老牌美妝日化品牌上海家化（600315.SH)，于3月16日盤后發布2021年全年業績報告。

經歷2020年多項核心指標數據下跌后，2021年，上海家化的表現有所回暖。數據顯示，截至2021年12月31日，上海家化實現全年營業收入76.46億元，同比增長8.73%，較疫情前的2019年微增；整體毛利率58.73%。同時，公司錄得歸母凈利潤6.49億元，同比增長50.92%，超過2019年的5.57億元；扣非后歸母凈利潤6.76億元，同比增長70.76%。

受原材料漲價影響，公司副總經理、首席財務官兼董事會秘書韓敏表示，在同業做漲價準備的情況下，上海家化也會根據消費者調研結果，做出漲價準備，“從目前看，六神的部分產品已經在3月份開始做陸續漲價準備”。

截至3月17日午間收盤，上海家化報漲4.66%至36.63元/股，但較2021年的高點仍有超40%的差距。而在前十大流通股名單中，明星基金經理謝治宇的興全合潤較上期增加1544815股。

各類產品全面漲價，護膚成為第一大板塊

分品類看，包含佰草集、雙妹、玉澤、典萃品牌的護膚產品再次超過家清類產品，成為公司營收占比最高的業務。

2021年，上海家化護膚品類營收為26.97億元，營收占比提升至35.31%；個護家清為24.1億元，其次是母嬰產品和合作品牌，分別為21.58億元和3.72億元。

顯然，公司未來的增長重擔壓在了毛利更高、占比更大的的護膚業務上。上海家化方面也表示，公司堅持差異化品牌發展策略，定位高毛利快速發展的護膚品類取得快速增長，同時優化毛利結構，提升盈利能力。

護膚品類的快速增長得益于玉澤、佰草集等明星品牌的發力。上海家化方面表示，玉澤在過去三年取得了非常高的銷售增長率，因此會持續在該品牌上的投入，希望在護膚領域里做到高速增長。其次，佰草集的復興之路已進入到第二年，作為中草藥品牌，未來會往功效化、年輕化和高端化的方向去發展。

近兩年，隨著00后消費一代的崛起，越來越多的消費品牌將目光鎖定在Z世代。上海家化年報數據顯示，旗下佰草集品牌的Z世代人群占比上升了62%，玉澤則提升了25%。另據數據顯示，2021年，上海家化的銷售費用同比上升11.68%至29.47億元，研發費用1.63億元，同比上升13.07%。

產品價格方面，從四季度經營數據來看，期內無論是護膚、個護家清，還是母嬰和合作品牌，平均售價均較上年同期上漲，其中護膚類產品平均售價上漲9.69%，個護家清類上漲8.76%，母嬰和合作品牌分別上漲18.29%和57.09%。

接連失去李佳琦、薇婭，玉澤前2月銷售下降46%

分渠道看，截至2021年12月31日，上海家化于線上渠道實現25.83億元營業收入，同比增長30.01%；線下渠道實現50.08億元營業收入，同比下降2.62%。

線下渠道收縮，加強線上營銷，是近兩年美妝日化行業，尤其是平價品牌的一大趨勢。去年至今，包括悅詩風吟、赫拉等韓國品牌就相繼關閉在內地的門店。

據時代財經了解，上海家化自2020年也開啟百貨渠道繼續策略性閉店縮編，2020年和2021年兩年內，公司已關閉573家專柜及門店，截至2021年年底，上海家化現存專柜及門店數為977家。

2021年線上渠道則保持增長，佰草集天貓旗艦店及百貨復購率由2020年的33.7%提升至2021年的41.6%；玉澤天貓旗艦店復購率由2020年的36.4%提升到42.6%。

然而，2021年末，直播行業格局生變，對旗下護膚品牌玉澤產生一定影響。

2021年底，超級頭部主播薇婭因偷逃稅被罰13.41億元，此后賬號被封，這給了與薇婭深度合作的上海家化當頭一棒，早在2020年，上海家化就終止了與另一頭部主播李佳琦的合作，在當時一度引起不少消費者質疑。

失去了“超頭”主播的上海家化，令不少投資者擔憂品牌未來銷售，有投資者直言：“目前高增速和希望就在玉澤為首的護膚這一塊，‘超頭’主播的退出，可能會對這塊的增速有明顯影響。”

投資者們的擔憂并非空穴來風。據國金證券研報，上海家化旗下品牌佰草集今年1至2月，天貓旗艦店銷售同比下降4%；而主打功效護膚的玉澤今年也在天貓迎來滑鐵盧，1至2月玉澤銷售額同比去年下降46%，3·8大促期間銷售同比大跌40%。

可以對比的是，和玉澤同為功效護膚品牌的薇諾娜1至2月和3.8大促期間的同比增速分別高達39%和41%。

在沒有了“超頭”主播的合作之后，對公司造成什么了哪些影響？

上海家化方面回應時代財經：“2022年3·8節期間，電商全平臺GMV同比基本持平（去年同期有超頭直播而今年沒有），如剔除超頭影響，該數據同比增長超20%。”

事實上，上海家化早在兩年前就已經開始推動電商多平臺布局，逐步降低對單平臺的依賴，加強自播業務以提升運營能力。“2019年到2020年上半年，家化直播業務對超頭依賴較高，某些單品牌‘超頭’占比更是高達60%以上。”

據首席數字官張曉娟透露，“2019年我們就成立了自播中心，目前在成都和上海兩地有直播基地，自簽約主播達50人，后臺運營人員和直播團隊正在持續壯大。”去年，上海家化70%以上的直播都是由內化團隊來完成的，30%依靠外部資源。

但是對于目前的自播轉化和成效數據，上海家化方面并未有正面回應。

當前，中國護膚市場一片紅海，功效護膚品賽道擁擠，國內新老品牌都在爭搶分食這塊“蛋糕”，國際品牌對中國市場虎視眈眈。上海家化表示，公司護膚品類的增速遠超2021年國內化妝品類零售增速達到了22%。

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