2022年春節一過，又有一批90后邁入30歲，燕窩、阿膠，這些以往只有老年人才會想要吃的中式滋補品正越來越受到保溫杯里泡枸杞的“90后”朋克養生人的喜愛。年輕一代對零食化營養品、即食類滋補品有著明顯的偏愛，而中式滋補品也正在往“老齡人群向中青年人群”的方向逐步深化和普及。在此背景下，東阿阿膠、燕之屋等頭部企業正越來越瞄準年輕市場。

健康滋補品春節期間銷售普漲，90后成健康年貨主力軍

阿里健康相關負責人向藍鯨財經記者表示，2022年貨節至春節期間銷售的數據顯示，禮盒裝健康品受到消費者歡迎。燕之屋因濃鮮禮盒整體銷售額同比去年增長280%;湯臣倍健蛋白粉行業銷售第一，同比增長135%;長白山人參、swisse也成了大家青睞的滋補保健品，銷量實現同比翻倍增長。值得關注的是，健康器械產品成了今年年貨“新黑馬”：魚躍直播間較日常增長了近750%;敷爾佳醫用敷料直播間成交額同比增長近50%;此外，歐姆龍、諾思清也增長迅猛，銷量遠超日常。

京東健康方面向藍鯨財經記者表示，2022年貨節期間滋補類產品受消費者追捧，靈芝孢子粉、冬蟲夏草、燕窩成為成交額同比增長排名前三的品類。禮盒類滋補產品成交額占比超85%，成為春節送禮人氣佳品；其中，花膠禮盒產品熱賣，不僅受到廣東地區消費者的青睞，山東、四川、江蘇成為了成交額同比增長排名前三的區域；購買花膠品類的用戶中，26-35歲年齡段占比近半數，滋補年輕化趨勢進一步凸顯。

根據京東健康此前數據顯示，相比2021年貨節第一周，京東健康2022年貨節開啟首周，滋補品、營養保健品、家用醫療器械、健康檢測等熱門健康年貨品類的瀏覽量增長了超過200%。2021年貨節期間，有3成的京東健康用戶購買了上述品類的產品，而2022年貨節開始至今，購買過上述品類商品的京東健康用戶已接近半數。

以四川省為例，30歲以下的年輕用戶對零食化營養品、即食類滋補品有著明顯的偏愛，95后消費者中有約20%至少一次購買過這類商品；四川用戶的阿膠品類訂單量同比增長240%，干燕盞/即食燕窩品類訂單量同比增長了360%。

中國食品產業分析師朱丹蓬向藍鯨財經記者表示，中式滋補文化備受國民認可，但在生活、工作節奏加快的背景下，傳統的中式滋補已不能滿足現代消費者的消費需求。近年來，隨著年輕一代進入市場，以及消費者健康飲食觀念增強，中式滋補行業呈現出了全面復興的趨勢。最近這幾年中國的傳統滋補產品在后疫情時代呈現出非常高的增長勢能。

90后加入養生大軍

事實上，隨著“國潮”復興和90后逐漸加入養生大軍，中國滋補品行業近年一直呈現快速增長的態勢。根據CBNData顯示，阿膠、桃膠和燕窩是目前90后偏好度最高傳統滋補營養品。

以細分品類燕窩來說，國燕委《2020年燕窩行業白皮書》數據顯示，2020年我國燕窩消費市場規模達到400億左右，年復合增長率高達33%，中國已經成為世界最大的燕窩消費國家。2019年天貓燕窩大數據的報告顯示，2019年，即食燕窩成為最受歡迎的線上即食類產品。即食燕窩消費人群中，90后和95后新客人數占比近四成，其中95后新客粘性更大，占比較老客更高。養生為了健康，更為顏值。和其他代際的人群不同，90后消費者喜歡更有針對性的養生，從傳統滋補品中找到最有效的成分，并用現代的方式烹煮。

朱丹蓬指出，未來10年，我國滋補保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”、“東南部城市向西北部城市”、“老齡人群向中青年人群”的方向逐步深化和普及。

燕窩實際營養受質疑

不過以燕窩來說，按照目前的劃分，燕窩既不屬于藥品，也不屬于保健品，而是處于介于農產品和保健食品間的尷尬境地。

此外，燕窩的營養價值也一直受到專家質疑。復旦大學附屬婦產科醫院體檢中心陳曦醫生在接受藍鯨財經記者采訪時就表示，在卵巢功能不全及圍絕經期專科門診，來的朋友多半有卵巢功能下降的問題。因此，常常有人來問：“醫生，你看我這個保健品吃了對保護卵巢有用嗎？”出鏡率最高的就是燕窩。

但事實上，干燕窩中的成分無外乎以下：50%的蛋白質、30%碳水化合物（也就是提供能量的糖類）還有10%的水分和極少量礦物質。這些成分都沒什么稀奇的。對于其他的神奇功效，目前也沒有研究證據證明，所以吃燕窩很多時候可能是聊以自慰。也有人說：“醫生，每次吃了燕窩乳腺發漲，覺得皮膚也在變好，人也顯得年輕。”那真的要當心了！因為，正常燕窩中應該不含有激素類成分，吃了也不會產生“乳腺漲”的感覺。所以，這位朋友要不是自我意念太強大，或者就可能是買到“問題燕窩”。

不過，也有人認為即使存在爭議，龐大的燕窩消費市場正不斷吸引著消費者和資本的進入，小仙燉、燕大夫、燕小廚等在內的品牌先后成立，成功吸引新一波年輕女性群體成為忠實消費者。據悉，成立于1997年的老牌頭部企業，燕之屋已于2021年12月16日正式向證監會遞交了上市申請書，如果此次燕之屋成功過會，將有望成為A股“燕窩第一股”。

中醫養生產業瞄準年輕人

抓緊消費趨勢，老牌中藥企業東阿阿膠近年來也在大力推行產品年輕化策略，針對“隨時養生”的消費需求，東阿阿膠推出小巧便攜的“健康小金條”東阿阿膠粉，即沖即溶，引導阿膠消費“常態化”。

與此同時，同步展開系列數字化營銷活動，圍繞“健康小金條”IP打造傳播記憶點，并運用條漫、動畫視頻、社交海報等形式展開大膽內容創新，打造產品的高辨識度與多消費場景，以國潮形象設計融合新品發布，在年輕用戶圈層引發共鳴。

1月27日晚間，東阿阿膠發布了2021年的業績預告，預計在報告期內該公司歸屬于上市公司股東的凈利潤在4.28億元和4.75億元之間，同比增長888%-997%;同期扣非后凈利潤在3.5億元和3.8億元之間，同比增長974%-1071%。

對于業績變動的原因，東阿阿膠在公告中表示，該公司堅持以消費者為中心，專注顧客增長與保留，加快推進產品創新，強化科研成果轉化，不斷釋放品牌生產力，實現穩定良性增長。未來，該公司將積極響應國家推進中醫藥傳承創新發展的號召，堅持以成為“中式滋補健康領域中消費者最為信賴的大健康企業”為指引，以顧客需求為導向，加快數字轉型和商業模式創新。

朱丹蓬表示：“近兩年，東阿阿膠營銷模式和產品結構有了調整，一方面開始降庫存、控制發貨、拉動終端純銷、線上線下渠道深度融合，另一方面則選擇孵化培育拓展新品類，布局休閑滋補產品，改掉‘中藥老牌’的傳統定位，使產品形態上更顯年輕化，可以說效果顯著。”朱丹蓬說。

CIC灼識咨詢合伙人王文華向藍鯨財經記者表示，中醫養生對于一些特定的專科如婦科身體調理等，還是有非常龐大的群眾基礎的。養生本身是一個很長的過程，并且也不是一個非常高頻的消費。行業的成長還是有賴于產品和服務的迭代和創新，中醫中的養生產品更多是以一些傳統的滋補品為主，養生服務中有一些調養身體的方劑，以及一些高端的會所養生服務等等，這類消費的人群相對購買力比較強，但是成長比較穩定。

養生行業的成長還是需要依賴對于一些先進的健康理念對于產品的創新，但是由于中醫養生還是屬于一個非標準化的產品，能否把養生和標準化、可即時使用的產品結合起來，通過創新的銷售渠道的拓展，是未來中醫養生行業廠成長的一個關鍵的考量因素。

關鍵詞： 養生 保健品