今年9月,衛(wèi)龍小魔女“瘋狂777”品牌造節(jié)狂歡在年輕消費(fèi)圈層間屢掀波瀾,在月內(nèi)逢“7”的日子里將小魔女“瘋7折學(xué)”的消費(fèi)概念植入用戶心智,借“777=吃吃吃”的諧音梗不僅打透年輕人群對小魔女魔芋素毛肚的高度認(rèn)知,也為經(jīng)銷商創(chuàng)造了持續(xù)性增長。據(jù)悉,三場品牌日活動(dòng)獲得大量曝光,小魔女銷量增長迅猛,其中O2O渠道尤為突出,實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長842%。

造節(jié)營銷作為傳統(tǒng)市場營銷中較為新穎的方式,通過為消費(fèi)者創(chuàng)造日常生活中的儀式感和購物理由,成為當(dāng)下品牌營銷發(fā)展的新趨勢。在近幾年波詭云譎的市場環(huán)境中,消費(fèi)者對購物體驗(yàn)和情緒價(jià)值的需求愈發(fā)顯著,快節(jié)奏、高壓的現(xiàn)代生活讓人們愈發(fā)渴望去情緒釋放和自我表達(dá),進(jìn)一步刺激了相關(guān)需求的極速膨脹。

據(jù)歐睿國際《2024全球消費(fèi)者趨勢》報(bào)告顯示,能“喚起正面情緒的產(chǎn)品或服務(wù)”的多巴胺經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)盛行。而以情緒價(jià)值拉動(dòng)商業(yè)品牌價(jià)值升維,內(nèi)核需要洞察當(dāng)下情緒,正確認(rèn)知群體的公共情緒。面對生活的不確定性,以調(diào)侃的心態(tài)應(yīng)對現(xiàn)實(shí)的困境,“發(fā)瘋”成為當(dāng)下年輕人非常普遍的精神狀態(tài)。

一向擅長洞察年輕消費(fèi)群體生態(tài)的衛(wèi)龍,將“發(fā)瘋”情緒與旗下子品牌IP小魔女相結(jié)合,通過打造“瘋狂777”品牌日提出“和衛(wèi)龍小魔女一起瘋狂吃吃吃”的價(jià)值主張,以0.7元的福利價(jià)觸發(fā)用戶核心購買動(dòng)機(jī),增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和滿意度,成就了品牌對消費(fèi)者一次又一次的真情回饋。

活動(dòng)期間,衛(wèi)龍不僅在多渠道為消費(fèi)者提供了商品折扣優(yōu)惠,還憑借“瘋狂文學(xué)”海報(bào)、薅羊毛攻略等趣味內(nèi)容引導(dǎo)目標(biāo)圈層自發(fā)生產(chǎn)UGC,線上開展品牌抖音專場直播、達(dá)人種草,線下全家等便利店也同步上架,全面提升品牌熱度。

尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前小魔女市場份額、環(huán)比銷額以及賣力持續(xù)上升,已成為衛(wèi)龍旗下又一破億大單品,以小魔女、魔芋爽為代表的衛(wèi)龍蔬菜制品也在不斷增長。在常態(tài)消費(fèi)持續(xù)低迷但情緒價(jià)值日益攀升的當(dāng)下,衛(wèi)龍“瘋狂777”造節(jié)營銷基于情感連接帶來強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)認(rèn)知,打破公域和私域的邊界,提高了渠道端的動(dòng)銷勢能,持續(xù)鞏固衛(wèi)龍?jiān)谀в罅闶迟惖李I(lǐng)先地位的同時(shí),亦起到提振經(jīng)銷商信心的效果。

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