跨境電商的黃金時代:流量在哪里,用戶在哪里,生意就在哪里!

TikTok 和各類短視頻平臺的崛起,屬于跨境電商的黃金時代已經開啟。

基于當前 TikTok 電商的發展路徑以及賣家對于布局 TikTok 存在的種種疑問,白鯨跨境特邀全球頭部短視頻數據平臺 FastData 創始人&CEO 史文祿,從多個維度探討TikTok電商現狀和未來趨勢。

立足當下,著眼未來,史總為我們貢獻了來自 TikTok 電商第一線的真知灼見和深度洞察,希望能為促進中國跨境電商發展盡綿薄之力!

白鯨跨境:史總你好。能介紹自己, FastData 業務范圍(能為中國跨境電商賣家帶來什么價值)和已經取得的成績么?

史文祿:FastData 是一家以產品和技術驅動的全球化數據平臺,從 2022 年創立至今,FastData 已經發展成為 TikTok 生態最具影響力和公信力的數據分析工具,在 TT 的直播間、商品、小店、達人、短視頻、廣告等鏈條上的數據分析上做到了快、準、全。平臺數據涵蓋美國、英國、印尼、越南、菲律賓、泰國、馬來西亞等主要 TikTok 商業化國家和區域,成為大量中國出海商家做 TikTok 的首選數據工具,獲得多家知名機構投資,創造行業多個第一。

賣家可以借助全量直播間數據、同品類市場數據、全閉環數據、關鍵詞搜索等一系列具備全維度、顆粒度和準確度的數據為自己的爆品選擇、定價、市場選擇、達人選擇以及素材制作等方面提供決策依據,這也是 FastData 的核心優勢所在。

(FastData官網截圖)

白鯨跨境:目前 TikTok 掘金的幾種類型賣家,比如品牌賣家和鋪貨賣家,占比和表現如何?

史文祿:品牌賣家和鋪貨賣家在平臺上都是非常多見,不同模式在 TikTok 上的成功案例也是非常之多。總體來看,TikTok 電商平臺上出現越來越多成熟的品牌賣家。

FastData 的海外電商賣家用戶也非常多,在東南亞也是排名第一的數據平臺。東南亞的本土賣家對 TikTok 的意識還不是很強,但是這種意識在不斷地加強,他們也開始意識到 TikTok 蘊含的巨大機會。

海外賣家不像中國賣家,對抖音走過的路都非常清楚,都知道這是一個巨大的機會。 當然,很多東南亞本土賣家,都是來自中國的賣家在東南亞本地布局。在美國地區,進入這個行業的品牌商家和鋪貨商家都是有的,而不是說以本土商家為主。

白鯨跨境:是否推薦國內不同類型企業入局 TikTok?例如,外貿工廠,國內電商平臺賣家(淘寶,京東,拼多多賣家)等。

史文祿:是肯定的。不僅是建議國內的商家,而且還要積極的去擁抱它,TikTok 一定是下一步全球電商發展核心具備增量的地方,具備強大用戶政策和穿透能力的一個新的巨大的平臺。對于跨境電商賣家,新平臺是消費者品牌認知塑造的重要渠道,如果不去做新平臺,用戶就會容易忘記你。

國內短視頻平臺的用戶增量基本觸及天花板,國內還有用戶增量的短視頻平臺是抖音和小紅書,當然小紅書并不完全是一個短視頻平臺。全球范圍來看,用戶正在快速涌向新興平臺 TikTok,從用戶使用時長來看用戶在這個平臺的活躍程度:國內抖音用戶平均使用時長是 125 分鐘,海外 TikTok 的用戶平均使用時長遠不止 125 分鐘。

我和國內電商平臺高層也談到過這個話題, 這里面有一個核心判斷邏輯:用戶在哪,生意就應該在哪 ,就如同我們開一個線下店,用戶在哪,流量在哪,店鋪選址也在那里。對于國內賣家,TikTok 無疑是一個巨大的機會。

白鯨跨境:在您看來,中國賣家相較于海外賣家,在選品、內容制作、供應鏈等方面有什么優勢和劣勢?

史文祿:我們接觸了非常多的海外本土賣家和國內跨境賣家,并與他們進行過深度的交流與探討,那么首先中國賣家與海外賣家相比的優勢主要有這幾點:

第一,認知優勢。中國賣家經歷過國內抖音、快手、視頻號等整個短視頻和直播的洗禮,中國賣家的網感也罷,對商業未來趨勢的判斷也罷,都是非常清楚的。

中國賣家比海外賣家更加清楚地知道這是一個巨大的機會,因此會自發地在這個賽道全力沖刺。海外電商賣家此刻還沒有非常清楚的認識到短視頻和直播的商業價值。所以在認知上差異就是非常大的優勢。

第二,講故事的能力。眾所周知,國內電商的競爭非常激烈,國內出海賣家的都是在國內打過硬仗的。因此,中國賣家在講故事和運營品牌的能力上是遠勝于海外賣家的。

第三,中國賣家對短視頻和直播電商玩法也是非常清楚。之前說的是對前景的判斷,這里說在方法論上,中國賣家同樣有優勢。

第四,國內的供應鏈優勢和國人的勤奮程度。供應鏈優勢是中國跨境賣家出海的一大底氣,中國供應鏈上下游更為完整齊全。此外,中國賣家和運營人員非常非常勤奮,勤奮努力也是其能成功開拓海外市場的一大重要因素。

這幾條看下來中國賣家有著巨大的優勢。相對的,中國賣家在海外市場也會有一些劣勢。

例如,本地化的能力有待加強,中國賣家對于海外本土文化、本土消費者喜好、本土商品價格競爭的市場范圍的理解并沒有海外本土賣家那么清楚;另外,發貨倉盡量不要放在國內,如果有實力建議部署海外倉,能夠對消費者的需求有超強的響應力;中國賣家也需要有一支本土化運營團隊。除此之外,就是中國賣家欠缺在本地社會的各種關系,比如政府關系和市場關系等。

但這些劣勢相對于以上的優勢來說都是可以彌補的。以我們中國賣家的聰明和勤奮,這些缺點并非不可彌補。

白鯨跨境:我相信你所說的也是中國 TK 賣家在東南亞殺出一條血路的主要原因。

史文祿:TikTok 為中國品牌和中國產品走向世界搭建了新的基建和通道,不單單是東南亞,包括接下來將要上線的全球各個站點中國賣家都會取得相當不錯的成績。其實在亞馬遜、獨立站及各種 APP 電商平臺( 如 TEMU, SHEIN 等)中國賣家過往的成功,已經證明了中國賣家的戰斗力。

看好 TikTok 并且要在短視頻平臺賽道下重注,更重要的原因是因為短視頻的內容形式在本質上超越了圖文。短視頻作為更為豐富的信息載體,在新時代必然碾壓傳統圖文時代的電商模式,這個趨勢是必然且百分百會發生的。但是在過程中,一些波折和調整都非常正常的。

白鯨跨境:國內賣家布局 TikTok 最大的痛點是什么?我注意到不少國內出海品牌在 TK 上的官方賬號熱度并不高,在內容制作,創意等方面似乎存在明顯的短板。

史文祿:作為中國賣家,內容的創作的確是需要重視的一個環節。不過,自有官方賬號做的不好的可能只是你看到的一部分,其實也有很多中國賣家的 TikTok 官方賬號的表現非常漂亮。

官方賬號僅僅是運營的一部分,更為重要的是要知道在 TikTok 上你的流量在哪里,好的運營獲取的流量來源可能是網紅直播間,也可能是更多達人短視頻為你種草,還可以是結合投流廣告,形成立體化的操作。

并且,能拿到的結果不一定都在 TikTok 上。這也是在美國區 TikTok 上非常多見的情況:很多網紅發布產品相關的短視頻爆發了,這些視頻并沒有掛小黃車鏈接,結果導致亞馬遜上的同款產品賣爆了,直至售罄下架。就如國內抖音上的某個產品的帶貨視頻爆發,會帶來淘寶和京東的銷量的騰飛。所以,賣家不應只是著眼于自己的 TikTok 賬號,更應該全方位的利用達人短視頻、網紅直播、廣告投流等流量來源,從所有銷售通道來看 TikTok 帶來的貢獻。

白鯨跨境:是這樣的,流量會在不同平臺外溢。

史文祿:是的,用外溢來表述非常準確。對于賣家來說,要綜合來看 TikTok 能帶來的價值,也要從更全面的視角來布局。

白鯨跨境:美國的全閉環模式你應該是非常看好的,對吧?

史文祿:是的。

白鯨跨境:現在在北美半閉環模式似乎還是主流?；谖覀€人對海外電商賣家的觀察,似乎大多大品牌更愿意將流量引導到自己的獨立站官網,沉淀到私域。當然,這是我個人觀點。我們看海外大品牌的過往,不少品牌都曾表現出對過于依賴流量平臺的抗拒。他們更愿意僅僅是利用平臺作為流量渠道,而不愿意受流量平臺制約。所以,北美全閉環模式未來趨勢你怎么看?

史文祿:我不這么認為,北美全閉環模式上線毫無疑問是巨大的市場機會。美國之所以現在仍未開始全閉環模式,是因為現階段美國市場全閉環小店的基建還未真正完善。

美國用戶在 TikTok 上購物路徑的體驗非常不友好,無論是跳轉到亞馬遜還是獨立站,都是需要跳轉到 TikTok APP 之外。即便流量不夠精準,跳轉路徑長,還是能為亞馬遜和獨立站帶來驚人的銷量。那么全閉環模式上線以后,流量標簽更加精準,并且可以在 APP 之內成交,直接在視頻掛的小黃車上就能購買對應的產品,轉化率自然會提高。

隨著 TikTok 美國電商基建的完善,全閉環的成功只是時間問題。就如同我們坐著時光機來看國內抖音的發展路徑,在 2019 年也許我們會說抖音全閉環難跑通,因為當時所有的抖音上的電商產品鏈接都導入到淘寶和京東。在那一年,抖音切斷導向淘寶的鏈接,開通抖音小店功能,抖音電商閉環在之后飛速猛漲。去年抖音電商業務完成了 1.6 萬億的 GMV。

其他平臺實現 1 萬億 GMV 需要十年,而抖音就用2年半就實現了。所以,今天TikTok 全閉環還沒進入全面普及不代表任何事情。未來數據標簽更為精準,購物鏈路更加便捷,全閉環必然代表著巨大市場。

白鯨跨境:的確。你這么解釋我就明白了。抖音前期接入外部生態的賣家可以實現用戶在抖音的購買習慣培養。前期在 APP 生態內缺少供應端賣家時先用生態外部的力量來積累用戶行為數據,理順人群匹配的算法。也讓生態外賣家嘗到抖音流量甜頭,為后期招商打好基礎。在時機合適的時候,切斷外部鏈接。

史文祿:是的,我們從平臺的角度來看,布局也是循序漸進的一個過程。生態的成長是一個系統工程,比如商家質量的管控,用戶體驗優化等,需要考量的變量非常之多。遠不是表面上鏈接跳轉的問題。

白鯨跨境:如何看待 TikTok 電商推出的“全托管模式”?哪一部分的商家將會大大受益?

史文祿:毫無疑問 TikTok 推出的全托管模式會取得巨大的成就。

全托管模式下的商品是極具性價比優勢的,同時 TikTok 生態下又有巨大的流量,而且系統積累了大量流量背后的用戶行為標簽數據,能為產品匹配精準的用戶,這將是一個巨大的市場。

TikTok 和抖音有一個不一樣的地方:不同于國內抖音頂部不顯眼的商城入口,TikTok Shop 商城在 TikTok 里占據著一個非常醒目的首頁入口位置。自 TikTok Shop 商城在東南亞多國市場上線以來,可以看到貢獻的交易額也是非常高的。

全托管模式就在商城下面,考慮到巨大的用戶數量和全托管模式的性價比競爭優勢,毫無疑問,全托管模式意味著巨大的市場。而且全托管模式對于整個電商生態的活躍度、產品的供給保障、商家的豐富度等方面都是非常有好處的。至于 TikTok 的全托管模式能取得多大的成績,最終能不能超過 TEMU,這又是另外一個問題。

白鯨跨境:作為 TK 賣家,假如我選擇不加入這種全托管模式的話,我作為其他類型賣家會受到什么沖擊么?會有什么影響嗎?

史文祿:TikTok 電商目前有三種類型:本土電商、跨境電商、全托管模式,商家就選擇適合自己就好了。從交易場景、商品價格區間角度來看,這三種類型適合的商家類型是不一樣的。甚至可以說,不同 TikTok 電商類型的作用也是不一樣的。

全托管模式適合標品,適合有著極致性價比優勢的商品,適合具備強響應力的工廠型賣家以及工貿一體的商家,再比如,全托管模式可以作于清尾貨清盤。品牌商家的官方店鋪更適合本土電商,但是也可以用全托管模式來做補充。尤其是服裝賣家非常頭疼的庫存問題,積壓的銷售不好款式的庫存可以剪掉標簽,通過全托管模式處理,但又保持和品牌銷售渠道的區隔。

白鯨跨境:目前短視頻直播賽道持續火熱,如果選擇在國內進行 TikTok 直播,可行性高嗎?

史文祿:可行性不高的。短視頻直播賽道目前整體趨勢是向好的,但如果想要在國內進行 TikTok 直播大概率是行不通的。

首先,TikTok 會默認你的 IP 在國內,即便能通過專線或是一些技術手段來解決這一問題,但是 TikTok 也沒法給你推送精準的流量;其次,做任何市場都需要本土化,TikTok 運營所需要的網感一定是需要深入本土的。每個國家也有各自獨特的話語體系,是要深入到當地才能明白的;再者,中國人面孔出現在海外的直播間內可能對于建立用戶的信任度以及用戶與品牌的情感聯結會比較困難;最后,直播要對市場的響應非常快,在中國本土這幾乎是不太可能的一件事情。

白鯨跨境:所以,如果要做直播還是要在海外部署TikTok 直播間?

史文祿:如果你沒有這個決心就不要做 TikTok 直播。出海最核心的地方在于創始人要有出海的決心,要把出海作為公司的戰略級定位。如果沒有戰略級的定位和堅定的決心,沒有老板的重視,那是不可能有所成就。

白鯨跨境:如何看待 Facebook、YouTube 、亞馬遜等平臺也在布局短視頻和直播賽道?這會對 TikTok 的未來產生什么影響?

史文祿:這對于整個短視頻直播行業在全球的發展是一件好事。無論是用戶和商家培養,還是整個市場生態繁榮都是有好處的,對于 TikTok 的發展也會起到一種促進作用。

當然像 Facebook 和 YouTube 這樣體量的對手進入這個賽道,也會帶來新格局分配。

白鯨跨境:我們中國賣家做好 TikTok 電商,也同樣能在其他的短視頻平臺復刻成功經驗。

史文祿:這是肯定的。我們中國賣家在這些社媒平臺已經跑出很好的成績,SHEIN 就是一個例子。

白鯨跨境:非常感謝史總的真知灼見。我們從這次訪談中向您學習了很多來自一線的深度見解,史總還有什么方面可以分享的么?

史文祿:我再延伸一點全托管模式、本土電商和跨境電商模式適合的哪些賣家這個話題。

本土電商非常適合當地本土品牌,或是在海外本土有實力的賣家,當然,很多海外本土品牌可能背后是中國賣家在操盤。本土電商也非常適合有資源和實力鋪貨類型的賣家。

全托管模式適合標品,極致性價比的商品。那么對國內強反應力的工廠就非常適合,因為工廠才有性價比優勢,適合全托管這種去除中間商的一種模式。當然也不是所有的工廠都有響應力,工貿一體的外貿賣家也是非常有優勢的。

而跨境店模式,有一些高客單價產品和品牌類賣家會從跨境店模式切入,再轉做本土電商。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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