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2023-06-25 14:28:13
從入局到破局，26歲的蜜雪冰城在抖音打開增長新局面
2023-06-25 14:28:13 來源: 太陽信息網
從茶飲興起，成為消費熱潮，到現在的品類升級完善、市場下沉的趨勢推進，茶飲市場的天花板似乎已然隱隱顯現。當競爭已成紅海，產品、品牌更新換代的速度更為頻繁，1.0時代的茶飲品牌雖然擁有舒適區——比如門店數量、知名度、市場占有率等優勢，面臨著“流量時代”和“新興茶飲品牌“的雙重夾擊，經典老牌茶飲亟需打開生意新局面，找到更多客流地帶，開辟增長曲線。
成立于1997年的“經典老牌”茶飲蜜雪冰城，直至今日，仍然以非常活力的姿態出現在消費者面前：一方面把雪王IP開發的淋漓盡致，520節點雪王雪妹官宣、配合情侶證發放打造蜜雪冰城在平臺的一個又一個節點持續打造爆點；另一方面，又嫻熟運用“達人+直播+短視頻”的組合策略，以優質貨盤承接住大批流量，實現從“流量”到“留量”的增長循環。
高轉化的背后，讓人不禁好奇，“經典老牌”茶飲的蜜雪冰城是如何在抖音生活服務的平臺探索過程中“常踐常新”，找到破局增長的關鍵？通過對其在平臺上的布局拆解和動作思考，或許可以探得一二。
圈層可持續“破局”？
玩梗內容豐富IP個性，撬動心智透傳
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”甜蜜神曲一時間火遍全網，憨萌雪王的IP形象深入人心，這是品牌的現象級破局里程碑，但“網紅效應”下，“雪王”的IP級熱潮也會伴隨時間的延長而相對弱化。而抖音生活服務平臺包容性強且玩法多樣，借助平臺這一特性，蜜雪冰城對雪王IP進行了多維延展，在內涵、知名度、轉化力等多方面完成了對雪王IP的升級，更是通過系列動作強化了雪王“有梗social”的屬性，使這一IP和平臺用戶深度綁定的同時，也使IP個性的維度更加豐富立體。在雪王IP現有的廣泛知名度的基礎上，以平臺興趣創作內容豐富IP形象，進而以雪王IP關聯的粉絲偏好，撬動自身的流量增長新局面，是“IP+平臺”的策略思考。
蜜雪冰城擅長聯動平臺節點花式玩轉自身IP，以達到事半功倍的傳播效果，而這也是蜜雪冰城在品牌形象層面，打造趣味玩法的關鍵一步。世界杯期間，蜜雪冰城聯動抖音生活服務「心動觀賽季」活動節點，以足球場為IP設置場景，塑造“又菜又愛玩”的憨態可掬的雪王形象，在官方賬號不斷輸出雪王球技展示場景、以世界杯主題曲為配樂的雪王舞蹈炫技、雪王和“孤寡青蛙”、一起展示球技等，符合年輕用戶興趣點的優質短視頻內容，從熱點內容層面打造social話題點，滲透IP心智的同時映射品牌活潑的調性。
從茶飲興起，成為消費熱潮，到現在的品類升級完善、市場下沉的趨勢推進，茶飲市場的天花板似乎已然隱隱顯現。當競爭已成紅海，產品、品牌更新換代的速度更為頻繁，1.0時代的茶飲品牌雖然擁有舒適區——比如門店數量、知名度、市場占有率等優勢，面臨著“流量時代”和“新興茶飲品牌“的雙重夾擊，經典老牌茶飲亟需打開生意新局面，找到更多客流地帶，開辟增長曲線。
成立于1997年的“經典老牌”茶飲蜜雪冰城，直至今日，仍然以非常活力的姿態出現在消費者面前：一方面把雪王IP開發的淋漓盡致，520節點雪王雪妹官宣、配合情侶證發放打造蜜雪冰城在平臺的一個又一個節點持續打造爆點；另一方面，又嫻熟運用“達人+直播+短視頻”的組合策略，以優質貨盤承接住大批流量，實現從“流量”到“留量”的增長循環。
高轉化的背后，讓人不禁好奇，“經典老牌”茶飲的蜜雪冰城是如何在抖音生活服務的平臺探索過程中“常踐常新”，找到破局增長的關鍵？通過對其在平臺上的布局拆解和動作思考，或許可以探得一二。
圈層可持續“破局”？
玩梗內容豐富IP個性，撬動心智透傳
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”甜蜜神曲一時間火遍全網，憨萌雪王的IP形象深入人心，這是品牌的現象級破局里程碑，但“網紅效應”下，“雪王”的IP級熱潮也會伴隨時間的延長而相對弱化。而抖音生活服務平臺包容性強且玩法多樣，借助平臺這一特性，蜜雪冰城對雪王IP進行了多維延展，在內涵、知名度、轉化力等多方面完成了對雪王IP的升級，更是通過系列動作強化了雪王“有梗social”的屬性，使這一IP和平臺用戶深度綁定的同時，也使IP個性的維度更加豐富立體。在雪王IP現有的廣泛知名度的基礎上，以平臺興趣創作內容豐富IP形象，進而以雪王IP關聯的粉絲偏好，撬動自身的流量增長新局面，是“IP+平臺”的策略思考。
蜜雪冰城擅長聯動平臺節點花式玩轉自身IP，以達到事半功倍的傳播效果，而這也是蜜雪冰城在品牌形象層面，打造趣味玩法的關鍵一步。世界杯期間，蜜雪冰城聯動抖音生活服務「心動觀賽季」活動節點，以足球場為IP設置場景，塑造“又菜又愛玩”的憨態可掬的雪王形象，在官方賬號不斷輸出雪王球技展示場景、以世界杯主題曲為配樂的雪王舞蹈炫技、雪王和“孤寡青蛙”、一起展示球技等，符合年輕用戶興趣點的優質短視頻內容，從熱點內容層面打造social話題點，滲透IP心智的同時映射品牌活潑的調性。
在借勢平臺節點的過程中，蜜雪冰城還結合多種內容玩法，為IP發散打造傳播矩陣，“由點及面”進行大范圍的強滲透破局。一方面發起了#雪王有點球技但是不多 的話題挑戰賽，并在下方關聯POI頁面完成對目標受眾的產品觸達。話題具備和平臺用戶深度契合的強social屬性，提高了用戶參與的主動性。偶遇雪王、蜜雪冰城門店和雪王跳舞等UGC內容在平臺不斷破圈傳播，完成對“雪王”IP個性的信息傳遞和強勢種草，并在用戶心智中深植對蜜雪冰城正向情感的強認知。
擁有高人氣的IP基礎之上，除了在節點的必要聯動，也需在平臺持續深耕，為后續的增長“破局”預埋爆點地基。蜜雪冰城把雪王滲透在線上經營的方方面面。在平臺設立了專門的雪王賬號@蜜雪冰城雪王，更新雪王有趣日常，持續為雪王IP和品牌吸引粉絲。品牌官方賬號@蜜雪冰城，建立了雪王逛大廠、雪王日記、雪王音樂等三個專屬短視頻合集，通過不斷重復輸出雪王形象，讓蜜雪冰城和雪王IP在用戶心中深度綁定。除了單個IP的“熱塑”和延續孵化，520這一節點，蜜雪冰城結合“秀恩愛”、“表白”、“希望被另一半堅定選擇”的用戶情緒洞察，利用平臺上雪王IP擁有的較高熱度，在平臺帶#520雪王官宣女朋友 的話題，在節點之際，發布雪王官宣女朋友雪妹的趣味話題內容，搶占節點熱度，“連雪王都有女朋友了，我還沒有”的熱梗直接刺激了更多網友的關注，品牌也在平臺的發布互動中，獲得了另一大IP的生命力孵化。
“雙IP”的出現，為品牌在平臺的節點玩法帶來了更多創新思路，為了將線上流量更好導入門店，也為了實現線下人流反哺線上熱度可持續發酵，蜜雪冰城的“雪王”IP線下串門的視頻火爆全網，“逗趣搞笑”的店前“斗舞示威”掀起了茶飲界的門店熱度，線下看茶飲IP斗舞，成為消費者到門店的一大樂趣。同時，在節點520期間，還推出“情侶證”玩法，帶動平臺用戶到門店打卡購買產品的同時，也引導用戶進行自發的ugc內容分享，而趣味領證的活動玩法，也借由探店達人、朋友圈的自發傳播形成主動的興趣推送，進而吸引到更多目標客群的關注與產品購買，而節點下的“雪王雪妹”小情侶，算是把新茶飲的消費者拿捏了一把。
從流量到“留量”的轉化破局？
借勢平臺資源
經典老牌茶飲直播“知”道
對以蜜雪冰城為代表的茶飲“元老級”商家來說，相比老客復購，拉新是新增長的關鍵所在。而抖音6億+的日活，擁有覆蓋廣泛且興趣多樣的用戶，正是蜜雪冰城們“拉新”這一破局點的最佳選擇。且抖音生活服務平臺的營銷節點常和熱點聯動，能夠為品牌的節點營銷提供資源支撐，幫助品牌明晰活動節奏這能夠實現對用戶消費習慣和心智的有效培養。出于抖音生活服務助力，既有拉新所需要的基礎的量、也有所不能缺少的拉新轉化效率的思考，蜜雪冰城抓住抖音生活服務的節點契機，借助上半年密集的營銷節點，在洞察平臺用戶的需求基礎上，采用IP植入直播間、達人預熱帶動內容傳播、短視頻直播組合出拳，收獲了在平臺的節點峰值轉化。
全國首場直播正式開播時，蜜雪冰城延續預熱環節的雪王熱度，并將雪王元素融入到直播場景和直播內容中，強化雪王IP這一品牌超級符號，這也是通過直播內容升級來實現拉新的有效手段。在直播間畫面包框設計上強調“雪王頭像”的視覺重點，并以雪景為直播情景，打造沉浸式的雪王直播間，不僅為雪王注入了“溫暖寒冬”的新鮮IP內涵，以有趣的內容為直播吸引流量，還增加了用戶對暖冬奶茶消費場景的代入感，激勵下單消費行為。
而在直播過程中，蜜雪冰城以雪王卡通虛擬人形象為橋梁，建起平臺公域流量轉為品牌官方賬號私域沉淀的通道，最終新增數十萬粉絲。可以說，蜜雪冰城通過年輕化的IP塑造推動直播的煥新，實現了成熟品牌私域增量的突破。其中，雪王與用戶的趣味互動是品牌的吸粉利器。雪王在各個直播環節進行技能、性格、動作展示，其憨萌的IP形象被更多用戶看到，同時也通過用戶和雪王的直接對話，不斷拉近了用戶與蜜雪冰城的距離。蜜雪冰城還將產品和雪王IP相結合，將斗舞PK的“雪王”雙方，作為蜜桃四季春和冰鮮檸檬水這兩款蜜雪冰城招牌產品的代表，并設置較低門檻吸引觀眾競猜勝負。如此，既借雪王人氣，使這兩款產品得到更多的曝光，也增加了用戶的參與感，提升其互動積極性，延長了直播觀眾留存度的同時，能使用戶對這兩款產品有更多的了解，從而提高轉化。
全國首場直播后，蜜雪冰城仍然沿用了雪王IP×（短視頻+直播）的策略，這既是對品牌活力的有效延續，也能在渠道增量池中注入更多的流量。
節點直播前期的預熱環節中，蜜雪冰城會充分運用平臺達人資源，選擇娛樂類、探店類、萌寵類等對平臺用戶具有強吸引力的泛類達人形成鋪量活動發聲，在此基礎上，還設計了KOL—KOC-UGC的內容傳播路徑，先由KOL帶動品牌熱度，再配合KOC逐步鋪排，以3000條達人短視頻帶動UGC內容擴傳，短時間內產生了大量的視頻曝光，帶動用戶的主動模仿和參與互動，配合30場有節奏的達人直播，為節點大場直播營造氛圍，拉起基礎聲量。這既是蜜雪冰城的破局之路，也為其它成熟商家的用戶增長提供了可參考的路徑。
520直播中，蜜雪冰城以“雪王&雪妹”的大面積露出打造浪漫夢幻的室內實景直播場景，以代表浪漫的紅色為主色調，搭配玫瑰花等元素，雪王和雪妹同時上線直播畫面，為520直播活動站隊，在“雪王”IP的基礎上形成強有力的視覺符號，滿足用戶相較平常更強烈的情感需求。營造沉浸氛圍的同時，也提升了“蜜粉兒”的觀看體驗。
如果說雪王IP的植入是蜜雪冰城突圍線上營銷的推進器，那么直播環節的創新就是蜜雪冰城在以抖音生活服務為陣地的基礎上，提升經營效率的催化劑。
雪王全程直播間互動的新鮮玩法不斷吸引用戶觀看，直播68小時，累計場觀達到1000萬+，整體成交GMV直接突破4000萬+。
熱銷檸檬水的背后？
老牌實力疊加平臺玩法
“優質貨盤+直播矩陣”成為日常陣地
貨盤是直接承接流量的重要陣地。有了用戶信賴的優質貨盤，才能有流量的高轉化動因。日常品購買中，蜜雪冰城的檸檬水，是眾多“蜜粉兒”的全年“甜寵”，其深厚的貨盤實力可見一斑。想要破局增長，除去不斷形成新的思考、在外部尋找新的增長點，也需從內探尋。抖音生活服務不僅是一個多元包容的經營平臺，更是一面放大鏡，放大之下，原本存在的優勢，會對品牌生出更高的助力。蜜雪冰城正是利用了原有的貨盤優勢，在平臺的放大作用下，讓其產生更大的作用。
一方面，蜜雪冰城在多年經營形成的優質貨盤基礎上，加入針對節點消費需求進行規劃的新思考——在興趣內容關聯下吸引產品關注。諸如此前的年初情人節，以“區域達人矩陣鋪設+官播達播組合+N選組合品”與常規單品貨盤的豐富組品策略，最大限度覆蓋節點消費場景，收獲了喜人的轉化成績。而今年的520直播中，蜜雪冰城在直播貨盤上延續了“N選組合品與常規單品”的商品策略，在平臺上線推出520菠蘿系列限定新品，以菠蘿愛情海、菠蘿甜心橙的雙重選擇滿足平臺用戶的不同口味需求。這也有助于蜜雪冰城了解用戶偏好，以推出更符合平臺用戶興趣的產品。比如此次就出現了“雪王圣代系列3選2”、“雪王雪頂咖啡”這兩款爆品，為日后的線上貨品提供了有效參考。
另一方面，在日常經營中，蜜雪冰城也有完整的貨品更新策略。作為頭部的成熟品牌，蜜雪冰城仍然遵循與時俱進的準則，在研發新品之外，還會以抖音生活服務為主要陣地，進行對老產品的新組合，保持用戶對自身的新鮮感。
蜜雪冰城會結合熱點和用戶訴求，每月上新抖音團購的主推品。比如結合補充“小維小C”的用戶利益點，在2月推出冰鮮檸檬水套餐。在每次直播前，蜜雪冰城也會以線下售賣情況為參考、綜合考量用戶的購買習慣和偏好，結合新品，統一進行貨盤設置，并保持較高的貨盤優化頻次，比如在春節期間會上線多杯套餐，合家團圓套餐，5月20期間上線雙杯組合套餐等，在長期積淀下、形成了“秒殺品+常規品+系列品+專屬套餐”貨盤模式，配合“單人餐/雙人餐/次卡”靈活消費，以滿足大部分直播觀眾的下單需求。
而貨盤得以被知曉、品牌動作得以廣泛傳播的基礎，是品牌在平臺扎實的傳播矩陣能力，蜜雪冰城以公司、區域、門店的分級結構，形成完善“官播+門店+達播”的直播矩陣。可以說，這一傳播矩陣，正是蜜雪冰城的動作能發散的更快、內容能傳播的更廣的“傳聲筒”，幫助蜜雪冰城完成了達到質變界限的量的積累。
對于實際轉化而言，直播矩陣的搭建是多端口的線下消費引流。蜜雪冰城在官播前會進行周密策劃，明確每一次的直播主題和貨盤，直播前總部及門店會共同制定直播策略，聯動放出直播相關的優惠預告，并重點“劇透”優惠力度較大的貨品以此提升用戶的期待值和停留時間。在大場直播前，門店線下物料及商家點單小程序banner圖同步宣發，開播時全國門店員工進入直播間觀看，發布評論，增加直播間在線人數和人氣轉化，讓官方直播和門店直播始終成為一個有機體。以3月直播為例，20日、21日、22日的3場大官播+27日的1場達播模式，短短4天直播，轉化GMV高達2000萬+。這一步遠比雪王IP的植入更加深入，是蜜雪冰城從平臺出發，對直播的邏輯做的一次完全的升級換代。
在達人直播方面，蜜雪冰城則選擇利用平臺豐富的達人資源，開拓更多的直播樣式。蜜雪冰城會在不同時間階段內，結合熱點、時間等維度，策劃直播主題，以“全國直播+區域直播+達人直播”的主要形式，階段化策劃特色直播，透傳產品和品牌動態信息，在直播中不斷延續品牌的熱度。結合達人的內容創作能力和風格，蜜雪冰城精選“茶飲界的李佳琦”強帶貨茶飲主播@我是小胖呀，以達人影響力，促進直播的gmv拔高及轉化效率，流量低谷時段采用高顏值主播搭配提高直播間亮點，通過平臺頭部達人引流，引爆一系列相關熱點話題，對蜜雪冰城的播放量及交易額都有產生了明顯的提升作用。
節點新品，日常爆品的豐富貨盤，滿足了不同消費場景的需求，而借由靈活全面的直播模式，蜜雪冰城的轉化得到了“品效合一”的破局收獲。
總結
經過在抖音生活服務上的持續探索，蜜雪冰城已經找到了激活流量“流量”到轉化“留量”的經營邏輯。作為新茶飲的頭部品牌代表，蜜雪冰城在平臺上的經營“新”意更多地體現在其平臺經營邏輯上、和每次品牌活動的策略思考中。蜜雪冰城以抖音生活服務為放大鏡，不斷放大自己身為成熟品牌所擁有的優點，將自身的優勢與平臺優勢相結合，從而獲得生意增長的新局面。比如在平臺持續進行雪王IP打造，為其注入新的內涵；在精準的用戶洞察下，設置富有新意又符合用戶訴求的節點活動；以貨盤+傳播矩陣組成的經營陣地，實現在平臺的長效經營。相信蜜雪冰城會一直深耕平臺，為同類商家提供更多“新”穎且有效的經營方法和思路的參考。
在借勢平臺節點的過程中，蜜雪冰城還結合多種內容玩法，為IP發散打造傳播矩陣，“由點及面”進行大范圍的強滲透破局。一方面發起了#雪王有點球技但是不多 的話題挑戰賽，并在下方關聯POI頁面完成對目標受眾的產品觸達。話題具備和平臺用戶深度契合的強social屬性，提高了用戶參與的主動性。偶遇雪王、蜜雪冰城門店和雪王跳舞等UGC內容在平臺不斷破圈傳播，完成對“雪王”IP個性的信息傳遞和強勢種草，并在用戶心智中深植對蜜雪冰城正向情感的強認知。
擁有高人氣的IP基礎之上，除了在節點的必要聯動，也需在平臺持續深耕，為后續的增長“破局”預埋爆點地基。蜜雪冰城把雪王滲透在線上經營的方方面面。在平臺設立了專門的雪王賬號@蜜雪冰城雪王，更新雪王有趣日常，持續為雪王IP和品牌吸引粉絲。品牌官方賬號@蜜雪冰城，建立了雪王逛大廠、雪王日記、雪王音樂等三個專屬短視頻合集，通過不斷重復輸出雪王形象，讓蜜雪冰城和雪王IP在用戶心中深度綁定。除了單個IP的“熱塑”和延續孵化，520這一節點，蜜雪冰城結合“秀恩愛”、“表白”、“希望被另一半堅定選擇”的用戶情緒洞察，利用平臺上雪王IP擁有的較高熱度，在平臺帶#520雪王官宣女朋友 的話題，在節點之際，發布雪王官宣女朋友雪妹的趣味話題內容，搶占節點熱度，“連雪王都有女朋友了，我還沒有”的熱梗直接刺激了更多網友的關注，品牌也在平臺的發布互動中，獲得了另一大IP的生命力孵化。
“雙IP”的出現，為品牌在平臺的節點玩法帶來了更多創新思路，為了將線上流量更好導入門店，也為了實現線下人流反哺線上熱度可持續發酵，蜜雪冰城的“雪王”IP線下串門的視頻火爆全網，“逗趣搞笑”的店前“斗舞示威”掀起了茶飲界的門店熱度，線下看茶飲IP斗舞，成為消費者到門店的一大樂趣。同時，在節點520期間，還推出“情侶證”玩法，帶動平臺用戶到門店打卡購買產品的同時，也引導用戶進行自發的ugc內容分享，而趣味領證的活動玩法，也借由探店達人、朋友圈的自發傳播形成主動的興趣推送，進而吸引到更多目標客群的關注與產品購買，而節點下的“雪王雪妹”小情侶，算是把新茶飲的消費者拿捏了一把。
從流量到“留量”的轉化破局？
借勢平臺資源
經典老牌茶飲直播“知”道
對以蜜雪冰城為代表的茶飲“元老級”商家來說，相比老客復購，拉新是新增長的關鍵所在。而抖音6億+的日活，擁有覆蓋廣泛且興趣多樣的用戶，正是蜜雪冰城們“拉新”這一破局點的最佳選擇。且抖音生活服務平臺的營銷節點常和熱點聯動，能夠為品牌的節點營銷提供資源支撐，幫助品牌明晰活動節奏這能夠實現對用戶消費習慣和心智的有效培養。出于抖音生活服務助力，既有拉新所需要的基礎的量、也有所不能缺少的拉新轉化效率的思考，蜜雪冰城抓住抖音生活服務的節點契機，借助上半年密集的營銷節點，在洞察平臺用戶的需求基礎上，采用IP植入直播間、達人預熱帶動內容傳播、短視頻直播組合出拳，收獲了在平臺的節點峰值轉化。
全國首場直播正式開播時，蜜雪冰城延續預熱環節的雪王熱度，并將雪王元素融入到直播場景和直播內容中，強化雪王IP這一品牌超級符號，這也是通過直播內容升級來實現拉新的有效手段。在直播間畫面包框設計上強調“雪王頭像”的視覺重點，并以雪景為直播情景，打造沉浸式的雪王直播間，不僅為雪王注入了“溫暖寒冬”的新鮮IP內涵，以有趣的內容為直播吸引流量，還增加了用戶對暖冬奶茶消費場景的代入感，激勵下單消費行為。
而在直播過程中，蜜雪冰城以雪王卡通虛擬人形象為橋梁，建起平臺公域流量轉為品牌官方賬號私域沉淀的通道，最終新增數十萬粉絲。可以說，蜜雪冰城通過年輕化的IP塑造推動直播的煥新，實現了成熟品牌私域增量的突破。其中，雪王與用戶的趣味互動是品牌的吸粉利器。雪王在各個直播環節進行技能、性格、動作展示，其憨萌的IP形象被更多用戶看到，同時也通過用戶和雪王的直接對話，不斷拉近了用戶與蜜雪冰城的距離。蜜雪冰城還將產品和雪王IP相結合，將斗舞PK的“雪王”雙方，作為蜜桃四季春和冰鮮檸檬水這兩款蜜雪冰城招牌產品的代表，并設置較低門檻吸引觀眾競猜勝負。如此，既借雪王人氣，使這兩款產品得到更多的曝光，也增加了用戶的參與感，提升其互動積極性，延長了直播觀眾留存度的同時，能使用戶對這兩款產品有更多的了解，從而提高轉化。
全國首場直播后，蜜雪冰城仍然沿用了雪王IP×（短視頻+直播）的策略，這既是對品牌活力的有效延續，也能在渠道增量池中注入更多的流量。
節點直播前期的預熱環節中，蜜雪冰城會充分運用平臺達人資源，選擇娛樂類、探店類、萌寵類等對平臺用戶具有強吸引力的泛類達人形成鋪量活動發聲，在此基礎上，還設計了KOL—KOC-UGC的內容傳播路徑，先由KOL帶動品牌熱度，再配合KOC逐步鋪排，以3000條達人短視頻帶動UGC內容擴傳，短時間內產生了大量的視頻曝光，帶動用戶的主動模仿和參與互動，配合30場有節奏的達人直播，為節點大場直播營造氛圍，拉起基礎聲量。這既是蜜雪冰城的破局之路，也為其它成熟商家的用戶增長提供了可參考的路徑。
520直播中，蜜雪冰城以“雪王&雪妹”的大面積露出打造浪漫夢幻的室內實景直播場景，以代表浪漫的紅色為主色調，搭配玫瑰花等元素，雪王和雪妹同時上線直播畫面，為520直播活動站隊，在“雪王”IP的基礎上形成強有力的視覺符號，滿足用戶相較平常更強烈的情感需求。營造沉浸氛圍的同時，也提升了“蜜粉兒”的觀看體驗。
如果說雪王IP的植入是蜜雪冰城突圍線上營銷的推進器，那么直播環節的創新就是蜜雪冰城在以抖音生活服務為陣地的基礎上，提升經營效率的催化劑。
雪王全程直播間互動的新鮮玩法不斷吸引用戶觀看，直播68小時，累計場觀達到1000萬+，整體成交GMV直接突破4000萬+。
熱銷檸檬水的背后？
老牌實力疊加平臺玩法
“優質貨盤+直播矩陣”成為日常陣地
貨盤是直接承接流量的重要陣地。有了用戶信賴的優質貨盤，才能有流量的高轉化動因。日常品購買中，蜜雪冰城的檸檬水，是眾多“蜜粉兒”的全年“甜寵”，其深厚的貨盤實力可見一斑。想要破局增長，除去不斷形成新的思考、在外部尋找新的增長點，也需從內探尋。抖音生活服務不僅是一個多元包容的經營平臺，更是一面放大鏡，放大之下，原本存在的優勢，會對品牌生出更高的助力。蜜雪冰城正是利用了原有的貨盤優勢，在平臺的放大作用下，讓其產生更大的作用。
一方面，蜜雪冰城在多年經營形成的優質貨盤基礎上，加入針對節點消費需求進行規劃的新思考——在興趣內容關聯下吸引產品關注。諸如此前的年初情人節，以“區域達人矩陣鋪設+官播達播組合+N選組合品”與常規單品貨盤的豐富組品策略，最大限度覆蓋節點消費場景，收獲了喜人的轉化成績。而今年的520直播中，蜜雪冰城在直播貨盤上延續了“N選組合品與常規單品”的商品策略，在平臺上線推出520菠蘿系列限定新品，以菠蘿愛情海、菠蘿甜心橙的雙重選擇滿足平臺用戶的不同口味需求。這也有助于蜜雪冰城了解用戶偏好，以推出更符合平臺用戶興趣的產品。比如此次就出現了“雪王圣代系列3選2”、“雪王雪頂咖啡”這兩款爆品，為日后的線上貨品提供了有效參考。
另一方面，在日常經營中，蜜雪冰城也有完整的貨品更新策略。作為頭部的成熟品牌，蜜雪冰城仍然遵循與時俱進的準則，在研發新品之外，還會以抖音生活服務為主要陣地，進行對老產品的新組合，保持用戶對自身的新鮮感。
蜜雪冰城會結合熱點和用戶訴求，每月上新抖音團購的主推品。比如結合補充“小維小C”的用戶利益點，在2月推出冰鮮檸檬水套餐。在每次直播前，蜜雪冰城也會以線下售賣情況為參考、綜合考量用戶的購買習慣和偏好，結合新品，統一進行貨盤設置，并保持較高的貨盤優化頻次，比如在春節期間會上線多杯套餐，合家團圓套餐，5月20期間上線雙杯組合套餐等，在長期積淀下、形成了“秒殺品+常規品+系列品+專屬套餐”貨盤模式，配合“單人餐/雙人餐/次卡”靈活消費，以滿足大部分直播觀眾的下單需求。
而貨盤得以被知曉、品牌動作得以廣泛傳播的基礎，是品牌在平臺扎實的傳播矩陣能力，蜜雪冰城以公司、區域、門店的分級結構，形成完善“官播+門店+達播”的直播矩陣。可以說，這一傳播矩陣，正是蜜雪冰城的動作能發散的更快、內容能傳播的更廣的“傳聲筒”，幫助蜜雪冰城完成了達到質變界限的量的積累。
對于實際轉化而言，直播矩陣的搭建是多端口的線下消費引流。蜜雪冰城在官播前會進行周密策劃，明確每一次的直播主題和貨盤，直播前總部及門店會共同制定直播策略，聯動放出直播相關的優惠預告，并重點“劇透”優惠力度較大的貨品以此提升用戶的期待值和停留時間。在大場直播前，門店線下物料及商家點單小程序banner圖同步宣發，開播時全國門店員工進入直播間觀看，發布評論，增加直播間在線人數和人氣轉化，讓官方直播和門店直播始終成為一個有機體。以3月直播為例，20日、21日、22日的3場大官播+27日的1場達播模式，短短4天直播，轉化GMV高達2000萬+。這一步遠比雪王IP的植入更加深入，是蜜雪冰城從平臺出發，對直播的邏輯做的一次完全的升級換代。
在達人直播方面，蜜雪冰城則選擇利用平臺豐富的達人資源，開拓更多的直播樣式。蜜雪冰城會在不同時間階段內，結合熱點、時間等維度，策劃直播主題，以“全國直播+區域直播+達人直播”的主要形式，階段化策劃特色直播，透傳產品和品牌動態信息，在直播中不斷延續品牌的熱度。結合達人的內容創作能力和風格，蜜雪冰城精選“茶飲界的李佳琦”強帶貨茶飲主播@我是小胖呀，以達人影響力，促進直播的gmv拔高及轉化效率，流量低谷時段采用高顏值主播搭配提高直播間亮點，通過平臺頭部達人引流，引爆一系列相關熱點話題，對蜜雪冰城的播放量及交易額都有產生了明顯的提升作用。
節點新品，日常爆品的豐富貨盤，滿足了不同消費場景的需求，而借由靈活全面的直播模式，蜜雪冰城的轉化得到了“品效合一”的破局收獲。
總結
經過在抖音生活服務上的持續探索，蜜雪冰城已經找到了激活流量“流量”到轉化“留量”的經營邏輯。作為新茶飲的頭部品牌代表，蜜雪冰城在平臺上的經營“新”意更多地體現在其平臺經營邏輯上、和每次品牌活動的策略思考中。蜜雪冰城以抖音生活服務為放大鏡，不斷放大自己身為成熟品牌所擁有的優點，將自身的優勢與平臺優勢相結合，從而獲得生意增長的新局面。比如在平臺持續進行雪王IP打造，為其注入新的內涵；在精準的用戶洞察下，設置富有新意又符合用戶訴求的節點活動；以貨盤+傳播矩陣組成的經營陣地，實現在平臺的長效經營。相信蜜雪冰城會一直深耕平臺，為同類商家提供更多“新”穎且有效的經營方法和思路的參考。
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