摘要：抖音618以內容為引擎，串聯話題造勢、信任種草與場景轉化，打造了一場從線上熱度到線下記憶的全鏈路消費閉環。

以前的618，是拼誰折扣狠、誰補貼多；現在的618，卷的是誰更會“整活兒”。

今年的年中大促，好像已經不太像傳統意義上的“購物節”了——更像一場內容節、綜藝秀、甚至是熱鬧的生活方式展。有的在短劇里偷偷種草，有的靠明星Vlog順勢帶貨，還有的直接把音樂節、紅毯、直播間打包送上全網熱搜。

這屆618，誰的內容最會玩、誰的種草鏈路最順、誰又真正在內容里卷出了轉化力？我們翻完一圈，發現抖音618的答卷挺有看頭的。

從“看得入迷”到“買得順手”，從“種草Vlog”到“上海大事件”，抖音618這次把內容和貨架的連接做得又潮又自然，也順便刷新了我們對電商節該怎么玩的認知。

內容力升級——從種草入眼，到動心下單

在這屆618，抖音不再只是一個平臺，而是一臺精密運轉的“內容驅動引擎”：話題先行，種草鋪墊，直播轉化，一條完整的內容消費路徑被順滑拉通。用戶的每一步行為——刷到、點進、評論、下單——都在這套內容鏈路中被溫柔引導。

① 造勢先聲奪人：用話題引爆消費趨勢

在內容的起點，抖音沒有等用戶來搜索，而是主動造勢造話題，先讓趨勢發生，再讓購買發生。

今年618，抖音率先發起“TA的精選你的清單”主會場，打出“種草生活清單與好物清單”組合拳，圍繞“情緒價值+實用主義”兩大關鍵詞制造共鳴話題，迅速聚焦用戶注意力。

同時，平臺搭建#保護8小時美貌、#享受家的一切、#你的夏日生活秀場、#一種很哇塞的體驗等四大分會場，聯動百萬粉達人和精選創作者演繹“你的生活可以更好看”，成功將抽象的購物節變成具象的生活想象。

站內資源也被調用：從優質內容征稿、精選達人態度海報發布，到開屏投放、搜索阿拉丁、站內廣告位全域聯動，實現曝光15億+、征稿5000+、總榜TOP2的熱度成績。

此外，頗具精神張力的，是由《Madame Figaro》聯合打造的時尚趨勢欄目「睿美氪」。相比于以往單一場景的品牌露出，「睿美氪」通過“Remake”概念延展出一套更具情緒深度的內容，將“時尚活人味”等關鍵詞嵌入達人敘事中。

@馬姐在上海 把睿美氪穿在身上，@艾克里里 把睿美氪過成日常，@查查和張張 用玩心重養自己——每一個生活片段都不是硬廣，而是審美表達結果，是個體與品牌間基于價值觀的深度連接，也是他們進入消費鏈路前端的第一步。

② 內容建立信任：讓“想買”變成“值得買”

如果說熱點話題激發的是“想買”的欲望，那Vlog與短劇就是真正把“想買”變成“值得買”的催化器。在今年618，抖音沒有上來就講參數、說優惠，而是用一支支“笑著看完、順手加購”的內容，把用戶拉進品牌構建的生活場景中，完成一場潤物細無聲的種草：

比如金靖和藍月亮的合作Vlog

她本想憑一身派對穿搭驚艷全場

結果穿搭法則秒變“衣物危機現場”

她一邊苦惱衣物上的發黃和口紅漬

無法讓她 “如何秒變焦點”

一邊熟練出動藍月亮的科學洗衣方法

發黃去除法和干衣預涂法

臺詞句句有梗

姿態松弛自然

張遠的“去油大師”人設也貢獻了最“共情”的場景戲

他撕掉“油膩標簽”，用職場日常演繹一出“清爽續命指南”

頭發油到沒邊了，隔空喊出萬千打工人的心聲

鏡頭一轉，海飛絲登場

成為被信任的解決方案

張遠的Vlog延續“演我本人”的日常感

段子式對話中一句“我滾！”剛落

科沃斯T80滾筒洗地機器人啟動精準接梗

“沒關系我滾就好”

臟東西和壞情緒

統統一滾即凈

接著話鋒一轉，張遠又被拉去參加音樂會，“宅人危機”瞬間觸發

他拿出éLL素顏霜，保持形象管理

笑點+生活感，讓產品在輕松劇情中自然被記住

而金靖則上線“情感主播模式”

開場甩出犀利提問

“朋友來家里聚餐，其中一個是你的crush，怎么辦？”

她用羽素急救上場，讓精致感提前到位

緊接著，石頭A30 Pro Steam洗地機上線

蒸汽熱水雙效洗地

幫我們快速“家凈人更近”

劇情不撒糖，但有梗有場景

把產品種草得一點不刻意

不僅故事有共鳴，數據也印證了用戶的真實回應：藍月亮X金靖的Vlog獲得15萬點贊、近千條評論；海飛絲X張遠的Vlog更以25萬點贊和超9000收藏強勢吸粉；科沃斯&éLL與張遠的Vlog收獲10.8萬點贊和6805次收藏；羽素&石頭與金靖的Vlog則贏得15.1萬點贊與7700+收藏。

如果說明星Vlog靠“生活即內容”打開種草第一步，那短劇則以情緒共鳴喚起了“我也想下單”的共感力。

抖音商城推出由@費啟鳴、@曾可妮等人主演的職場短劇《過不完的周五怎么辦》，用一場“工作日無限循環”的魔幻設定，將生活中那些熟悉的壓抑感、倦怠感一一拆解。

當角色們在會議室、工位間反復經歷同一天，那些藏在瑣碎日常里的細節——衣服上不小心留下的污漬、臨下班前焦頭爛額的崩潰感，也變得真實而貼近。而正是在這些“看起來不重要”的橋段里，藍月亮以一種極其自然的方式植入，像生活中隨手取用的一樣順理成章，成為打工人維持“體面感”的小工具。

短劇連更，播放量突破1342萬、互動量超19萬，引發#過不完周五怎么辦 等站內熱議，同時也登陸站內開屏與線下商圈大屏，實現從“內容共鳴”到“場景刷屏”的聯動傳播。

當品牌成為故事的轉折點，而非單純的廣告口播，“值得買”的信任感，也在用戶心里悄然生根。

③ 直播接住熱度：轉化才不是空中樓閣

如果說Vlog和短劇是在抖音制造了一場“內容熱浪”，那么直播間就是承接這股熱浪的高溫收口。一邊是“笑著看完”的輕松氛圍，一邊是“順手下單”的自然動作，抖音商618在這屆618，真的把“內容即成交”打通成了現實鏈路。

6月11日，黃奕空降科沃斯抖音官方直播間，和粉絲一起聊家庭日?！敖夥烹p手”的清潔妙招，更傾情推薦了自用爆款——科沃斯T80滾筒洗地機器人；6月12日，舒暢空降羽素，以好友視角帶來“約會急救指南”；6月13日，金靖現身石頭科技品牌直播間，延續她在Vlog中的高能人設，互動之間順勢種草掃地機器人和清潔體驗。

明星不是代言人，而是直播間的“老朋友”。這種全鏈路的人設延續，不僅打通了內容之間的情感連接，更讓“看完評論了就買了”成為一種自然發生的行為慣性。直播不再是種草之后的割裂動作，而是內容旅程的下一站。

據統計，上述直播事件話題互動量持續攀升。笑點不落地，轉化就虛?。欢斝c直接落在了直播間里，它就變成了實打實的GMV。這場618，抖音618靠內容贏得信任，也靠直播實現閉環。

場景力延展——從線下熱度，到品牌心智

抖音618不止在線上做內容，更在今年618中將“內容力”延展到線下場景，實現場景破圈。

① 線下三場造勢聯動，用“生活場景”撬動內容力

第一場造勢事件，抖音618打造了一個可逛、可拍、可玩的“尖貨宇宙”。

在這個主題快閃中，抖音以星球為單位設計展區，品牌展位化身為10顆風格各異的星球——像藍月亮的“至尊星球”用月亮墻體和藍色光效營造潔凈科技感，海飛絲的“海皮星球”則用環形結構打破傳統陳列，制造“洗護漫游”的節奏感。

不僅好看好拍，互動設計也處處藏梗：好物星球設置“宇宙探險”任務，檢測艙讓觀眾秒變“頂尖本人”，在輕松參與中把“品牌記憶”帶回家。

抖音618用這個“沉浸式內容場”，讓人們在逛展的過程中自然完成了“內容瀏覽—互動參與—記住品牌”的全鏈路轉化。

而線上抖音618也推出一份爆款好物清單，優時顏、里季、圣農、伯希和、香飄飄、CROCS、UTO、且初、蕉下品牌爆款一鍵get，閉眼入不踩雷！從美妝個護到戶外裝備，全網熱度TOP好物全打包，省時省力還省錢，跟著抄作業就對了。

第二場，是抖音618打造的汽水音樂Chill派對，一場融合“音樂、社交、消費”的線下內容盛典。

這不是一場普通的音樂節，而是一次年輕人集體釋放情緒的品牌場景實驗。兩天演出匯聚大張偉，潘瑋柏，馬伯騫，八三夭，傻子與白癡等超20組藝人陣容，聯手打造“周末不emo指南”。

而在舞臺之外，藍月亮、海飛絲、科沃斯、羽素、石頭、德佑、éLL等品牌快閃展位同步上線，成為內容生成的“第二現場”。用戶一邊聽歌蹦迪，一邊打卡品牌展館、即看即買，讓內容力真正走入線下生活節奏。

據統計，截至6月16日，汽水音樂節實現全網預估曝光20億+、直播觀看人次超2253萬、線下累計覆蓋3萬人+，登上全網熱搜/熱榜23次，成為618期間最“人從眾”的線下高光時刻。

第三場，則是以「睿美氪」為主題的上海大事件，在618最后節點實現視覺高光與社交熱度的雙線引爆。

巨量星圖在上海打造「我自睿美氪」主題氛圍街區，30+明星與達人高能集結，從走紅毯、拍大片到態度宣言發布，共同構建一場關于“活人味”“不被定義”的時尚共鳴。

這不僅是一場紅毯走秀，更是一次線下內容生態的高光時刻。品牌與達人在人群中被看見、被打卡、被轉發；圍繞#超絕活人感涌入上海街頭 等話題熱搜沖上上海榜TOP1、總榜TOP6，成為618期間最具“氛圍感”和“可參與性”的社交事件之一。

② 打造城市可視化外宣，品牌出圈不止一面

除了即時參與感極強的三場線下事件，抖音618還同步在城市中打出一套“品牌可視化”的外宣組合拳：以LED大屏為載體，把藍月亮、海飛絲、科沃斯、羽素、石頭、éLL等品牌帶入核心商圈、人流動線與城市地標，借高頻曝光強化“走在街上也能認得出”的線下記憶點。

趨勢聯名內容在站內外同步發酵，品牌通過城市級露出完成視覺占位，也實現“線下再認得 → 線上再選擇”的認知回流。數據顯示，多城大屏投放同步啟動，配合達人話題共創，使品牌形象多輪觸達、反復滲透。

真正的出圈，從來不是一時熱度，而是“在哪兒都看得見”的持續出現。

從節點玩法到平臺能力 抖音618在試圖回答更大的問題

618從來不只是一次促銷節點，它是平臺能力和品牌理解力的一次集中展示。而在這場內容電商的中場戰事里，抖音618所交出的答卷，已經不再是簡單的“卷內容”“卷玩法”，而是在幫助品牌們嘗試構建一個面向未來的增長公式。

它在做的，不只是制造更多流量，而是在回答一個更底層的問題——在內容極度內卷、用戶注意力分散的當下，品牌們的新增量還可以從哪里長出來？

從內容端，它用明星Vlog、短劇和直播，幫助品牌構建“內容即種草”的完整鏈路；

從場景端，它用紅毯、音樂節、尖貨大賞和趨勢共創，與品牌一起打造“內容即場景”的線下轉化生態；

從認知端，它又借助趨勢熱詞與城市空間，把內容影響延展為品牌對用戶心智的沉淀過程。

這一切的背后，是抖音在持續打磨的一套平臺方法論：把內容變成經營力，把場景變成增長解，最終讓品牌在一個注意力稀缺的時代里，找到更多與用戶同頻共振的入口。

編輯：吳昕

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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