財聯(lián)社|新消費日報7月22日訊（記者李丹昱）兩大可樂與元氣森林之家的終端市場搶奪仍未落幕，7月22日，元氣森林正式對外宣布推出可樂味氣泡水，直指兩大可樂腹地。

但元氣森林對這一產(chǎn)品的描述非常“低調(diào)”。

在接受新消費日報記者采訪時，元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角表示，該產(chǎn)品最快將于8月線上售賣并進(jìn)入部分線下渠道，短期并無大規(guī)模鋪市的計劃。“元氣可樂只是一款測試產(chǎn)品，我們僅僅想做一個好產(chǎn)品，不想?yún)⑴c商業(yè)競爭，大概率會失敗，所以并不著急。”

(資料圖)

實際上，在元氣森林之前，國內(nèi)很多飲料品牌都推出過可樂，但這些國產(chǎn)可樂卻接連“倒下”，市場始終被可口可樂與百事可樂把持。此番元氣森林推出可樂味氣泡水，又會有怎樣的未來？

元氣森林也要做可樂

元氣可樂在內(nèi)部的項目名為“YYDS”，但該項目從立項開始就飽受爭議。

公開資料顯示，2019年，兩大國際品牌占據(jù)我國碳酸飲料市場90%以上的份額。

而鹿角想新消費日報記者透露，當(dāng)這個項目剛提出來時，元氣森林內(nèi)部反對的聲音非常大，幾乎是一邊倒。“當(dāng)時很多同事?lián)模覀円坏﹪L試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠。因為我們的體量和國際巨頭相比，就相當(dāng)于一個小指頭，很容易被一巴掌摁死。”

不過，這一項目得到元氣森林創(chuàng)始人唐彬森的支持，“在全世界可樂品類歷史上，失敗者新添一家元氣森林又如何？既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回”。

目前來看，與可口可樂、百事可樂相比，元氣可樂最大的不同仍在配料表。據(jù)元氣可樂產(chǎn)品經(jīng)理緋悅介紹，和市面上流行的無糖可樂相比，該產(chǎn)品用天然代糖赤蘚糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜，同時不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑，并徹底去掉了磷酸等化學(xué)合成添加劑。

發(fā)布會現(xiàn)場展示的“元氣可樂”

元氣可樂售價與元氣森林氣泡水系列基本一致。以美團(tuán)平臺售價為例，480ml元氣森林氣泡水售價在3.5元/瓶-5.7元/瓶，而500ml無糖可口可樂售價1.75元/瓶-2.97元/瓶，無糖百事可樂售價在1.33元/瓶-3.5元/瓶不等。

對于這款新產(chǎn)品的銷售預(yù)期，元氣森林表示“保守”，除了線上銷售和部分線下渠道外，公司短期無大面積鋪貨的計劃。

鹿角認(rèn)為，飲料口味的偏好因人而異，加上可樂味產(chǎn)品存在品牌心智固化認(rèn)知。這款產(chǎn)品的好壞，最終要交給年輕用戶和市場來決定。“這款產(chǎn)品主要是元氣森林年輕產(chǎn)品經(jīng)理對熱心用戶做出的一個交代，因此短期不太考慮成敗。”

最新數(shù)據(jù)顯示，元氣森林經(jīng)銷商數(shù)量由2021年初的500余家增至10000家以上；線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。元氣森林副總裁李國訓(xùn)曾表示，線下終端數(shù)量100萬只是第一步。然而，元氣可樂尚不準(zhǔn)備進(jìn)入龐大的經(jīng)銷商渠道。

這與元氣森林旗下“有礦”礦泉水從面市以來就大舉攻入線下的做法截然不同，元氣森林一位經(jīng)銷商對記者表示，有礦銷售壓力較大，目前仍未接到元氣可樂的相關(guān)性消息。

“人人都想做可樂”那元氣可樂又能走多遠(yuǎn)？

曾經(jīng)，國內(nèi)做可樂的品牌不止是可口可樂與百事可樂。

1953年，嶗山可樂就推出了我國自主研發(fā)的第一個碳酸飲料，隨后40年，天府可樂、河南少林可樂、非常可樂等都在掀起一陣流行浪潮后，快速消失在歷史舞臺。

其中，重慶天府可樂當(dāng)時在全國建有108家聯(lián)營廠，年銷量高達(dá)20多萬噸，利稅超過7000萬元。其與百事可樂簽訂合資協(xié)議并控股60%后，天府可樂品牌生產(chǎn)量逐年降低，逐漸被百事可樂代替。一批原天府可樂管理人員被剝離，此后陷入持續(xù)虧損。1996年，合資公司天府可樂的生產(chǎn)份額已經(jīng)不足25%。

嶗山可樂也在這場席卷全國的合資熱中逐漸消失。彼時，能夠做到與可口可樂抗衡的僅非常可樂一家。

在央視廣告輪番宣傳下，非常可樂也曾從1998年的38萬噸銷量一路沖到2001年的62萬噸，約占全國碳酸飲料市場12%的份額，單品銷量與百事可樂日趨持平。

而可口可樂在與中糧、太古集團(tuán)合作后，迅速進(jìn)入全國市場，包括非常可樂腹地農(nóng)村市場。最終，國內(nèi)可樂市場被可口可樂、百事可樂收割，占據(jù)絕大部分份額。

近年來，盡管天府可樂、嶗山可樂等品牌再次回到市場，但并未進(jìn)入全國經(jīng)銷體系，而是在作為地方特色，集中在當(dāng)?shù)厥圪u。據(jù)上述經(jīng)銷商介紹，這種“小而美”的打法，無須負(fù)擔(dān)物流、分銷成本，加上地方政府托底，在一定程度上可以保障盈利。

隨著國內(nèi)碳酸市場經(jīng)歷翻天覆地的變化，打擊山寨、國貨自信、穩(wěn)定供應(yīng)鏈等，再一次為國產(chǎn)可樂的推出提供了土壤。但這些樂觀的環(huán)境背景，能否為元氣森林可樂產(chǎn)品帶來更大的市場空間，還未可知。

同時，售價略高的元氣可樂也面臨更大的獲客難度。營銷專家唐立對記者表示：“兩大可樂品牌對消費者心智的占領(lǐng)已非一日，想要依靠相對高價的產(chǎn)品打破這一市場的壟斷，難度很大，畢竟大部分消費者對具體配料的差異并不關(guān)心。”

除元氣可樂外，元氣森林近年來還推出了最喜杏皮茶、有礦礦泉水等產(chǎn)品。能夠看出，元氣森林頻頻出新亦是希望挖掘出新爆品，以延續(xù)氣泡水熱度的產(chǎn)品。

2021年末，唐彬森曾喊出，2022年元氣森林要回歸一家傳統(tǒng)公司，“未來三年保證50-60%的年化增長就可以，不要求每年都有兩三倍的增長。”

如此看來，此時推出的元氣可樂營收壓力并不重。據(jù)唐立預(yù)測，元氣可樂還是希望先嘗試在元氣森林核心客戶群中出圈，然后再看項目是否繼續(xù)。

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