據(jù)了較為有利的市場(chǎng)地位,更加受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的歡迎。

1.國(guó)人為何偏愛“進(jìn)口”?

不同的消費(fèi)群體,對(duì)于成人奶粉的“功效”有著不同的需求,但對(duì)于“高品質(zhì)”的需求,卻整齊劃一。目前,成人奶粉的銷售以線上渠道為主。由于消費(fèi)者對(duì)于奶粉有較高的品質(zhì)要求,天貓國(guó)際成人奶粉來自優(yōu)質(zhì)黃金奶源地的銷售占比達(dá)到94%。

奶源地在很大程度上決定了奶粉的品質(zhì)。世界上最好的牧場(chǎng)都集中于南北緯大約40-50°區(qū)間的溫帶草原,即“黃金奶源帶”。黃金奶源帶的水源充足,氣候溫暖濕潤(rùn),更容易生長(zhǎng)出肥美多汁的牧草,能夠?yàn)槟膛Ｌ峁┏渥愕臓I(yíng)養(yǎng)。同時(shí),黃金奶源帶的溫帶氣候,濕潤(rùn)天氣,也更適合奶牛的生存,減少疾病的發(fā)生,使乳品更加高營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)與純凈。

相比于工業(yè)密集的北半球,南半球的“黃金奶源帶”,僅有澳大利亞南部、新西蘭、阿根廷的潘帕斯草原3個(gè)地廣人稀的區(qū)域,從此出產(chǎn)的乳品,產(chǎn)品更為稀少,品質(zhì)也更為上佳,受到全球奶制品消費(fèi)者的歡迎。

天貓國(guó)際的銷售數(shù)據(jù)也顯示,來自澳大利亞產(chǎn)區(qū)的牛奶粉銷售遙遙領(lǐng)先。其具備粉質(zhì)細(xì)膩、口感濃郁、營(yíng)養(yǎng)含量高、不添加蔗糖等特征的產(chǎn)品,成為市場(chǎng)主流。同時(shí),其產(chǎn)區(qū)的羊奶粉同樣受到消費(fèi)者關(guān)注,增長(zhǎng)趨勢(shì)遠(yuǎn)超其他產(chǎn)區(qū)奶粉。

BTN澳洲進(jìn)口全脂/脫脂奶粉、CapriLac佳倍營(yíng)澳洲原裝進(jìn)口山羊奶粉即是該產(chǎn)地的代表商品。前者具備7.8倍高鈣質(zhì),冷熱水輕松溶解,可以作為為全家人的營(yíng)養(yǎng)來源;后者由100%山羊奶制成,富含A2羊奶蛋白,營(yíng)養(yǎng)小分子更容易被人體吸收的同時(shí),其弱堿性特點(diǎn)也更有利于保護(hù)腸胃。

具體到針對(duì)不同群體的奶粉上,比如“德運(yùn)學(xué)生全脂高鈣奶粉”,其高鈣高蛋白滿足學(xué)生群體的成長(zhǎng)所需,已經(jīng)成為70%澳洲家庭的選擇,而A2酪蛋白、葉黃素、DHA等成分,也更有助于學(xué)生的視力保護(hù)、智力開發(fā)。“德運(yùn)中老年人乳鐵蛋白牛奶粉”,則以富含乳鐵蛋白、乳蛋白,高鈣和零蔗糖為特色,有助于讓老年人的骨骼和牙齒更堅(jiān)固的同時(shí),還可以調(diào)節(jié)免疫,并促進(jìn)鐵的吸收。“BTN中老年高鈣益生菌奶粉”,除了高鈣和富含乳鐵蛋白外,還添加了益生菌,更有助于增強(qiáng)老年人的腸道活力,“吃嘛嘛香”,維護(hù)好身體狀態(tài)。

隨著大健康風(fēng)潮的影響,尤其是三年疫情過后,國(guó)人對(duì)于自身免疫力與營(yíng)養(yǎng)的需求日益提高,如何攝入充足的營(yíng)養(yǎng)并提高自身免疫力,越來越成為備受關(guān)注的話題。成人奶粉,作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的重要來源,也由此在過去幾年得到了快速的發(fā)展。而由于之前奶業(yè)的一些負(fù)面影響,疊加進(jìn)口奶粉在品質(zhì)上的壁壘優(yōu)勢(shì),進(jìn)口成人奶粉在近幾年受到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的熱烈追捧,且勢(shì)頭不減。

2.成人奶粉消費(fèi)需求持續(xù)提升

“每天一斤奶,強(qiáng)壯中國(guó)人”。從小我們就被灌輸喝奶有益于身體健康,也對(duì)于牛奶有著獨(dú)特的喜愛。其實(shí),相比于液態(tài)奶來說,奶粉在加工過程中進(jìn)行定向營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化調(diào)制,營(yíng)養(yǎng)成分上更加全面易吸收,從而適應(yīng)不同人群的需要。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示,2021年我國(guó)出生人口為1062萬人,相比2016年減少了約四成。2022年,嬰幼兒配方奶粉行業(yè)繼續(xù)探底,增長(zhǎng)乏力。在行業(yè)人士普遍看來,整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈階段。在此背景下,奶粉企業(yè)紛紛開啟對(duì)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的“去庫(kù)存”,并將未來發(fā)展的重要關(guān)注點(diǎn)放在尚未完全開發(fā)的成人奶粉領(lǐng)域,以期能夠走出“第二成長(zhǎng)曲線”。

天貓國(guó)際的銷售數(shù)據(jù)顯示,目前成人奶粉消費(fèi)中,牛奶粉是市場(chǎng)的主流選擇。通常來說,大眾消費(fèi)者購(gòu)買牛奶粉的意愿和頻率更高。過去一年,牛奶粉的年人均消費(fèi)頻次提升5.4%,較特色奶粉高20%。小眾的特色奶粉,比如羊奶粉、駝奶粉,雖然消費(fèi)人群相比于牛奶粉較少,但因其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高,也吸引了大量的擁躉,過去一年的品類人群滲透度增長(zhǎng)89%,年人均消費(fèi)金額達(dá)到牛奶粉的3倍。

相比于嬰幼兒奶粉,成人奶粉有著更為廣大的消費(fèi)群體,但巨大的消費(fèi)群體,也意味著不同性別、不同年齡階段的人群,往往也有著不同的具體需求,需要奶粉企業(yè)“因人而異”的研發(fā)生產(chǎn)出更有針對(duì)性的產(chǎn)品。

目前,從天貓國(guó)際來看,平臺(tái)上銷售的成人奶粉以消費(fèi)群體的年齡、性別區(qū)分主要分為三個(gè)大類,分別是學(xué)生奶粉、女士奶粉和中老年奶粉。三大消費(fèi)群體對(duì)于成人奶粉呈現(xiàn)出較為明顯不同的需求。

助力骨骼發(fā)育是學(xué)生奶粉是選購(gòu)出發(fā)點(diǎn),同時(shí)注重視力保護(hù)、智力開發(fā),DHA和葉黃素是目前消費(fèi)者的趨勢(shì)關(guān)注成分,需求比較“全面化”。“阿里消費(fèi)洞察”數(shù)據(jù)顯示,過去一年,學(xué)生奶粉視力保護(hù)相關(guān)商品消費(fèi)需求提升94%,市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)110%+;智力開發(fā)相關(guān)商品消費(fèi)需求提升596%,市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)250%+。

女性消費(fèi)者對(duì)于女士奶粉存在特定的功效追求,脫脂、無糖是女士奶粉的基礎(chǔ)需求,對(duì)于孕婦專用、養(yǎng)顏、助眠需求凸顯。近三年,美容養(yǎng)顏類女士奶粉消費(fèi)熱度逐步提升,膠原蛋奶粉搜索UV增長(zhǎng)180%+。女士助眠奶粉在過去一年的搜索UV也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。這也顯示出,消費(fèi)者對(duì)于奶粉助眠功效的需求增長(zhǎng),“晚安奶粉”萃取天然芝麻素,助力改善睡眠,也因此受到追捧。

中老年奶粉,則聚焦于精準(zhǔn)定制營(yíng)養(yǎng)。中老年人在購(gòu)買奶粉時(shí)會(huì)結(jié)合自身的健康需求,追求

貼合自身健康狀況的產(chǎn)品,高鈣是中老年奶粉成分中的C位擔(dān)當(dāng),硒元素、益生菌增速一騎絕塵。中老年中常見三高/膽固醇、乳糖不耐受、腸胃不好、糖尿病等群體,補(bǔ)鈣、提升免疫力、助消化、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)等奶粉產(chǎn)品需求旺盛。近三年來,購(gòu)買中老年奶粉的消費(fèi)者中,40歲以上人群的比例,已經(jīng)由27%上升至30%。

公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2021年,國(guó)內(nèi)成人奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約180億元,2022年進(jìn)一步增長(zhǎng)至約200億元。專家分析,相比于我國(guó)巨大的人口規(guī)模,目前成人奶粉的市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)未釋放,隨著人們生活質(zhì)量的進(jìn)一步提升,對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的專業(yè)化需求持續(xù)增長(zhǎng),成人奶粉更能夠適應(yīng)這種變化趨勢(shì),將獲得更為廣闊的發(fā)展空間。

“春江水暖鴨先知”。對(duì)于成人奶粉市場(chǎng)的需求變化,電商平臺(tái)的反應(yīng)最為迅速。

過去幾年,天貓國(guó)際持續(xù)引入成人奶粉中的知名國(guó)際品牌來供給國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者,成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體購(gòu)買進(jìn)口成人奶粉最為主要的渠道之一。近期天貓國(guó)際618活動(dòng)開啟中,一大波原產(chǎn)地進(jìn)口奶粉大牌參與其中,更有跨店滿減優(yōu)惠,活動(dòng)期間上手淘搜索“天貓國(guó)際”,開啟你的購(gòu)物之旅吧。#全球中老年的第一口奶#;#我的全球新發(fā)現(xiàn)#;天貓國(guó)際#超值進(jìn)口日#。

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